Лояльность: любовь по расчету

Задачи современных программ лояльности:

• идентификация клиентов;
• сбор и анализ информации о клиентах;
• сегментация клиентской базы;
• на основе полученных данных – создание условий для удержания постоянных клиентов и привлечения новых.

Сегодня обычной программой лояльности уже никого не удивишь. Они есть практически у каждого ритейлера, причем у некоторых их даже несколько.

Но как показывает практика, действительно результативных программ лояльности на современном розничном рынке единицы.

Эволюция лояльности

– Когда несколько лет назад запускались первые программы лояльности, многие мои коллеги говорили, что считать эффективность программы лояльности не надо, потому что лояльность – это не про деньги, лояльность – это про любовь, отношения и повторные покупки, – отмечает Елена Наумчик, сооснователь Ассоциации клиентской лояльности и клиентоориентированности. – Но время идет, и компании, которые придерживались такого мнения, кардинально его изменили и переформатировали свои программы лояльности. Основные вопросы, с которыми нам сейчас приходится сталкиваться: как закрыть и переформатировать программу лояльности? как просчитать ее эффективность и каким образом сократить издержки на ее реализацию?

Что же касается распространенного мнения о том, что клиенты ритейла не достаточно лояльны, то с я с этим абсолютно не согласна. Просто современный ритейл очень многогранный, соответственно, и лояльность к нему тоже разная – и это надо понимать. Более того, современный российский потребитель не избалован вниманием наших ритейлеров – лояльных клиентов больше, чем лояльных сотрудников. Ситуация обостряется тем, что на данный момент ритейл только отходит от академической концепции основателя Tesco Джека Коэна «грузи больше – продавай дешевле». До сих пор это утверждение во многом себя не изжило, и многие компании пытаются безуспешно ему следовать.

Безусловно, эволюция программ лояльности идет своим чередом. На смену дисконтным картам пришли бонусные карты, но даже суперсовременные практики остаются неэффективными без аналитики. Сегодня недостаточно просто сравнивать средний чек, необходимо измерять эффективность программы, проводить серьезный кластерный анализ потребительской аудитории. Современная программа лояльности – это инструмент, с помощью которого можно получать данные о клиенте и, проанализировав их, усовершенствовать свой бизнес. При этом лучше всего работают простые программы, нацеленные на сегментацию клиентов. В результате выигрывают те компании, которые предоставляют клиентам максимально точное количество персонализированных акций, нацеленных на продажу определенным потребителям конкретных продуктов, которые им действительно нужны.

Еще одна тенденция, характерная для современного понимания потребительской лояльности, это реализация формулы «лояльный клиент = счастливый клиент». Понимая это, многие ритейлеры пытаются вникнуть в глубины покупательской психологии, к примеру, задаваясь вопросом, когда же именно в процессе приобретения новой вещи покупатель испытывает максимальное счастье. В частности, на данную тему были проведены исследования в сегменте электроники и бытовой техники. Результаты этих исследований показали, что покупатель испытывает наивысшую точку наслаждения в момент ощущения сбывшегося ожидания – это когда, к примеру, телевизор внесен в квартиру, поставлен на место и человек впервые его включает. Учитывая это, один из продавцов бытовой техники превратил процесс доставки товаров в целый ритуал: клиенту не просто привозят товар, но и помогают его распаковать и подключить. А в самый ответственный момент подключения доставщик достает белоснежную тряпочку и смахивает несуществующую пыль с экрана.

Казалось бы, мелочь, но именно этот вау-эффект является главным аккумулятором создания у потребителя ощущения волшебства. И чтобы сохранить это ощущение и закрепить его ассоциации с компанией, покупателя в момент его счастья фотографируют и дарят это фото на память.

Внимание лояльнее денег

Как уже отмечалось, качественных, грамотно выстроенных программ лояльности на сегодняшний день не так уж много. Рассмотрим достаточно успешные и интересные реализации управления лояльностью на примере холдинга OZON.ru и фирменной розницы группы компаний Inventive Retail Group, которая объединяет такие популярные бренды как re:Store, Sony, Samsung, LEGO, Nike и Prenatal.

