Логика архитектуры бренда и причины покупки

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» Журнал «Практика Рекламы»

Тема критериев выбора потребителя не является новой в мире маркетинга. Маркетологи давно и безуспешно ищут «ту самую кнопку», которая называется «причины покупки». Вторым скользким вопросом является архитектура бренда, возможности его распространения на другие товарные категории. Эта статья является описанием нового взгляда на причины покупки, на рынках, ориентированных на конечного потребителя и то, как эти причины могут отражаться в архитектуре бренда.

Немного прописных истин

Фразу о том, что человек покупает не продукт, а решение своих проблем, вы еще встретите в этой статье. Но мы не будем прикрывать этой аксиомой свои фантазии. Мы намерены развить ее и связать с таким понятием как бренд и его архитектура. Бренд – это не любовь и не какие-то «эмоции» потребителя. Бренд по своей сущности – просто коммерческий стереотип. Потребитель в своей повседневной деятельности и потреблении, пользуется именно стереотипами. Ведь постоянно выбирать и сравнивать разные продукты – прямой путь в дом умалишенных. В этом контексте – бренд предназначен для облегчения выбора человека за счет стереотипной оценки, которую он должен создать у потребителя. И этот стереотип напрямую связан с той проблемой, которую бренд призван решить в жизни человека. А то, какова эта проблема – и определяет тот круг продуктов, который бренд включает в себя. То есть архитектуру бренда.

Маркетинг так и не пришел к единому пониманию того, какова должна быть архитектура бренда. Кто-то продвигает «западный» путь, то есть принцип «один продукт- одна марка», кто-то придерживается «восточного» пути, когда под «зонтиком» одной марки собирается огромный набор всевозможных продуктов. Первый вариант – более стабильный, так как в отношении одного продукта с понятным назначением, создать стереотип все-таки проще. Но второй вариант – экономичнее. Потому как создание бренда – занятие не из дешевых. И выводить на рынок десятки марок по карману далеко не всем. Как быть – непонятно. Западные «гуру» уже давно не говорят чего-то внятного и полезного по поводу брендинга в целом и его архитектуры в частности. А вопрос далеко не праздный. И он упирается в те причины покупки, которые также являются тайной для «светил» и «гуру». Попробуем разобраться во всем сразу?    

Изучая человека

Анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно является общим местом маркетинга. Достаточно вспомнить о всеобщей любви специалистов к теории Абрахама Маслоу, которую пытаются приобщить к делу по поводу и без. И тем не менее, мы не встречали ни одного успешного случая применения этой концепции на практике, как и всех других, связанных с мотивами. Разумеется, постфактум можно оправдать все что угодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправной точкой при планировании маркетинговых действий. Этот факт понимают далеко не все, но все же, в маркетинге немало умных людей, понимающих тщетность использования существующих концепций мотивов. Это понимали и мы, и попытались разработать собственную структуру мотивов, которая была бы лишена недостатков других теорий. И нам это удалось – результатом размышлений и анализа человеческой природы явилась модель 8 мотивов, М8М, как мы ее назвали. В нее вошли 8 базовых стремлений человека, которые могут реализовываться через потребление: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Экономия, Исследование, Гедонизм и Принадлежность.

Однако, не смотря на актуальность мотивов, связь этой структуры с самим процессом потребления все равно была неочевидной. Мотивы есть – и покупки есть, но что является связующим звеном между ними? Этот вопрос оказался не так прост. Мы начали дробить мотивы на составляющие, выяснять общую разветвленную картину – в отношении кого, чего реализовываются мотивы, как именно они реализовываются, какие факторы определяют форму реализации и прочее, прочее.… Пока, наконец, не поняли, что раскопки ведутся совсем не в том месте. Очень удобно думать, что отдельный потребитель при покупке конкретного продукта руководствуется одним единственным, пусть очень частным мотивом. И надо признать, что думать именно так, было удобно не только нам. Потому как в основе идеи психографического сегментирования лежит точно такая же идея – у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает в основном, в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких доводов. Ситуация выглядела странно – теория отдельна и вроде как не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности, подобные однозадачные, однонаправленные, потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования) или новаторы (лидирующий мотив – Исследование) не встречались. Потребителям, в основной свой массе, как всем нормальным людям, был свойственен и весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива, были либо незначительными, либо просто декларировались. Неудивительно, что вся психографика, как была, так и осталась эффективной лишь на бумаге.

