Лояльный клиент - лояльный подход

ArmInfo

Интервью АрмИнфо директорa по развитию сети STAR Елена Абовян, которая рассказывает о текущей ситуации и перспективах развития программы лояльности.

Сеть супермаркетов STAR разрабатывает новую программу лояльности и планирует переход от простой дисконтной программы к накопительной/ бонусной системе. В Интервью АрмИнфо директор по развитию сети Елена Абовян рассказывает о текущей ситуации и перспективах развития программы лояльности Стар.

В чем на данном этапе выражается программа лояльности STAR?

Текущая программа лояльности представляет собой систему скидок (до 5%) для держателей карт. На данный момент в обращении находятся около 19.000 карт старого образца (безличных, номерных карт), 22.500 кобрендинговых карт в рамках совместного проекта с «HSBC Банком Армения», а также установлены скидки для платежных/кредитных карт банка. Из перечисленного количества более 15.000 владельцев карт являются нашими постоянными покупателями.

Каков охват покупателей вашей сети программой лояльности?

В среднем по сети сейчас 16% покупателей являются владельцами того или иного типа наших карт. Если принимать во внимание только те магазины, история которых насчитывает больше полугода, то эта доля достигнет 20%. Между тем, мы говорим о количестве покупателей, пользующихся картами. Если считать, какую долю в продажах составляют покупки, сделанные с использованием карт, т.е. брать не количество, а суммы чеков, то выходит, что около 30% продаж сети приходится на владельцев карт. Получается, что выделенные нами 16% покупателей обеспечивают 30% продаж магазинов. Это объясняется тем, что владельцы карт тратят почти в два раза больше, чем среднестатистический покупатель. Безусловно, в этом есть и заслуга действующей программы лояльности. Если говорить о мировом опыте, то у лучших программ лояльности через карту совершается около 80-90% покупок, так что нам безусловно есть, над чем работать.

Какую долю клиентов STAR вы хотите охватить программой лояльности?

Для того, чтобы понять предпочтения наших покупателей, нам необходимо собирать как можно больше информации. Но первоочередной задачей я бы назвала возможность эту информацию в дальнейшем использовать. С конца 2006 года у нас запущены в обращение именные карты, которые позволили собрать внушительную базу данных наших покупателей. Теперь мы должны научиться максимально эффективно эти данные использовать.

Расскажите о планах развития программы лояльности STAR.

Давайте рассмотрим несколько стадий, которые прошла наша программа лояльности.

На первом этапе, с открытием нашего первого магазина самообслуживания, были пущены в обращение безличные карты, дающие 3% или 5% скидки. В базе данных фиксировались покупки по той или иной карте, однако учет о владельцах карт не велся. Здесь для нас было важно быстрее распространить карты среди наших покупателей и завоевать свою аудиторию.

Открыв новые магазины и набрав определенную базу постоянных покупателей, у нас появилась необходимость в их персонализации и установлении с ними связи. Так появилась идея выпуска именных карт. Мы решили запустить совместный с «HSBC Банком Армения» проект по выпуску кобрендинговых дисконтно-кредитных карт. STAR предлагает держателям карт скидки и участие в бонусных программах, а банк обеспечивает определенную часть заявителей кредитной линией, использовать которую владельцы карт могут в магазинах нашей сети.

Однако сейчас мы пересматриваем программу лояльности и собираемся начать выпуск новых дисконтных / бонусных карт STARCARD без участия банка. Тут мы уже нацелимся на разработку системы поощрения покупателей вместо простого дисконтирования. Делая покупки в магазинах сети STAR, наши покупатели будут набирать баллы/очки, которые они смогут потом потратить в магазинах нашей сети или у наших партнеров, участвовать в специальных акциях, получать информационные рассылки о наших специальных предложениях и т.п.

Почему вы решили прекратить выпуск карт совместно с «HSBC Банком Армения»?