Решение об обновлении программы лояльности холдинга OZON.ru было принято еще в 2012 году. В компании была проведена глобальная исследовательская работа, благодаря которой был сделан вывод, что программе лояльности, которая давала одинаковые привилегии абсолютно всем, не хватало индивидуального подхода и персонального внимания к клиентам. В результате OZON разделила своих клиентов на несколько типов: Silver, Gold и Platinum, каждый из которых получил возможность воспользоваться определенными привилегиями.

– Мы поняли, что больше не хотим покупать лояльность наших покупателей, а хотим вознаграждать их за лояльность, – объясняет Игорь Гусев, директор по маркетингу компании OZON.ru. – Вместо популярных накопительных систем баллов и скидок наша новая программа лояльности OZON Status основывается на разнообразных привилегиях. Обладатели статусов Silver, Gold или Platinum получают эксклюзивный доступ к распродажам, купоны на бесплатную доставку, подарок на день рождения. Любопытно, что наши клиенты достаточно высоко оценили такие преимущества программы – оказалось, что для них важнее искреннее отношение и внимание, чем символические скидки и бонусы. И даже если клиенты не пользуется теми или иными предложениями из программы лояльности, они довольны тем, что у них есть такая возможность.

– Выстраивая программы лояльности и политику работы с клиентами, мы пришли к выводу, что программа лояльности – это не инструмент для создания скидок и бонусов. Классическое накопление клиентской базы, простая выдача скидок или накопление бонусов – это не то, что нужно брать от программы лояльности, – делится Мария Голенкова, директор по маркетингу компании Inventive Retail Group. – Если у компании нет аналитики, то запускать программу лояльности не имеет смысла. Именно поэтому одна из основных целей наших программ лояльности – не столько удержание клиентов, сколько получение информации о них и понимание того, что им нужно. Чтобы оценить лояльность наших клиентов, мы постоянно с ними взаимодействуем: проводим телефонные опросы, клиентам, подписавшимся на рассылку компании, высылаем специально разработанные анкеты, «полевые» исследования в самих магазинах дают возможность пообщаться с посетителями офлайн, в том числе и с теми, кто по тем или иным причинам не совершил у нас покупку. Ключевые вопросы, которые мы задаем потребителям: насколько они удовлетворены сервисом? готовы ли они порекомендовать наш магазин своим друзьям? есть ли у них желание совершить у нас повторную покупку?

Ну и, конечно, очень важна искренняя (эмоциональная) заинтересованность компании в клиентах – так называемая политика демонстрации любви. При этом такие взаимоотношения должны выстраиваться не массово, а сегментированно. Чем внимательнее и искреннее вы будете взаимодействовать со своими постоянными клиентами, чем раньше начнете выстраивать коммуникации с новыми клиентами, тем больше вероятности того, что вы сохраните взаимовыгодное сотрудничество с ними на долгие годы.

С точностью до момента

Самое интересное, что, начиная анализировать информацию, полученную от современных потребителей в рамках реализации программ лояльности, компании приходят к выводу, что для формирования лояльных клиентов в первую очередь актуально вовсе не наличие качественного товара, как это считалось раньше. Сегодня качественные товары предлагают многие компании. Другое дело, что они не у всех есть в наличии и не в каждом магазине клиент может получить полноценную информацию об этих товарах, не везде сотрудники магазина обслуживают клиента на должном уровне.