Практически любой продукт может покупаться под воздействием  совершенно разных мотивов.  Автомобиль представительского класса покупается не только под воздействием мотива Доминирования. Актуален и мотив Принадлежности (соотнесения себя с социальной группой) и мотив Гедонизма (эти автомобили обладают высочайшим уровнем комфорта и сами по себе эстетичны). Актуальным может быть даже мотив Экономии, как ни странно это звучит для автомобиля, стоимостью около 100 тысяч долларов или евро: ведь автопроизводители не зря пытаются делать все более экономичные моторы даже большой мощности. И заинтересует ли потребителя автомобиль, четко направленный на один-единственный мотив? Неизвестно. Да и возможен ли вообще такой автомобиль? Можно взять другой пример: мотивы, которые движут человеком в гипермаркете. Там для потребителя актуальными являются  вообще все мотивы: что-то он покупает исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то — чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то — чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Какие-то «пафосные» продукты – мотив Доминирования, новинки – мотив Исследования, корма для животных или детское питание – мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Возможен ли такой мотив и такой супермаркет? Если ответ не притягивать «за уши», то совершенно ясно, что нет. Так мы зашли в тупик, в котором оказались все прочие исследователи мотивов. Есть мотивы и есть некий объект потребления, но как они связаны – на самом деле неизвестно.

Выход, как ни парадоксально, оказался в полном отказе от изучения мотивов. Мотивы в принципе движут человеком, но выбор осуществляется по другим критериям. Для потребителя, его собственные мотивы, как правило, являются неосознаваемыми. И потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями. В этом случае, акцент смещается с мотива на ситуацию его реализации. Иными словами, потребитель не интересуется тем, какие из его мотивов должны быть реализованы наилучшим образом. Его просто интересует наилучший выбор, применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас, как маркетологов – максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации.

Ситуативные модели и жизнь

Фраза о том, что потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене, давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Однако, почему-то никто не попытался ее развернуть в цельную концепцию. И если выйти за пределы товаров, назначение которых достаточно примитивно – покупая фен, человек покупает сухие, уложенные волосы, покупая аудиосистему, человек покупает прослушивание музыки и т.п., то интуитивная ясность теряется. Вернемся к тому же супермаркету: что человек покупает, выбирая сам супермаркет? Удобство? Но самым удобным по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они почему-то не процветают, если вообще выживают.

ольшой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент – тем лучше. Но реальны ли мега-гипермаркеты, площадью в сотни гектаров и так ли они нужны усталому потребителю, которому нужно всего лишь купить что-то себе на ужин без часовой прогулки по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же, этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем  – это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая же то, что у разных потребителей, и сами ситуации выглядят различно, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Где под ситуативной моделью мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.

Вся наша жизнь состоит из ситуаций. Как достаточно общих, так и весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга как матрешки. Разобраться в этом нагромождении не так и просто, но реально. И начать можно с самой обширной ситуативной модели, под названием «жизнь». И параллельно решать, к каким рынкам имеют отношение эти ситуативные модели.

Рис: Ситуативная модель «Жизнь»

Итак, это самая общая ситуативная модель – наша жизнь. Она включает в себя все проявления человеческой деятельности, но нам пока что нет нужды углубляться в подробности. Эта модель в свою очередь, состоит из ряда моделей более мелких, но все же очень больших. И тем не менее, даже на таком метауровне моделирования, уже можно увидеть рыночные продукты, которые ориентированы на удовлетворение запросов потребителя. На эту модель, как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle издания), либо какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне, ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один бренд не будет в состоянии вместить под свой зонтик все товарные категории. Попробуем раздробить ситуативные модели на более мелкие составные части.

Рис: ситуативная модель «Дом»

Здесь мы уже видим более мелкие модели, которые все равно являются огромными с точки зрения возможного ассортимента. С точки зрения бизнеса – это уже уровень крупной розницы и тех же журналов, но имеющих уже более четкую специализацию. На ситуативную модель «ремонт и благоустройство дома» уже ориентированы строительные гипермаркеты, на модель «домашнее хозяйство» — крупные продуктовые форматы, а на модель «досуг» — ТВ-каналы. Продолжим наше деление жизни на набор ситуаций.

