Куда движется современный ритейл?

Интернет-магазины открывают физические магазины, а традиционные ритейлеры стремятся в онлайн. В торговых центрах зоны развлечения и фудкорты становятся якорными арендаторами, тесня брендовые магазины. В ходе международной выставки торговой недвижимости MAPIC 2017 мировые эксперты рассказали о ключевых трендах ритейла.

F&B –магнит для аудитории

Food&Beverage — ключ к созданию уникального характера торгового центра. Сегодня фуд-корты размещают в самом сердце торгового центра, тогда как раньше их чаще всего прятали в наименее привлекательные зоны, вроде подвальных этажей. F&B-зоны – это база для создания новых форматов, идеальная точка приложения инноваций и площадка для экспериментов. Их внедряют не только ТЦ, но и модные магазины, бренды косметики, pop-up концепции.

Многие европейские торговые центры пересматривают отношения с арендаторами, делая якорные рестораны партнерами. Данные показывают, что ресторанные зоны в торговых пространствах продлевают визит потребителя в среднем на 27 минут и увеличивают средний чек на 18 %. За последние 10 лет F&B операторы увеличили площади в торговых центрах на 10 % и в следующие несколько лет эта цифра вырастет до 20 %.

Также происходит демократизация высокой кухни, которая приходит в ритейл-пространства. Акрам Беналлал, шеф и владелец ресторанного холдинга Akrame Power отмечает:

– Потребители хотят приятно провести время и получить хороший сервис, а не учиться правильно использовать разные виды вилок.

Любой интересный концепт мгновенно распространяется по миру: глобализация ресторанной индустрии позволяет брендам активно развиваться даже с ограниченными ресурсами. Акрам Беналал отметил важность выхода на новые рынки через партнерства с местными игроками.

Дидье Сулла, CEO Time Out Market сообщил, что сегодня меняются даже фуд-корты, которые раньше были самым базовым форматом. Сейчас они открывают своей аудитории новую еду и становятся центрами культурной активности.

– Работая вместе с цифровыми медиа, мы создаём удивительные места, где люди не смотрят в телефоны, а смотрят вокруг, – отметил Сулла.

– Мы должны принять новую роль ресторана как пространства коммуникации. Социальные сети отнимают много нашего времени, мы всегда в отрыве от друзей, родных, от момента. И рестораны становятся местом для встречи с близкими, для общения, – подытожил Акрам Беналал.

В России общепит также начинаеттесно переплетаться с ритейлом. Подробнее о том, как торговые сети реализуют ресторанные концепции, вы можете прочитать в нашем материале.

Интернет-торговля выходит офлайн

Всё больше онлайн-игроков интегрируют офлайновый ритейл в свои мультиканальные стратегии и приходят в ТЦ. Потребители привыкли покупать и онлайн, и офлайн и требуют от ритейлеров быть и там, и там.

Дэвид Собель, CEO e-commerce платформы The Other Store:

– Онлайн-продавцы приходят в традиционный ритейл в поисках новой аудитории: сегодня в мире только 5-20 % покупают в интернете, офлайн может открыть ещё 80 % потенциально не охваченных покупателей.

Amazon выходит офлайн, как и многие интернет-игроки. Но у Amazon и eBay преимущество — они могут продавать один товар на протяжении долгого времени, в то время как ритейлеры в торговых центрах имеют всего несколько месяцев на продажу свежей коллекции одежды.

С другой стороны, благодаря интернету покупатели становятся всё более и более требовательными. Они привыкли получать в интернете любую информацию и покупать что угодно — быстро и с комфортом. E-commerce поднимает планку качества для традиционных магазинов: люди больше не хотят тратить время на поездки в загородные моллы, и требуют лучшего сервиса.

Тренд в США и Великобритании — интернет-продажи растут на 15 % каждый год. Оставаться только традиционным продавцом — не лучший вариант в современном мире. В странах, где на e-commerce приходится малый процент покупок (Россия — 5 %), чистые онлайн-ритейлеры, вроде «Юлмарта», активно развивают традиционные магазины. Это позволяет им не только выйти на новую аудиторию, но и подогреть лояльность существующих потребителей.