– Сегодня, чтобы завоевать лояльность клиента, в дополнение к качественному товару ему необходимо предложить качественный ассортимент услуг и сервисов, – комментирует Мария Голенкова. – Более того, эти услуги и сервисы должны работать без перебоев, как часы. С этой точки зрения стоит обратить внимание на такое понятие, как вынужденная лояльность – это когда человек покупает товар не потому, что он самый лучший, а потому, что магазин расположен по пути с работы домой или потому, что у него нет достойных конкурентов. Мне как-то задали вопрос, не является ли LEGO или re:Store такими «вынужденными» вариантами, поскольку эти бренды достаточно ярко представлены и у них практически нет конкурентов. На что я однозначно отвечаю, что наши потребители очень четко видят разницу между широким ритейлом и ритейлом специализированным, к которому, собственно, и относятся наши проекты. Безусловно, мы немножко манипулируем лояльностью аудитории непосредственно к самим брендам, но, как говорится, положение обязывает. Клиенты идут к нам за качеством на всех уровнях, в том числе за более глубокими знаниями продукта персоналом, атмосферой избранности.

Безусловно, программа лояльности (даже самая идеальная) не является лекарством от всех проблем или способом достижения мгновенного успеха. Это целый комплекс мер, направленных на долгосрочное выстраивание прочных и эффективных отношений с клиентами. В результате, задача программ лояльности – обеспечение непрерывного жизненного цикла покупателя, другими словами – увеличение ценности клиентов компании (существующих и новых).

И еще один немаловажный нюанс: внедрение и реализация грамотно выстроенной программы лояльности значительно сокращает строку в бюджете, предназначенную на рекламные расходы. Оценить эффективность рекламы сложно, а в некоторых случаях невозможно. Программа лояльности – это тот инструмент, который позволяет рассчитать, какие инвестиции вы сделали в проект и что получили в ответ.

Коммуникации с клиентской базой ГК Inventive Retail Group

1. Специальные предложения для владельцев карт (привилегии):

• ранний старт продаж новинок, предзаказ;
• ранние распродажи (pre-sale);
• дополнительные поощрения за покупку (подарки, дополнительные бонусы).

2. Таргетированные предложения с учетом истории покупок и прогноза потребительского поведения (по сегментам)

3. Персональные коммуникации (в развитии)

4. Предложения по дополнительным сервисам, контенту в развитии.

Алла Чередниченко, Журнал « Практика торговли» № 8, 2014

по материалам форума «Российская розничная торговля – 2014»

Программа привилегий сети магазинов Prenatal Milano

Совершая покупки в магазинах Prenatal Milano, покупатель получает часть суммы своих покупок на подарочную банковскую карту.

Стать участником программы может любой покупатель этих магазинов независимо от суммы покупки. Для участия в программе нужно только заполнить анкету участника и дождаться sms/email-сообщения с паролем для входа в личный кабинет на сайте.

Каждый потраченный рубль конвертируется в бонус (1 рубль = 1 бонусному рублю) и идет к накоплению. Исключение составляют подарочные карты и покупки по акциям и распродажам.

Бонусы активируются через 30 дней, не считая дня совершения покупки.

Бонусы начисляются не только за покупки, но и за дополнительные действия, например, за привлечение друга к участию в программе.

При достижении порога 25 000 бонусных рублей участник программы получает вознаграждение в виде подарочной карты номиналом 1 500 рублей. Информация о возможности получения данного вознаграждения высылается участнику по указанному им в анкете способу коммуникации (sms или e-mail) и публикуется в личном кабинете.

Подарочную карту можно получить в любом магазине сети в течение 60 дней после получения уведомления. Баланс карты участника программы при этом уменьшается на 25 000 рублей. Получение карты спустя 60 дней после уведомления невозможно, карта аннулируется.

При использовании подарочной карты для последующей покупки участник получает на свой счет бонус в размере 1 500 бонусных рублей.

Подарочная карта является неименной предоплаченной картой Visa International.

Бонусная программа сети магазинов Samsung

Чтобы участвовать в программе, необходимо совершить покупку товара (телефоны, планшеты, компьютеры, фото- / видео-техника, телевизоры, аксессуары и бытовая техника), а также заполнить анкету.

