Lego – история игрушек и успеха

Крупнейший в мире производитель игрушек Lego в прошлом году отмечал 60-летний юбилей своего знаменитого пластмассового кубика. Датская компания уже давно известна не только как производитель пластмассовых конструкторов, но и как ритейлер, управляющий почти 500 магазинами в Европе, Америке, Азии и России. Почему Lego удается держаться на плаву в условиях кризиса западного toy-ритейла, как производитель чуть не обанкротился и какие планы компания строит на будущий год — читайте в нашей статье.

Сильные стороны

Обновляемая линейка товаров. Компания ежегодно обновляет ассортимент, самостоятельно проектируя новые конструкторы и объединяясь с другими брендами и компаниями. Благодаря этому продукция Lego постоянно привлекает новых покупателей и радует верных фанатов.

Инновации в разумных пределах. В Lego работает специальный отдел Future Lab, занимающийся разработкой новых товаров. Например, одним из новых творений отдела, появившихся недавно на полках магазинов, стал конструктор с дополнительной реальностью, взаимодействующий со смартфоном.

Обратная связь. Компания активно поддерживает обратную связь с покупателями даже в вопросах создания новых товаров. Производитель запустил сайт Lego Ideas, на который любой желающий может присылать идеи для новых конструкторов. Если проект понравился компании, автор идеи будет получать 1% от всех продаж созданного им товара или набора.

Небольшое количество поставщиков. Lego работает с ограниченным списком поставщиков материалов для производства игрушек, что позволяет компании контролировать уровень цен.

Только крупные ритейлеры. Помимо собственных магазинов Lego распространяет свою продукцию только через лидеров розницы. Это помогает компании лучше прогнозировать спрос и управлять запасами товаров на полках магазинов.

Слабые стороны

Высокая стоимость игрушки. Хотя продукция Lego всегда отличается высоким качеством, высокие цены крайне ограничивают доступность к ней широких слоев населения. Из-за этого конструкторы бренда покупает в основном только нишевая аудитория. Эта проблема будет только обостряться с запланированных выходом Lego на китайский и индийский рынки.

Затратные инноваций. Плюс Lego также является и минусом компании. Из-за коротких жизненных циклов продукции и смещения интересов потребителей производственный процесс Lego требует постоянных денежных вложений. А в таких условиях и цена ошибки при проектировании новых товаров также велика.

Мало магазинов. Lego практически всегда опирался на крупных ритейлеров в вопросах распространения своих товаров. Однако на фоне закрытия крупных торговых сетей в США у покупателей вновь вспыхнул интерес к опыту покупок в физических магазинах. Чтобы воспользоваться этим трендом, нужно больше розничных точек. Этим компания пока похвастаться не может.

Краткая история Lego

Позвольте рассказать вам немного об истории развития Lego, а затем подробно остановиться на двух кризисных периодах в жизни компании, последний из которых продолжается до сих пор.

Первые упаковки Lego

• 1916 г. Изобретатель Lego, столяр Оле Кирк Кристиансен (Ole Kirk Christiansen; 1891–1958 гг.) открыл в датской деревушке Биллунн мебельный магазин.
• 1932 г. В годы Великой депрессии после смерти жены и пожара в магазине, Кристиансен решает производить игрушки для детей и переименовывает свою компанию в Lego (от дат. Leg-godt — «играй хорошо»).
• 1949 г. Уже снискавший славу в Дании Lego выпустил первые пластмассовые кубики, которые могут соединяться со всеми последующими моделями конструкторов производителя.
• 1958 г. Lego запатентовал свои знаменитые пластиковые кубики. В этот же год умер основатель компании, а пост руководителя занял его сын Готфрид Кирк Кристиансен.
• 1961 г. Датская компания впервые вышла на рынок США. Продукция Lego распространялась через американского ритейлера Samsonite. Конструкторы Lego также продаются в странах Западной Европы.
• 1968 г. Компания открыла тематический парк Legoland на малой родине в Биллунне, который становится главной достопримечательностью Дании после Копенгагена. За год парк посещает больше 600 тыс. туристов.
• 1973 г. Компанией создала современный логотип Lego.
• 1970-ые — 1980-ые гг. Компания переживает золотой век в своей истории. Продажи Lego показывают ежегодный рост в 15–20%, продукция производителя пользуется огромным успехом в странах Европы и Америки.
• 1986 г. В продажу вышел первый роботизированный набор Lego с элементами компьютерного управления, что знаменует начало периода технологических нововведений в компании.
• 1990-ые гг. На эти годы приходится пик популярности Lego во всем мире, компания подписывает судьбоносные соглашения с крупными кинокомпаниями на выпуск тематических игрушек.

