Lidl готовится к дебюту в России

Фото: Ralf Liebhold/shutterstock

«Вечные» враги

Подобно многим знаменитым сегодня немецким компаниям и брендам, "Лидл Штифтунг энд Ко." был основан еще в 30-ых гг. прошлого века как оптовый продавец продуктов питания. После Второй мировой войны успевший снискать известность в Германии Lidl закрылся – компании было суждено возродиться только через несколько десятилетий уже в качестве сети магазинов сниженных цен.

В конце 80-ых – начале 90-ых гг. Lidl начал активно расширяться за пределами Германии: в 1989 г. сеть дебютировала во Франции, в 1992 г. – в Италии, в 1994 г. – в Испании и Великобритании.

В зарубежной экспансии Lidl повторял путь своего «вечного» конкурента Aldi – другой немецкой сети дискаунтеров, ведущей свою историю с 1913 г. (первые современные магазины появились в 1946 г.). В США Aldi по сей день сохраняет заметное преимущество перед Lidl – 2000 против 100 магазинов, в том числе благодаря раннему выходу на американский рынок (Aldi открыл первый магазин в 1976 г., а Lidl – в 2017 г.). Однако у себя на родине, в Германии, Lidl сумел обогнать Aldi на 1000 магазинов (3200 против 2200 торговых точек). А в Европе обе сети сохраняют паритет: Lidl больше представлен на востоке континента, а Aldi – на западе. Как не удивительно, даже в общем количестве магазинов Lidl и Aldi не уступают друг другу: каждый ритейлер управляет 12 тыс. дискаунтеров.

Добавим, что в этой гонке Aldi может похвастаться выходом на китайский рынок в 2019 г., который, однако, оказался не таким удачным, как ожидалось, из-за невостребованности формата дискаунтеров в быстрорастущей Поднебесной. В то же время потенциальный дебют Lidl в России может стать хорошим ответом Aldi, особенно учитывая растущую популярность магазинов низких цен у россиян. 

Фото: Damian Lugowski/shutterstock

Что немцу хорошо, американцу – смерть!

В вопросах формата Lidl делает исключения для американского рынка. Это объясняется неудачами ритейлера, которые начались сразу после открытия первых магазинов на Восточном побережье США, и последующими попытками привлечь американских потребителей новыми форматами и нетрадиционным для дискаунтеров ассортиментом.

Летом 2017 г. Lidl буквально ворвался на американский розничный рынок с амбициозным планом по открытию 100 магазинов за год. Генеральный директор Lidl в США Брендан Проктор называл «гибкость и приспосабливаемость» главными достоинствами компании и предсказывал скорое лидерство ритейлера в этом сегменте. Действительно, за более чем 40 лет работы за границей Lidl ушел только с одного рынка – Норвегии в 2008 г. Во всех остальных странах присутствия немецкая сеть смогла добиться успеха. Однако именно в вопросах «гибкости» и понимания клиентов Lidl потерпел крах в США.

Через 9 месяцев после дебюта, к январю 2018 г. Lidl успел открыть только 47 магазинов. Тогда же руководство компании приняло решение отказаться от предыдущих планов и открыть в 2018 г. всего 20 новых магазинов. В результате 100-ый дискаунтер Lidl в США открылся на 3 года позже запланированного – в мае 2020 г. Генеральный директор Schwarz Group (владеет Lidl) Клаус Гериг признал, что компания не учла потребительские интересы американцев. Он выделил несколько ключевых проблем Lidl в США.

В первую очередь, в ассортименте американских дискаунтеров Lidl почти не было замороженной продукции и полуфабрикатов, которые пользуется большой популярностью в США, особенно у посетителей магазинов низких цен. Кроме того, компания изначально выбрала непривычный для себя большой формат дискаунтера, в результате чего покупатели жаловались на сложную систему навигации в магазине.

Немецкий ритейлер также совершил много ошибок при выборе локаций под магазины: дискаунтеры располагались слишком далеко от центра города, из-за чего потребители отказывались туда приезжать.

Эксперты считают, что Lidl с самого начала поставил перед собой цель быть противоположностью Aldi в США, который на тот момент уже управлял более 1500 магазинами в стране. Вместо традиционного для дискаунтеров ассортимента Lidl начал торговать органической продукцией местного производства, надеясь так отличаться от Aldi и привлекать покупателей. Однако такие товары никак не сочетались с упрощенными интерьерами жестких дискаунтеров и не были положительно встречены американцами.

В итоге Lidl все же сумел найти своего покупателя в США, в том числе благодаря развитию мини-формата и пересмотру ассортимента, но о планах завоевать американский розничный рынок, конечно, речи уже не идет.

Интересно влияние Lidl на местных американских ритейлеров. Так, согласно прошлогоднему исследованию Университета Северной Каролины, открытие магазина Lidl в Лонг-Айленде (Нью-Йорк) заставило конкурентов снизить цены на продукты на 15%.

Фото: salarko/shutterstock

Локдаун и ставка на офлайн

Пандемия коронавируса и локдауны сильно ударили по европейским дискаунтерам, и Lidl не оказался исключением. Особенно сильно пострадал розничный рынок Великобритании, на который Lidl уже давно делает ставку, планируя открыть там 1000 точек к 2023 г. (сейчас в стране работает 800 магазинов сети).