Данная программа действует на основе прогрессивной шкалы начисления бонусов: чем больше покупок покупатель совершает, тем больше процент накопления бонусов идет на карту. Новые покупки аккумулируются на балансе бонусной карты (1 бонус = 1 рубль). Количество начисляемых бонусов зависит от суммы накопленных покупок.

Бонусами можно оплатить до 20% от стоимости покупки. Бонусы не имеют наличного выражения и не могут быть выданы в денежном эквиваленте. При совершении одной покупки с бонусной картой можно произвести только одну операцию – либо начисление, либо списание бонусов. И при списании, и при начислении бонусов сумма покупок учитывается в общей накопительной сумме покупок по карте.

Активация бонусов на карте происходит через 14 календарных дней, не считая день совершения покупки, после чего появляется возможность использовать их для покупок со скидкой.

Бонусы имеют ограниченный срок действия – два года с момента совершения последней покупки.

Бонусная программа сети магазинов re:Store и Sony Centre

Для того чтобы участвовать в этой программе, необходимо совершить покупку товаров или услуг на сумму не менее 3 000 рублей в магазинах re:Store или Sony Centre, а также заполнить анкету участника.

Карта почетного клиента представлена в виде бессрочной пластиковой или электронной карты с уникальным номером (штрих-кодом), который используется для идентификации участника бонусной программы. Бонусная карта не является именной и обслуживается в режиме «на предъявителя» на кассовых узлах сети магазинов, не являясь платежным средством.

Накопленные бонусы имеют ограниченный срок действия – два года со дня, следующего за днем совершения покупки. Накопленные суммы покупок по карте по каждому бренду не обнуляются, таким образом, процент накапливаемых бонусов остается неизменным по итогам достижения одного из порогов бонусной программы по конкретному бренду.

Бонусная Программа сети магазинов LEGO

Участником Бонусной программы может стать любое физическое лицо, которому на момент регистрации исполнилось 14 лет. Карту можно получить бесплатно, совершив покупку на сумму не менее 2000 рублей и заполнив анкету участника. Сразу же после заполнения анкеты на карту разово начисляется 50 приветственных бонусов.

Бонусная карта представлена в виде бессрочной пластиковой или электронной карты с уникальным номером (штрих-кодом), который используется для идентификации участника бонусной программы. Карта обслуживается в режиме «на предъявителя» на кассовых узлах сети магазинов, не являясь платежным средством.

Начисление бонусов – автоматическое начисление на бонусную карту 4% от суммы совершенной покупки из расчета 1 бонус = 1 рубль.

Списание бонусов происходит как использование накопленных на карте бонусов для частичной оплаты покупки. При покупке возможна только одна операция – начисление или списание бонусов. За определенные действия с картой или участие в акциях, предусматривающих начисление приветственных дополнительных бонусов, а также получение подарков, приглашения на эксклюзивные акция, розыгрыши, мероприятия. К примеру, специально для участников бонусной программы, в декабре 2013 года были организованы предпремьерные показы фильма «Хоббит: Пустошь Смауга».

Накопленные бонусы имеют ограниченный срок действия – один год со дня, следующего за днем совершения покупки.

Программа лояльности OZON Status

Для получения статуса Silver клиент должен сделать покупки на OZON.ru и OZON.travel за последний год на сумму от 10 000 рублей (без учета стоимости доставки) как минимум в двух товарных категориях.

Для получения статуса Gold – на сумму от 20 000 рублей (без учета стоимости доставки) как минимум в 3-х товарных категориях.

Для получения статуса Platinum – на сумму от 50 000 рублей (без учета стоимости доставки) как минимум в 4-х товарных категориях.

Статус Silver, Gold или Platinum присваивается автоматически через 14 дней после того, как заказ, необходимый для его получения переходит в статус «выполнен». Повышение статуса происходит автоматически через 14 дней после того, как история покупок клиента станет соответствовать условиям получения более высокого статуса. Полученный статус будет действовать 12 месяцев с момента присвоения.

Практика торговли № 8, Август 2014