Лесли Флетчер, Walmart: «Каждый день — «черная пятница»»

Поведение потребителей и спрос существенно изменились в США и в других странах, где работает Sam’s Club (подразделение Walmart). О том, как это влияет на работу компании и какие инновации внедряет корпорация для защиты покупателей и наполнения товарами цепочки поставки, рассказала вице-президент по развитию товарного предложения сети Лесли Флетчер на онлайн-встрече в рамках проекта РБК Pro и BBCG «Стресс-тест на коронавирус для бизнеса». Многое из того, что сейчас наблюдается в США, станет повседневными привычками новой реальности – new normal.

Лесли Флетчер, Walmart: «Каждый день у нас — «черная пятница»»

Фото: Jonathan Weiss/shutterstock

Sam’s Club – американская сеть центров оптовой и мелкооптовой торговли клубного типа (warehouse club), управляемых Walmart. Первый центр Sam's Club открылся в апреле 1983 года в Мидуэст-Сити (штат Оклахома, США). По состоянию на 31 января 2020 года в сети Sam's Club работало 599 центров в США, а также магазины в Мексике, Китае и Бразилии.

Поведение покупателей: микро и макротренды

Лесли Флетчер

Пик заражения в США пришелся на конец марта — начало апреля, когда – через несколько недель после закрытия Калифорнии – власти других штатов и розничные компании начали транслировать рекомендацию «Оставайся дома». Густонаселенные штаты один за другим стали осознавать, что проблема нарастает и будет длительной. Очевидно, что Китай уже преодолел пик эпидемии, как и некоторые страны Европы, но густонаселенные города в таких странах как Индия и Бразилия, будут наблюдать высокий уровень заражения еще в течение нескольких недель или месяцев. Это повлияет как на структуру покупок, так и на глобальные цепочки поставок.

При первых панических закупках в Walmart резко вырос спрос на предметы гигиены, с полок исчезли туалетная бумага и питьевая вода, люди начали делать запасы на продолжительное время. Пики поставок средств защиты были похожи на Wallmart Black Fridays — дни распродаж после Дня благодарения, когда буквально все делают покупки. Так вот сегодня у нас Black Fridays – каждый день.

Шопинг в период пандемии проходил разные этапы. После пика спроса на продукты питания, средства защиты и базовые продукты появился новый фокус – в списки популярных товаров вошли головоломки, игры, краска для волос.

В Китае наблюдалось несколько этапов 2–3-недельной панической закупки базовых товаров. Затем ажиотажный спрос и нехватка запасов распространились и на категорию свежих продуктов. Потом был период корректировки, около 6 недель, когда паника стала спадать, но спрос на базовые продукты оставался высоким. И наконец, наступил новый, нормальный уровень, на котором сейчас находится ритейл в Китае. На этом этапе мы по-прежнему видим продуктовые корзины, превышающие обычные, поскольку люди все еще едят дома, а также резкое увеличение количества онлайн-покупателей.

Наблюдаются заметные изменения на макроуровне — в поведении покупателей и на микроуровне – в разрезе товарных категорий. Отмечу, что эти наблюдения сделаны только с позиции продовольственной сети.

Макротренды в поведении покупателей

1. Пиковые часы покупок сдвинулись от выходных дней к середине недели, и люди начали совершать покупки раньше, чем обычно – по утрам, до 13 часов, потому что, по их мнению, в магазинах после обеда будет мало товаров, а вечером еще и увеличится трафик покупателей. Как следствие, мы должны подстроить работу персонала под эти часы.

2. Очевиден сдвиг в спросе на доставку продуктов, по всему миру ежедневно добавляется значительное количество новых онлайн-покупателей. Могу привести в пример мою маму, которая никогда не покупала продукты онлайн, теперь стала уверенным онлайн-пользователем. И я думаю, эта модель поведения сохранится.

Микротренды на уровне товарных категорий

1. Ожидаем, что спрос на продукты питания и базовые непродовольственные товары останется выше обычного, поскольку продолжаются закупки продуктов для приготовления пищи дома, вместо походов в рестораны.

2. Продается больше товаров с длительным сроком хранения.

3. В США растет популярность комфортной еды, например, увеличились продажи мороженого и пиццы.

Продавцы: удивительное чувство признательности

Самая важная часть корпоративной культуры Walmart – служить локальным сообществам покупателей. И мы видим, что в магазинах кассиры терпеливо и осознанно трудятся, помогая своему покупательскому сообществу, при этом отдавая себе отчет, что это опасно для них и их семей. Мы и раньше наблюдали примеры героического поведения наших людей в магазинах, когда они защищали покупателей, но сегодня угроза длится значительно дольше.

