КУРСОМ СТМ

Вера УШАКОВА («Новости торговли» #04, 2007)

Розничные сети, вводя в свой ассортимент собственные торговые марки — СТМ, ставят перед собой различные цели – от демпинга цен до формирования имиджа магазина с низкими ценами. Тем не менее можно констатировать, что мода на бездумный запуск СТМ прошла, ритейлеры приходят к пониманию, что СТМ можно использовать не для «выкручивания рук» независимым поставщикам, а как маркетинговый инструмент, способный укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в конечном итоге увеличить прибыль сетей.

По данным международного исследования компании ACNielsen «Глобальный рынок продовольствия 2006», в который вошли и данные по динамике и развитию частных марок   (66 стран/5 регионов), середина 2005 – середина 2006 года, доля частных марок глобально составляет 17%, такой же показатель в США и Канаде. В пяти европейских странах – Швейцарии, Германии, Великобритании, Испании и Бельгии – этот показатель выше 25%. На рынке Восточной Европы доля частных марок равна 23%. А самые большие темпы роста демонстрируют развивающиеся рынки – Латинская Америка и регион EEMEA, в который входит и Россия. Основной тренд в развитии глобального рынка продовольствия — рост СТМ  — опережает рост брендов производителей. По данным  исследования ACNielsen, в 11 из 12 проаудированных товарных разделах рынка продуктов питания и напитков частные марки занимали более прочные позиции, чем бренды производителей. Единственное исключение – алкогольные напитки, — в этой категории лидировали бренды производителей. Наибольшая динамика роста отмечается в товарном разделе «Детское питание» – плюс 9%. Ведущие позиции в частных марках на мировом рынке занимают свежие продукты и напитки. Так, наибольшая доля СТМ в категории была в товарных разделах «Фрукты и овощи» (24%), «Мясо/заменители мяса, рыба, яйца» (26%) и «Молочные напитки» (27%). На рынках восточноевропейских стран – в Венгрии, Польше, Чехии и Словакии — в продовольственной группе наиболее значимыми оказались следующие категории – хлопья для завтрака, безалкогольные напитки, молочные продукты и корма для животных. В России, где с каждым годом растет число гипер- и супермаркетов, активно выводятся на рынок новые СТМ. По данным ACNielsen, в настоящий момент в России на долю СТМ приходится 1%. Наибольшая доля продаж частных марок отмечена в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре – на эти города приходится 83% общего объема продаж СТМ из 24 крупнейших городов России. В целом же доля СТМ в этих 24 городах в продуктовой категории составляет 0,98%. По данным ритейл-аудита компании ACNielsen, проведенного в 2006 году, самой большой категорией, где представлены частные марки, является молочная продукция, здесь СТМ занимает долю 1,8%. Несколько меньше доля категории безалкогольные напитки — 1,6%, бакалея — 1,3%, кондитерские изделия — 0,6%. Рост объема продаж СТМ в этих категориях значительно опережает динамику брендов производителей. Разница в цене за единицу объема у производителей и частных марок составляет от 11% в молочных продуктах до 46% в безалкогольных напитках. Ситуация меняется. Первые private label на российском рынке появились в сети супермаркетов «Рамстор» в 2001 году. Путь развития, пройденный «нашими» СТМ за это время, оказался несколько иным, чем на Западе. В то время как в Америке и Европе, где частные марки розничных сетей существуют уже более полувека (это, как правило, качественный товар в среднем и высоком ценовых сегментах), — СТМ в российской рознице представлены в основном в низкой ценовой категории, к тому же не всегда высокого качества. Поэтому СТМ нередко воспринимается потребителем как продукция небольшого цеха, организованного где-то при магазине. По словам старшего менеджера по работе с частной маркой департамента закупок и товародвижения сети «Седьмой Континент» Светланы Рыжиковой, особенно остро проблема неверного представления о СТМ как о дешевом и низкокачественном продукте возникает на переговорах с региональными поставщиками. «Мы предъявляем довольно жесткие требования к качеству продукции, которая будет востребована нашими покупателями, – говорит Светлана Рыжикова. – Наша взаимная задача – дать возможность покупателям приобретать интересный, качественный, инновационный продукт под маркой «Наш продукт», при этом бренд собственной торговой марки должен служить гарантом качества». Директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Галина Ящук считает, что реального доверия к private label в России на данный момент нет. Причина, на ее взгляд, в том, что отечественные сети, развивающие собственные торговые марки, в силу исторических обстоятельств еще очень молоды (самая «пожилая» российская сеть супермаркетов «Седьмой