На грани банкротства

Прибыль Lego начала постепенно сокращаться еще в начале 1990-ых гг. Одна из причин — резкий скачок популярности компьютерных игр. Однако будет ошибочно обвинять в кризисе только компьютерные игры, которые несомненно являются могильщиками традиционного toy-ритейла, — на кризис повлияли и неверные решения самой компании.

Опиум кинохитов

Контракты с создателями «Звездных войн» и «Гарри Поттера» стали для Lego самым выгодным решением, которое, однако, в конечном итоге навредило компании. После того, как Lego потерпел первые в своей истории убытки в 1998 г., из-за чего был вынужден сократить 1 000 человек, кинофраншизы казались производителю спасительной соломинкой. Но в Lego даже не рассчитывали, что последующие три года станут для компании самыми прибыльными.

Пока фильмы «гремели» в кинотеатрах, тематические наборы Lego моментально улетали с прилавков магазинов, а прибыль компании до кризиса ежегодно росла на 40%. Lego выпускал все больше новых линеек игрушек по вселенным кинофраншиз, что неизбежно шло в ущерб традиционным наборам конструкторов.

Это ударило по целевому покупателю, который привык к реалистичным городам-симуляторам, не привязанным к какому-либо сюжету, где ребенок или взрослый (которые также составляли значимую долю покупателей Lego) сам придумывал свою историю. Тысячи новых фанатов, обратившихся к Lego с выходом новых кинокартин, не быль так лояльны к компании, из-за чего перевод значительных технических мощностей производителя на создание тематических наборов не до конца окупался.

Но главная проблема соглашений с кинофраншизами заключалась в том, что головокружительный успех тематических наборов и многократный рост продаж создал у руководства компании иллюзию стабильности. В Lego забыли о тревожных финансовых итогах 1998 г. и продолжили одновременно с выпуском тематических конструкторов реализовывать сторонние проекты, которые вскоре чуть не погубили компанию.

Поиски себя и забытые традиции

Еще с конца 80-ых гг. Lego пробовал реализовывать множество различных проектов, некоторые — за пределами рынка игрушек.

Например, компания пыталась производить одежду, аксессуары и часы и таким образом трансформироваться в lifestyle-бренд. Эта идея не увенчалась успехом. Lego пробовал реализоваться на растущем рынке видеоигр, выпустив в 1998 г. игру Lego Chess, которая себя не окупила.

Много сил датский производитель вложил в постройку и эксплуатацию очень дорогих центров развлечений Legoland, популярность которых не оправдывала всех затрат. Так, в 1996 г. в британском городе Виндзор открылся очередной парк развлечений, состоящий из конструкторов Lego. После кризиса компания была вынуждена его продать.

Но больше всего проблем производителю принесла линейка конструкторов для девочек Lego Belville. Основными покупателями Lego с самого основания компании всегда оставались мальчики возрастом от 5 до 9 лет. В 90-ых гг. компания впервые попыталась привлечь женскую аудиторию, однако низкие продажи Lego Belville и недовольство потребителей показали несостоятельность этой идеи.

Желание занять новые сегменты в toy-ритейле заставило Lego даже обратиться к опыту своих главных конкурентов на американском рынке — Mattel и Hasbro, но и такие инновации не были приняты покупателями.

По признанию руководства компании, проблема Lego состояла не в продукте, а в попытках сделать себя более современной и актуальной компанией в ущерб интересам целевого клиента и традициям бренда. Излишняя дифференциация товаров вызвала кризис в компании.

Единственным стабильным для того времени у Lego оставалось только одно: постепенное сокращения оригинальных конструкторов и забвение одного из фундаментальных принципов компании — обучаться играя. Если раньше родители видели в Lego определенные образовательные и социальные функции, то постепенно продукция компании все больше походила на простые игрушки конкурентов, предназначенные только для развлечения.