Рис: ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Данная модель раскладывается на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, проводит время, украшает дом и прочее, прочее. Этот уровень уже позволяет более мелкие форматы торговли, а кроме того, такая детализация позволяет точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Кроме того, этот уровень уже позволяет создание товарных брендов, четко ориентированных на ситуативные модели «стирать белье», «хранить продукты про запас», «наводить порядок в доме». Также, этот уровень – рынок специализированных СМИ, нацеленных на ситуативные модели «приготовление пищи» или «домохозяйство» в целом. Но и эти модели могут дробиться на составные части.

Это уже уровень зонтичных товарных брендов. И интуитивная ясность этого принципа уже заставила предпринимателей предложить потребителю целый ряд марок, ориентированных даже на указанные ситуативные модели, хоть авторы и не ставили цель подогнать общее описание ситуации под имеющиеся на рынке бренды. Это марки готовых салатов, консервированных овощей, полуфабрикатов и прочее. Вообще, развитием рынка всегда двигала интуиция, а не анализ. Бизнесмены улавливали неозвученные желания и реализовывали их, ведомые своей интуицией. Теперь же мы обозначаем алгоритм этой самой интуиции. И близость подхода реалиям рынка позволяет нам говорить о том, что мы на верном пути.

При желании, любую из описанных моделей можно раздробить на составляющие части до атомарных величин: варить суп, нарезать овощи, переворачивать мясо на сковородке, готовить маринад для шашлыка и т.п. Это даст уже другой уровень брендов – марок посуды, кухонных приспособлений, отдельных товаров. И точно такие же манипуляции можно проделать с любыми другими ситуативными моделями. Мы выбрали пищевое направление, как самое понятное, даже без специальных знаний. Но аналогично можно поступить с любым рынком. И какой смысл в таком подходе?

Логика развития товарного предложения.

Этот подход отражает реальную логику развития товарного предложения на любом рынке. Предложение либо постепенно начинает больше подстраиваться под конкретную ситуативную модель (форматы торговли) либо начинает дробиться в соответствии с делением ситуативных моделей на более мелкие составные части (автомобили например), либо объединяться с другими ситуативными моделями для большего удобства потребителя (коммуникаторы, шампуни 2 в 1 и прочее). Подобное деление проходил и проходит каждый(!) рынок, ориентированный на конечного потребителя. Достаточно вспомнить, что не так давно, менее 100 лет назад потребитель пользовался одним и тем же мылом для всех ситуаций мытья, но какого разнообразия достигло предложение сейчас! Или средство для смягчения кожи, преломившись в более конкретных ситуативных моделях, дало дневные и ночные крема, крема для разных частей тела, для разных возрастов, случаев жизни и прочее. Достаточно посмотреть на рынок автомобилей, чтобы понять: развитие авторынка как такового, определяли именно более детальные ситуативные модели, которые заставляли каждый раз по новой проявляться общую ситуативную модель «передвигаться на автомобиле». Которая, в с вою очередь, возникла вместе с автомобилем как таковым.

Отсюда хорошо видно, как появились внедорожники, пикапы, минивэны и универсалы, представительский класс, купе, спорткары, малолитражки, гольф-класс и прочие типы. Повторимся, этот принцип актуален для всех без исключения рынков b2c , другое дело, что этот этап уже может быть в целом пройден данным рынком много лет назад (рынок одежды, украшений или кухонной утвари, например). Но новые продукты, ориентированные на обнаруженные или появившиеся в жизни ситуативные модели продолжают появляться даже на этих рынках. А основная масса рынков позволяет эффективно находить ситуативные модели, которые существуют достаточно давно, но никем не использовались в таком виде. Следовательно – новые рыночные ниши. То есть новые товары, услуги или бренды, их объединяющие, которые обладают потенциальным спросом. А спрос имеется, ведь если у потребителя в жизни есть ситуация, он будет стараться сделать все для эффективного решения тех запросов, которые имеются в ее рамках. Когда рынок уже прошел этот этап развития – соответствие товарного предложения ситуативным моделям, то развитие продолжается уже в иной плоскости. Запросы потребителя смещаются в другую область и начинают развиваться именно там, требуя от предпринимателей уже другого подхода к созданию и продвижению продуктов. Но в любом случае, ситуативная модель остается как фундамент, как базис, определяющий физические свойства самого продукта, будь то товар, услуга или бренд. Следовательно – те проблемы, которые решает потребитель через покупку. То есть остается основой для развития архитектуры бренда

Архитектура бренда.