Континент» появилась всего 13 лет назад – в 1994 году) и пока не достигли той степени покупательской лояльности, которая характерна для западной розницы. «В связи с этим ритейлеры в основном стали развивать СТМ в низком ценовом сегменте, рассчитывая на массовый спрос, – отмечает Галина Ящук. – Но эффект оказался чуть ли не противоположным – многие покупатели негативно отнеслись к такого рода товарам, так как сработал характерный для большинства россиян стереотип – «качественный продукт не может стоить дешево». Впрочем, ситуация меняется, российский розничный рынок находится в стадии активного развития, потребителю предоставляется все больший спектр товаров и услуг, качество продукции улучшается. «Для сети основным показателем отношения покупателей к продукции является постоянное и стабильное увеличение объемов продаж. Современный покупатель стал намного искушеннее, и основным критерием при выборе продуктов становится качество продукции, – говорит Светлана Рыжикова. – Динамика развития собственной торговой марки «Наш продукт» с момента запуска составила порядка 300%, и спрос на нее постоянно растет». В настоящее время под частной маркой сети «Седьмой Континент» выпускается более 1000 товарных позиций (развитие проекта и внедрение продуктов под собственной торговой маркой сети — «Наш продукт» — начато в июле 2005 года). Доля СТМ в обороте сети на конец 2006 года составляла 4,6%. Соотношение продуктовой и непродуктовой категорий – 70% к 30% соответственно. Товарные категории, в которых представлен «Наш продукт», — бакалея, кондитерские изделия, консервация, алкогольные напитки, безалкогольные напитки, замороженные товары, молочный гастроном, мясной гастроном, морепродукты и рыба, свежие продукты, сыр, сопутствующие товары, бытовая химия, косметика, текстиль. В планах компании «Седьмой Континент» — активное развитие товаров под частной маркой. Как отмечает Светлана Рыжикова, на конец января 2007 года более 600 товаров стали лидерами продаж в своих товарных категориях. До конца года планируется значительное увеличение доли непродовольственных товаров в структуре производства продукции под собственной торговой маркой. Не менее активно развивается СТМ и в формате кэш энд керри. Так, доля СТМ в товарообороте российского «Метро» занимает в среднем 7%, эта цифра может варьироваться в зависимости от того, к какой ценовой категории относится бренд, но отклонение незначительно. «В отношении СТМ у нас принята политика разного ценового позиционирования, – отмечает руководитель отдела правительственных и внешних связей сети «Метро Кэш энд Керри» Оксана Токарева. – Первая ценовая категория – хорошее качество и низкая цена, вторая — высшее качество и средняя цена. К нижней ценовой категории относятся товары под маркой Aro. По словам Оксаны Токаревой, плодоовощная консервированная и молочная продукция этой марки занимает первое место по объему продаж в своей товарной группе. В средней ценовой категории — бренды, ориентированные на особую целевую группу наших клиентов сегмента HoReCa. У этой группы клиентов особые требования к качеству, опосредованные сферой бизнеса. Это товары под марками Metro Quality, H-Line». В планах компании «Метро Кэш энд Керри» развитие доли СТМ до оптимальной. «Для своего формата кэш энд керри, с учетом средней торговой площади наших магазинов от 7500 до 9500 кв. м и предпочтений российских потребителей, мы полагаем оптимальной долю СТМ в ассортименте российского «Метро» приблизительно 15%», – отмечает Оксана Токарева. В целом на сегодняшний день в российских магазинах сети «Метро» представлено порядка 10 брендов СТМ. Эффективность СТМ по сравнению с брендированной продукцией оценить крайне сложно. Этот показатель зависит от товара, от узнаваемости СТМ потребителем и от соотношения цены и качества на этот товар. «Для потребителя существует разная оценка «важности» бренда, например, для косметики и плодоовощной продукции. Для плодоовощной продукции гораздо большее значение имеет цена, нежели узнаваемость СТМ, – считает Оксана Токарева. – Поэтому гораздо сложнее развивать СТМ в премиальных категориях, в той же косметике, где бренд и его узнаваемость несравнимо важнее». Впрочем, в России уже отмечена тенденция запуска СТМ в премиальном сегменте. В частности, о выпуске такой продукции в 2007 году заявили сеть «Патэрсон», аптечная сеть «36,6». Сеть супермаркетов «Азбука Вкуса», которая работает в премиальном сегменте рынка продовольственной розницы, также задумывается о выпуске продуктов класса премиум под собственной торговой маркой. Цена vs маркетинговые инструменты. Факт стремительного роста объема продаж СТМ в России — 60% против 14% прироста самих категорий в 2006 году, — по мнению руководителя направления по работе с розничными