Также отметим, что весь западный toy-ритейл конца 1990-ых — начала 2000-ых гг. стагнировал. Это объяснялось не только доступностью компьютеров и игровых приставок, но и падением рождаемости в странах Европы и Америки.

Новый век — новые долги

Финансовые итоги 2003 г. вернули Lego в суровую реальность: продажи компании по всему миру упали на рекордные 29% (притом продажи в США, где лучше всего расходились тематические наборы по «Звездным войнам», упали на 35%). За год Lego потерял $211 млн, а долги компании составили $732 млн.

Вице-президент Lego по маркетингу Мэдс Ниппер тогда назвал компанию «почти банкротом». По его словам, компания продолжала вкладывать большие средства в новые проекты, будто забыв о тревожных сигналах 1998 г.

Доподлинно неизвестно, насколько Lego был близок к банкротству. Хотя убытки вкупе с долгами значительно превышали годовые продажи производителя, руководство Lego не согласилось с оценкой Мэдс Ниппер, из-за чего он вскоре покинул компанию. Однако ситуация была напряженной, во многих даже авторитетных изданиях появлялась информация, что семья Кристиансенов уже ведет переговоры о продаже компании одному из главных конкурентов — американскому Mattel.

Первым решительным шагом компании по преодолению кризиса стало избрание новым генеральным директором Йоргена Виг Кнудсторпа (Jørgen Vig Knudstorp) — впервые Lego возглавил не член семьи Кристиансена.

Можно без преувеличения сказать, что именно Виг Кнудсторп спас Lego, методично восстанавливая компанию, кирпичик за кирпичиком. План реструктуризации Lego был болезненным, но необходимым. Около 3500 из 8000 сотрудников компании были уволены.

В планы также входило увольнение более тысячи работников из главного завода компании в родном городе Lego Биллунне в течение следующих трех лет.

Новый руководитель сократил ассортимент конструкторов с 13 тыс. до 6,5 тыс. отдельных наборов. Также было значительно сокращено производство — крупные фабрики компании в Швейцарии и США были закрыты, а производственные силы переехали в менее дорогие Мексику и Восточную Европу.

Чрезмерные траты на парки развлечений были решены продажей 70% самого затратного британского Legoland местной компании Merlin Entertainments. Также Lego отказался от прежней политики покупки недвижимости за границей (а не аренды, как это было принято у конкурентов на зарубежных рынках) и продал свои офисы в США, Южной Корее и Австралии.

Также Lego начал восстанавливать связь с покупателями, которую, по мнению многих, он утратил в 90-ых гг. после соглашений с кинокомпаниями.

Так, Lego запустил собственный краудсорсинговый конкурс: авторы идей-победителей получают 1% от чистого объема продаж своего проекта в формате конструкторов Lego.

Конкурс стал очень популярным, а многие придуманные и сконструированные любителями наборы, как, например, машина из фильма «Назад в будущее» или команда женщин-космонавтов НАСА, до сих пор продаются в магазинах Lego.

Спустя четыре года после кризиса, в 2007 г. Lego смог вернуться к прибыли в $280 млн. Хотя компания не могла похвастаться темпами 80-ых гг., продажи Lego выросли на 18,7% и продолжали расти в среднем на 15% и в последующие 10 лет, несмотря на последствия экономического кризиса 2008 г.

Новое десятилетие — новый кризис

Следующие десять лет Lego снова был на коне на фоне непрекращающегося увядания европейского и американского toy-ритейла. В 2016 г. оборот компании с момента кризиса увеличился на 600%, за год компания получила $520 млн чистой прибыли, превышающей совокупные доходы Mattel и Hasbro.

Компания даже приблизилась к успехам «Звездных войн» 2000-ых гг. после выхода в 2014 г. кассового «Lego-фильма». Однако в 2017 г. Lego встретил новый кризис, последствия которого продолжаются до сих пор.

Как и почти 20 лет назад, кризису 2017 г. предшествовало замедление роста продаж с 25% до 6% в 2016 г., хотя в том же году компания добилась рекордного роста выручки до $6 млрд.

Стоит отметить, что в то же время Виг Кнудсторп покидает пост генерального директора компании, а на его место назначается британо-индийский бизнесмен Бали Падда (Bali Padda).