В феврале 2021 г. британский филиал Lidl опубликовал финансовые результаты за 2019 – 2020 гг. (до начала пандемии): за год убытки ритейлера составили 25,2 млн фунтов стерлингов ($35,6 млн). При этом немецкий ритейлер принял новый инвестиционный план на сумму 1,3 млрд фунтов стерлингов ($1,8 млрд), чтобы нанять больше сотрудников и расширить свои магазины в Великобритании. Этот план фокусировался, прежде всего, на развитии офлайн-магазинов, что соответствует общей стратегии компании, и не достаточно учитывал рост онлайн-продаж, который ускорился с приходом COVID-19. Во время локдауна британцы реже посещали дискаунтеры Lidl и заказывали доставку продуктов из других магазинов. Похожую проблему, к слову, испытывал и Aldi.

Аналитик HSBC Эндрю Портеус считает, что цена станет «ключевым оружием» британских ритейлеров в борьбе за лидерство. Разрыв в ценах между дискаунтерами и обычными супермаркетами Великобритании сейчас составляет около 10–12% по сравнению с более чем 20 процентами несколько лет назад. Вскоре ценовое преимущество таких дискаунтеров как Lidl и Aldi в Соединенном Королевстве будет все менее заметным, что заставит их трансформировать свои форматы или сокращать свое присутствие на рынке.

Lidl в России – мечта или реальность?

Lidl уже не раз присматривался к выходу на российский рынок. В 2003 г. немецкий ритейлер зарегистрировал в Санкт-Петербурге ООО «ЛИДЛ Холдинг РУС», которое просуществовало до 2009 г. Однако ни одного дискаунтера Lidl за тот период в России так и не открылось. Позднее, уже в 2015 г. Lidl выпустил презентацию, посвященную экспансии в Россию. Своим основным локальным конкурентом Lidl тогда называл «Дикси». Преимущества российского рынка ритейлер видел в увеличивающейся прослойке среднего класса, а недостатки — в культурных различиях, конкуренции, высокой инфляции и нестабильности местной валюты. Однако и те планы так и не были претворены в жизнь.

Как ни грустно это признавать, падение реальных доходов вынуждает россиян обращать все более пристальное внимание на цены и искать скидки в магазинах. В связи с этим в стране рекордно растут магазины низких цен Fix Price и «Светофор» (который, к тому же, открывает дискаунтеры Mere в Европе), а лидеры FMCG-рынка начинают запускать собственные дискаунтеры – «Чижик» от X5, «Да!» от «О'кей» и др.

«Дискаунтер – это отнюдь не грязный магазин в неудобном месте. Это все-таки магазин, в котором доля собственных торговых марок может превышать 90% от оборота. У наших компаний, за исключением "Ленты", такого ассортимента торговых марок, чтобы сделать отдельный проект, пока нет. А у Lidl это есть. Он может зайти сюда с собственным набором торговых марок и тем самым в какой-то степени под себя подмять этот рынок, потому что у них как раз этой компетенции более чем достаточно», – прокомментировал новости о приходе Lidl генеральный директор INFOLine Иван Федяков изданию dp.ru.

С ним не согласен президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов:«Тот бэкграунд, который они накопили в Германии и других странах, совершенно не будет работать в России. Все взаимоотношения с поставщиками им придется начинать с нуля. И пока они объем не создадут, поставщики им не будут поставлять товар по более низкой цене. Зачастую для тех, кто привык быть большими, оказаться вдруг в ситуации маленьких просителей бывает достаточно сложно. Более простым вариантом видится ситуация, когда они могут купить какого-то игрока. Тогда они сразу получают какой-то объем магазинов, сотрудников, которые имеют практики работы в России, и им будет проще входить. Готовы ли они на это?».

Фото: 360b/shutterstock

На отечественном розничном рынке довольно мало представлены иностранные компании (за исключением Metro и Auchan), из-за чего возможный приход немецкого Lidl стоит рассмотреть в контексте ухода австрийской Billa после покупки российского филиала «Лентой». Billa дебютировала в России в 2004 г., позиционируя себя как магазин низких цен. За 17 лет австрийский ритейлер успел открыть в Москве и Петербурге 161 супермаркет, впоследствии отказавшись от формата дискаунтера (как и в европейских филиалах). Однако в последние годы Billa планомерно закрывает магазины в странах Восточной Европы и СНГ. Осенью 2020 г. компания продала свои последние магазины в Украине, а в 2017 г. покинула Румынию. В то же время Lidl, наоборот, усиливает свое присутствие в этом регионе: в 2018 ритейлер открыл первый магазины в Сербии, в 2016 г. – в Литве, в 2011 – в Болгарии. Конечное различие форматов и политики в регионе объясняет разницу между Billa и Lidl в вопросе их видения российского рынка. А описанный нами выше опыт Lidl в Европе и США говорит о готовности ритейлера менять формат магазинов и ассортимент исходя из реалий конкретной страны.

Сергей Рыбачук, Retail.ru