Чтобы защитить покупателей, мы внедрили «Консьерж-службу» для пожилых людей. Покупатели, не пользующиеся интернетом, передают список товаров (иногда — на листочке, иногда – устно) сотруднику на парковке магазина. Мы адаптировали мобильное приложение Scan&go для такой ситуации, и теперь сотрудники выбирают товары в магазине вместо покупателей и приносят пакеты с товарами прямо к машине. И многие наши сотрудники специально выбирают для работы часы, когда действует сервис, потому что это дает им удивительное чувство признательности со стороны покупателей и помогает чувствовать свою нужность. Сотрудник берет номер телефона у пожилого человека, и, собирая товары, может отправить сообщение или позвонить, чтобы уточнить детали заказа.

Инновации Walmart для защиты персонала и покупателей

Практически каждый день мы внедряем какие-нибудь инновации, призванные защитить покупателей и сотрудников. Как я уже сказала, доработано мобильное приложение Scan&go, которое теперь работает на консьерж-сервис. Невероятно, но это было сделано за 2 дня!

Внедрили особые часы работы, чтобы проводить дезинфекцию магазинов в ночное время.

Недавно внедрили ограничение числа людей, одновременно находящихся в торговом зале.

На входах установили пост и барьер, чтобы сотрудники считали входящих и следили за числом покупателей и обеспечивали социальное дистанцирование.

Установили пластиковые защитные экраны для контактных сотрудников.

Недавно я увидела, как в магазинах Sam’s Club коллеги придумали весьма креативное решение – использовать промо-стойки для семплинга новых товаров.

Думаю, ритейлерам России будет полезно узнать, то мы расширяем бесконтактную оплату на всех рынках присутствия Walmart.

Основные бесконтактные решения — Scan&go и Walmart pay. Scan&go – покупатель своим смартфоном сканирует товары на полках и, пользуясь QR-кодом, оплачивает покупку на терминале, минуя кассы. Walmart pay – это своего рода мобильный кошелек, с помощью которого можно бесконтактно оплачивать покупки, привязав к приложению банковскую карту. Это делает покупки более комфортными.

Также обеспечиваем бесконтактные покупки в онлайне – раньше покупатель должен был ставить свою подпись на планшете курьера, сейчас мы исключили этот процесс и принимаем просто устный «Ok».

Еще одна инновация – мобильное приложение для сотрудников, позволяющее следить за нововведениями в части регулирования рынка. В разных штатах – разные правила защиты и ограничения, и мы должны быть уверены, что четко следуем им всем. Информация обновляется ежедневно. Приложение было специально создано в период пандемии, и сейчас им пользуются все директора магазинов сети.

Ежедневная битва за онлайн

Продовольственная онлайн-корзина еще до пандемии была больше, чем при покупках офлайн, и остается более крупной сейчас, даже несмотря на ограниченный бюджет. Многие клиенты, члены клуба Sam's Club, считают, что изоляция в той или иной форме продлится еще 4–8 недель, и поэтому планируют покупки в соответствии с этими ожиданиями. Например, собираются продолжать готовить еду дома и делают закупки впрок.

Покупатели быстро занимают все свободные слоты доставки на несколько дней вперед. Некоторые ритейлеры, реагируя на эту проблему и учитывая высокий спрос на фреш, в частности, на свежее мясо, снимают эти товары с доставки, что скрывает истинные масштабы спроса.

Мы экспериментируем с организацией доставки. В Китае еще в 2019 году стали делать доставку в течение 1–2 часов, теперь в США тоже начинаем доставлять за 1–2 часа с доплатой за скорость и выбор времени.

Начали экспериментировать с доставкой по клубной системе. Раньше сервис товаров по подписке применялся только для членов Sam's Club, теперь в Wallmart тоже есть неограниченная доставка по подписке, и ее популярность растет.

Нагрузка на онлайн сильно возросла, это потребовало пересмотра процессов и усилений работы отделов планирования и прогнозирования.

Ведутся переговоры с основными поставщиками, и благодаря долгосрочным контактам, удается договариваться об увеличении поставок и наполнить всю цепочку товарами. Мы начинаем разговор с вопроса – могут ли они произвести объем на 60—100% больше запланированного?

Затем вместе планируем, как доставить этот объем продукции на склады. Нам приходится организовывать дополнительное пространство на складах, освобождать слоты, а затем все развозить по магазинам – это гигантский пазл и ежедневная битва.

На различных рынках вступаем в партнерство с разными операторами доставки, иногда используем собственные ресурсы. Но везде спрос на доставку вырос значительно, и я думаю, доставка останется новой нормой.

В американских магазинах Wallmart сборка заказов производится самими сотрудниками компании. Готовые заказы поступают в отдельную зону, где их могут забрать покупатель или курьер. Если обычно заказы доставляются с РЦ, то сейчас доставка осуществляется также из магазина, в зависимости от того, откуда быстрее привезти.

Рекомендуем ритейлерам сосредоточиться на основных задачах: безопасность сотрудников и покупателей, обеспечение цепочки поставок, разработке стратегии новой реальности – new normal («новой нормальности»).