Для онлайн-ритейлеров существуют определенные риски выхода в офлайн. E-commerce компании хороши в создании онлайн-продуктов, а не традиционных магазинов. Отсутствие глубокого релевантного опыта может стать большой проблемой.У онлайн-игроков есть опыт работы с профилями покупателей, с их данными. Работа с данными офлайновых покупателей требует построения совсем другой инфраструктуры. Выходя офлайн, можно столкнуться со сложностями в синхронизации информации о покупателях из разных каналов. Культура интернет-компаний сильно отличается от культуры традиционных торговцев. Их сотрудники не привыкли к работе с магазинами, поэтому необходимо вкладываться в их обучение. Дистрибуция офлайновых игроков устроена сложнее, чем у интернет-торговцев.

Примеры успешного смешения онлайн и офлайн каналов:

Farfetch UK – выстроил вокруг традиционных магазинов онлайн-инфраструктуру с логистикой и доставкой по почте или прямо из магазина.

Audi UK – раньше имела сеть дорогостоящих шоурумов с настоящими автомобилями. Теперь использует цифровые экраны, позволяющие покупателям создавать персонализированные конфигурации автомобилей. Это дешевле и предлагает посетителям новый вовлекающий опыт.

Российская Lamoda – чистый e-commerce игрок, открыла сеть небольших магазинчиков, где можно забрать покупки, сделанные на сайте, и примерить их.

Будущее торговли — за интернетом. В скором времени сегодняшние 16 % интернет-продаж превратятся в 43 % интернет-продаж и 55 % офлайновых продаж, простимулированных онлайн. Но некоторые категории, вроде продуктов питания, останутся преимущественно офлайновыми. А какие-то категории проиграют в офлайне, задавленные ценовыми войнами.

Как перейти в онлайн и не допустить типичных ошибок, вы можете прочитать в нашем материале.

Ритейл нуждается в грамотном анализе данных и платформах их агрегирования

Информация о взаимодействии потребителя с доставкой, приложениями для покупки, онлайн-витринами и электронными рассылками позволяет персонализировать предложения и точнее строить профили покупателей и прогнозы их поведения. Однако, только агрегированные данные позволяют видеть полную картину различий в поведении онлайновых и офлайновых покупателей и правильно сопоставлять информацию о них.

Рено Прувё, CEO платформы анализа данных Spallian:

– Большие данные бесполезны, если не уметь превращать их в умные данные. BigData — просто сырые данные о потребителях. SmartData — данные, на основе которых можно менять процессы и добиваться успеха.

Самые полезные корпуса данных: CPI, effortrate, влияние онлайна на традиционные продажи – они помогают понимать своего потребителя и гибко менять стратегии.Анализ поведения помогает узнать не только посетителя, но и улучшать торговые пространства: избавляться от очередей, не позволять простаивать дорогостоящим мощностям и сотрудникам.

Эдуард Детей, президент FCE, считает, что торговые центры могут собирать данные двух типов: B2C — данные приложений, взаимодействующих с посетителями, и B2B — данные брендов, ресторанов и т. п. Вся эта информация нуждается в единой платформе — для сбора, анализа и предоставления выводов, делающих данные активом, приносящим прибыль. Без такой платформы сбор данных только отнимает ресурсы.

Торговые центры и ритейлеры выигрывают от широты интеграций, которую может предложить цифровая платформа: это логистические компании, доставка, сервисы подгонки одежды. И все они отдают большой массив легально полученной персональной информации для использования, отмечает Карин Кабили, CEO DropIt Shopping. Правильные обобщения и экстраполяции — прерогатива цифровых платформ. Бренды пытаются строить портреты офлайновых потребителей на основе данных, полученных онлайн. Но только платформа видит полную картину различий в их поведении и может правильно сопоставлять такие данные.

Рафаэль Пелот, глава направления маркетинговых исследований SonaeSierra, добавил, что 80 % – это доля одних и тех же брендов в торговых центрах по всему миру. Для успешного бизнеса моллам нужно создавать уникальное предложение, не обязательно товарное. Работа с данными позволяет лучше узнать своего потребителя, и осознанно сформулировать такое предложение специально для него.Построение прогнозов на основе поведенческих данных становится всё важнее с каждым годом. Перемены наступают всё стремительнее. Возможно, через пять лет магазины заменят домашние принтеры, печатающие любой товар.