Как мы уже сказали в самом начале статьи – потребитель составляет стереотип в отношении брендов. Стереотип касательно того, какие именно проблемы решает потребитель через покупку. И если бренд как-то выжил на рынке, то этот стереотип имеется, и его нужно усиливать, а не ослаблять. Так как этот стереотип связан с той ситуативной моделью, которую выбирает потребитель, то и все продукты, которые могут быть выпущены под конкретной торговой маркой, должны входить в эту ситуативную модель, чтобы не размывать этот стереотип покупателя. Если компания делает автомобили для ситуативной модели «передвижение по городу» — зачем ей делать откровенно «негородские» внедорожники? Если бренд связан с мотоциклами – при чем тут парфюмерия? Дробление на дополнительные ситуативные модели допустимо только в рамках той ситуативной модели, на которую ориентирован бренд. Если Mercedes-Вenz делает помпезные автомобили представительского класса, значит налицо четкая ориентация на модель «пафосное передвижение», то почему в модельном ряду присутствует A-класс? Хочется охватить весь рынок? Жадность погубит.

В мире скоро не останется места глобальным брендам, бренды нишевые и частные марки займут все пространство. И чтобы выжить, при том выжить достаточно успешно, нужно не пытаться объять необъятное, а стараться полностью вспахать свое поле. При этом, слишком глубоко делить ситуативные модели – также рискованно. Достаточно разбить ситуативную модель на 1-2 уровня и осваивать уже эти модели. Все что глубже и детальнее – уже удел суб-брендов и суб-суб-брендов.

Однако, в мире немало рынков, где бренды отсутствуют в принципе. В том числе и на перенасыщенных рынках вроде обозначенного выше, рынка продовольственного. Или ситуативная модель может быть неохваченной. В таком случае, достаточно выбрать ситуативную модель и просто ее использовать в полном объеме. Потребитель не хочет выбирать из непонятных марок, он хочет сделать свой выбор один раз и потом ему следовать. Отсюда и подход к архитектуре бренда.

К примеру, можно взять такой продукт, как маринованные огурцы. Имеются ли бренды в этой товарной категории? Откуда? Категория однозначно небрендированная. Какие-то случайные марки – не в счет. Найдя ситуативную модель можно и построить бренд и вывести на рынок целый ряд других продуктов. Какова ситуация потребления маринованных огурцов?  У человека нет такой ситуативной модели «есть маринованные огурцы». Может быть она и есть, но и распространена слабо и мало значима. Но у человека есть модель «делать салат Оливье» или «закусывать водку», например. Несложно догадаться, какие возможны продукты под брендами, ориентированными на эти ситуативные модели. Несложно понять и то, как этот бренд рекламировать, не впадая в маразм по поводу «эмоциональных причин покупки».

Если же рынок брендированный и на нем присутствуют сильные игроки (не путать с широко известными марками, которым кроме громкого имени похвастать, зачастую, нечем), то тогда пространство для маневра уже сужается, но оно все равно есть. И оно не должно выходить за рамки той модели, на которую ориентирована уже имеющаяся марка (а это представление практически всегда в том или ином виде имеется у потребителя). Если изначально, эта марка ориентировалась на ситуативную модель «прослушивание музыки», то не стоит распространять ее на телевизоры или кухонное оборудование.

Мы сталкивались с понятием «ситуативный маркетинг», но по сути, речь была лишь о неких значимых событиях. Таким образом, то, что называется маркетингом ситуативным, в лучших традициях маркетинга, им не является. В данном же случае, мы не рассматриваем одни только редкие события в жизни человека. Впрочем, наша точка зрения на жизнь потребителя и ее деление на ситуативные модели, позволяет найти место и для этих событий, которые по сути, также являются ситуативными моделями со своими запросами. Однако, важные события  не могут играть большой роли в ежедневном потреблении. А ситуативные модели позволяют эффективно взаимодействовать и с тем, что потребитель не задумываясь покупает каждый день. А главное – помогают маркетологу понять, что именно покупает потребитель, не вдаваясь в попытки придумать очередное странное оправдание собственного незнания. А мотивы? Оставим их «ученым» от маркетинга, пусть дальше ищут свой «философский камень», осмысливая давно мертвые концепции.