сетями ACNielsen Россия Дениса Ширикова, показывает, что СТМ становится серьезным маркетинговым и финансовым инструментом розничной сети. Основное преимущество СТМ перед брендами производителей – низкая цена. Розничные сети стремятся предложить покупателям продукцию хорошего качества по цене, которая не включает расходы производителя на рекламу и продвижение товара. По свидетельству Светланы Рыжиковой, цена СТМ на полке ниже брендированного аналога на 10-20%. Впрочем, как считает Денис Шириков, «для потребителя СТМ это не только низкая цена — она лишь повод купить продукт первый раз. Запуская СТМ, сеть имеет дополнительную возможность коммуникации со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых аспектов — бренд, упаковка, качество продукта, приоритет при размещении на полке. Все ожидаемые преимущества бренда определяют повторную покупку и стимулируют лояльность». На Западе розничные сети зачастую являются новаторами в области разработки новых видов продукции. Сейчас и отечественные ритейлеры также начинают более серьезно работать над собственными торговыми марками – улучшается качество продукции, совершенствуется дизайн, покупателю предлагаются новые варианты упаковок – с большим или меньшим весом, чем стандартные, а также инновационные продукты, с уникальными для потребителя свойствами. При этом концепция конкретной СТМ должна соответствовать позиционированию самой сети. «Грамотное использование этого инструмента способно не только принести дополнительную прибыль, но и повлиять на лояльность покупателей, повысить силу бренда сети», – утверждает Денис Шириков. Что касается остального спектра маркетинговых инструментов, то российские ритейлеры используют лишь ограниченный набор средств, – низкая цена выступает гарантией того, что внимание продукту со стороны покупателей будет обеспечено. Однако нельзя сказать, что ритейлеры совсем не продвигают свою продукцию: используются яркие ценники, особое размещение паллет с продукцией СТМ, большое количество фейсингов товара на полках, реклама товаров на плазменных панелях, установленных в торговых залах, и в каталогах сети. Продукция СТМ — участник промоакций, проводимых в розничных сетях, в частности, это достаточно широко практикуется в магазинах «Седьмого Континента». В «Метро Кэш энд Керри» отмечают, что существуют некоторые различия между продвижением СТМ в региональных и московских торговых центрах. «Так как в Москве большее количество поставщиков готовы вкладывать деньги в так называемый in-store promotion — товаров под своими брендами, а именно в продвижение товаров в рамках магазина конкретной торговой сети, то, соответственно, в регионах СТМ имеют большее распространение», – говорит Оксана Токарева. Брендинг в СТМ не является «сильным звеном» – здесь представлены как абстрактные «Ромашкино», «Наш продукт», «Красная цена», Aro, так и конкретные Metro Quality, «Перекресток», «36,6» и т.д. Иногда ритейлеры ведут опасную игру, копируя для своих марок элементы оформления упаковок брендов-лидеров, выпущенных независимыми поставщиками. Пока судебных прецедентов в этом вопросе не было – компаниям-поставщикам выгоднее не обращать внимания на эти действия сети. Однако с ростом доли СТМ и обострением конкуренции ситуация может дойти и до судебных разбирательств. СТМ представляют достаточно серьезную опасность для брендов независимого поставщика. И хотя влияние СТМ на динамику продаж брендов производителей различно и зависит и от категории и от страны, производители всерьез опасаются агрессивной стратегии розничных сетей по развитию СТМ. По утверждению Дениса Ширикова, «общая тенденция говорит о том, что СТМ может при определенных условиях стать серьезным конкурентом для производителей брендов, поскольку СТМ особенно сильны в категориях, где продукция не имеет «имиджевой окраски», недостаточно инноваций и маркетинговой активности производителей брендов или же в ситуации, когда имеются значительные свободные производственные мощности». По его словам, на развитых рынках ситуация для производителей брендов осложняется с каждым годом: «Зачастую в категории присутствует национальный бренд № 1 и, возможно, бренд № 2, а далее идут частные марки. В ряде сетей в большом количестве категорий присутствуют только частные марки. Факт объединения ритейлеров для консолидации производства СТМ под единым для всех участников проекта брендом еще больше обостряет конкуренцию между СТМ и брендами производителей», – отмечает Денис Шириков. С выводом СТМ в премиальный сегмент конкуренция между торговыми сетями и производителями будет усиливаться. А значит, вся мощь маркетингового инструментария, пока слабо задействованного в работе розницы, в не таком уже далеком будущем будет использована по максимуму.