Проект для нас был большим опытом в разработке программы лояльности, но он оказался не совсем эффективным. Причем для всех трех сторон – нашей компании, банка и, безусловно, самих наших покупателей. Вспомните, сколько времени некоторым покупателям приходилось ждать выпуска своей карты! Ввиду того, что заявка покупателя проходила сначала наши внутренние процедуры, затем попадала в банк и должна была пройти все банковские процедуры, в том числе связанные с определением кредитоспособности заявителя, время выпуска карты превосходило все допустимые границы. Думаю, в сложившейся ситуации проект можно было бы назвать программой АНТИлояльности, потому что большего числа жалоб и критических замечаний, чем в адрес проекта по выпуску карт, нам получать не доводилось никогда.

Для банка проект тоже не казался эффективным, поскольку он, по сути, стал просто стороной, печатающей карты. Большинство заявителей не хотело получать кредитную линию, им нужна была только дисконтная карта. А эмиссия пластиковых карт не могла быть для банка главной целью в этом проекте. Да и компании STAR эмиссия одной карты обходилась довольно дорого.

Получается, что в будущем вы намерены самостоятельно проводить выпуск новых дисконтных/бонусных карт?

На первом этапе – да. Мы начнем выпуск карт, чтобы покрыть все имеющиеся у нас заявки, а также перевыпуск всех действующих карт, которые планируется заменить и вывести из обращения до марта месяца 2009 года. Мы облегчим процедуру подачи заявки и сократим время, необходимое для обработки анкеты и выпуска карты, до минимума. Однако до конца года мы собираемся пересмотреть сами механизмы работы карт. Изучим возможность перехода от простого дисконтирования к накопительной/бонусной системе. Тут возможно привлечение внешнего оператора программы лояльности - компанию, которая бы занималась эмиссией карт, поддерживала базу данных покупателей и предоставляла всю необходимую аналитику, обеспечивала связь с покупателями, информационные рассылки, проводила бы таргетные промоакции и прочее.

Безусловно, мы также рассмотрим вариант организации подобной службы у себя в компании, с приобретением необходимого программного обеспечения и обучением сотрудников.

Вы собираетесь придерживаться того подхода, что карту можно получить при совершении покупок в магазине на определенную сумму?

В мировой практике существует три подхода – покупатели могут либо просто получить карту во время посещения магазина, либо купить ее, либо “заслужить”, сделав разовую покупку на определенную сумму или накопив определенное количество чеков. Не думаю, что простая раздача карт любому посетителю интересна ему же самому. У покупателя, скорее всего, сложится впечатление, что раз карту дают просто так, значит и ценности особой она не представляет. Это не будет для него элементом поощрения. Продажа карт тоже не в нашем стиле. Наша программа нацелена, прежде всего, на наших постоянных покупателей, а их участие в программе уже “оплачено” их лояльностью к нашей сети. Мы остановились на варианте выдачи карт покупателям, предъявляющим чек об оплате покупки в магазине нашей сети на 10.000 драмов и более. С одной стороны, этот подход отсеивает случайных покупателей, которым наша карта и не нужна, с другой стороны, карта становится поощрением за совершенную покупку. Что касается перевыпуска действующих карт, то тут безусловно покупатели просто получат новую карту взамен старой.

Не думаете ли вы, что предложение низких цен дискаунтерами и маленькими киосками для покупателей интереснее, чем участие в программах лояльности? Не лучше ли для магазина чуточку снизить цены вместо предоставления скидки и бонусов?

Мы же не просто предоставляем скидки и бонусы, мы стараемся заслужить лояльность наших покупателей. Низкие цены привлекательны, но это не обеспечивает лояльность покупателей. Чувствительные к цене потребители будут перетекать в тот магазин, который предложит меньшую цену. А мы не позиционируем себя как магазины формата дискаунтер, хотя и предлагаем весьма и весьма демократичные цены. Скидки и бонусы – это механизмы поощрения постоянных покупателей, нацеленные на их удержание, а не столько на привлечение новых.