Уже тогда эксперты сходились во мнении, что годы сверхъестественного роста для Lego закончились, и в лучшем случае компания будет демонстрировать 1–2% ежегодный рост.

Но итоги первой половины 2017 г. оказались куда плачевнее: выручка Lego упала на 5% до $2,4 млрд. Новое падение стало ударом для всех крупных игроков сегмента. В компании сообщили, что многократный рост Lego вынудил значительно усложнить организацию производства. Осознавая возможные последствия нового кризиса, новое руководство Lego значительно упрощает модель бизнеса и вновь урезает ассортимент компании.

Но без шоковой терапии не обходится и в этот раз: компании пришлось сократить штат на 8%, уволив 1400 работников магазинов и фабрик.

По мнению американского ученого Дэвида Робертсона, автора книги «Кирпичик за кирпичиком: как Lego переписал правила инноваций и завоевал мировую индустрию игрушек» (Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry; 2014 г.), датская компания еще несколько лет назад должна была заново изобрести новую стратегию продукта, чтобы продолжать привлекать детей в цифровом мире, где у них есть больше «игрушечных альтернатив», таких как программируемые роботизированные наборы, компьютерные игры и пр.

Однако на своей лекции, прочитанной уже после публикации результатов первой половины 2017 г., Робертсон заявил, что Lego может вернуться к двукратному росту в случае объединения с крупными брендами или франшизами, как это было со «Звездными войнами».

В 2018 г. Lego удалось устоять на ногах: выручка компании за год выросла на 4%, а продажи — на 3%. Но скудный по сравнению с предыдущими показателями рост и осторожность компании в продвижении новых проектов говорят о приостановленном, но не преодоленном кризисе.

Lego уходит в розницу

Lego всегда делал ставку на производство. Розничные продажи мало интересовали компанию, так как с самого начала мировой экспансии бренда Lego установил крепкие связи с крупнейшими магазинами игрушек в Европе и США. По этой причине магазинов у компании насчитывается довольно мало относительно ее статуса крупнейшего в мире производителя игрушек. Даже в кризисные периоды, когда Lego порой кардинально менял структуру бизнеса и пересматривал будущее компании, собственная розница никогда не рассматривалась в качестве решения проблемы.

Однако в сентябре 2019 г. руководство Lego опубликовало планы развития компании на ближайшие годы, в которых традиционный подход к развитию розничной сети изменился. К концу года Lego планирует открыть 160 новых магазинов, увеличив их общее число более чем на 30%.

Половина из запланированных магазинов откроется в 35 городах Китая, где сейчас насчитывается 60 точек Lego. Всего в стране по итогам 2019 г. должно будет работать 140 магазинов — на 50 больше, чем в самом важном для компании рынке — США. Вторая половина запланированных магазинов распределится между Европой, Америкой и Индией.

Такой необычный для компании шаг в сторону розницы объясняется несколькими причинами. 

Во-первых, Lego уже несколько лет ищет пути выхода на китайский и индийский рынки, которые вселяют большую надежду, нежели западные. Компания таким образом пытается решить давнюю проблему отсутствия новых каналов доходов.

В случае с Китаем Lego пытался выйти на новых покупателей через онлайн-ритейлера Alibaba. Однако китайский рынок переполнен контрафактной продукцией в сегменте toy-ритейла, и покупатели предпочитают покупать знаменитые конструкторы в официальных магазинах Lego, чтобы обезопасить себя от подделок. Выгоды же от выхода на китайский и индийский рынок очевидны: Азия продолжает оставаться регионом с высоким уровнем рождаемости, где дети составляют большую долю населения.

Во-вторых, кризис рынка игрушек в США, в особенности выраженный закрытием в 2018 г. крупнейшей в Америке сети Toys R Us, вынуждает Lego взять вопрос торговли в свои руки. При этом датская компания тесно сотрудничала с Toys R Us, и чтобы не терять американский рынок, Lego будет самостоятельно арендовать часть помещений сети для своих магазинов.

В-третьих, магазины Lego удовлетворят возрастающий спрос на физические магазины, вызванный падением популярности электронной коммерции. Покупатели все чаще хотят посмотреть и потрогать товар. В магазинах Lego часто можно встретить специальные зоны, где покупатели могут собирать конструкторы, рассматривать фигурки и экспериментировать.

Сергей Рыбачук, Retail.ru