Франсуа Лотель, маркетинговый и коммерческий директор ACOREL, сообщил, что в его компании используется две техники подсчёта посетителей:

1. При помощи лазерного лидара — преимущество в дешевизне. Чтобы охватить одно пространство, нужно меньше лазеров, чем 3D-камер.
2. При помощи 3D стереоскопических камер — преимущество в 98 % точности и отсутствии необходимости пересчитывать людей несколько раз.

Эти техники используют, чтобы отслеживать количество покупателей, фиксировать паттерны их поведения и проблемные зоны внутри торговых пространств. Такие знания помогают ритейлерам конфигурировать свои площади в реальном времени, и тут же видеть изменение поведения покупателей. Оператор может получать данные через мобильное приложение или веб-дисплей, и через них же давать указания сотрудникам, адаптируясь к количеству и нуждам покупателей.

ACOREL практикует три способа работы с данными:

1. Работа с историей — что компания сделала и что после этого произошло.
2. Работа в реальном времени — изменения в реальном времени, отслеживание мгновенного эффекта.
3. Проактивная работа — создание прогнозов поведения посетителей.

«Историческая» информация, вкупе с отслеживанием «в реальном времени» и данными о транспортных потоках, окружающей среде и конкурентах позволяют строить прогнозы с точностью до 80 %. Зона роста – новые алгоритмы подсчёта. В ближайшем будущем они сделают предиктивную аналитику поведения посетителей ещё точнее.

Посмотреть несколько кейсов, как системы, собирающие и обрабатывающие данные о клиентах, помогли розничным компаниям улучшить работу со своими покупателями, вы можете на нашем сайте.

Эмоциональный ритейл и гибкие форматы

На сегодняшнем рынке множество вызовов для торговых центров: диджитализация, снижение оборота, конкуренция с e-commerce, меняющийся рынок и появление новых торговых концепций.

Две главные стратегии развития для торговых центров:

– Сделать их лучшей офлайновой платформой для покупателей и ритейлеров (больше брендов, развлечений и зон отдыха, качественные F&B форматы и сервис).

– Отвечать на сдвиги отрасли усилением уникального предложения торговых центров: созданием пути пользователя от его телефона до успешного шопинга; сегментированием посетителей (город, пол, возраст и так далее) и созданием сценариев для сегментов.

Мартин Гёрз, глава направления ритейл-активов международного фонда недвижимости DEKA-Immobilen:

– Наиболее успешны ТЦ, делающие ставку не на квадратные метры, а на дизайн, гибкость микса арендаторов и способы привлечения аудитории. Инвестируя в торговый центр, нужно разобраться в его концепции. Инвестируешь не в здание, а в дизайн, микс арендаторов и способы привлечения аудитории. Сегодня, инвестируя в торговый центр, нужно быть готовым каждые несколько лет вкладываться в развитие, чтобы продолжать получать прибыль. Раньше можно было просто каждые несколько лет поднимать арендную плату.

Расширение пула неторговых арендаторов позволяет торговым центрам увеличить доход в среднем на 28 %. Микс, лучше всего привлекающий посетителей в ТЦ: качественные F&B форматы + интересное общественное пространство + кино + Сlick&Сollect.

Росс Бэйли, CEO и основатель онлайн-маркетплейса краткосрочной аренды AppearHere:

– Бренды всё чаще полагаются на временные pop-up форматы, тестируя продукты и проводя мероприятия, приуроченные к праздникам и другим особым событиям.

Поп-ап форматы должны быть плотно интегрированы в цифровую среду и медиаканалы. Тогда они запускают сарафанное радио, повышают узнаваемость и информируют аудиторию.Для миллениалов опыт важен так же, как и продукт. Вот почему поп-ап магазины, каждый раз предлагающие новый эмоциональный опыт, так популярны среди них.

Брендам нужен специальный формат для тестирования продуктов, рынка и эмоций, которые они хотят предложить. Поп-ап магазины подходят для этого лучше всего – благодаря краткосрочной аренде и решениям, заложенным в формат: сильному образу, локации с высоким трафиком и сравнительно невысокой стоимости. Долгосрочная аренда опасна для ритейлеров, у краткосрочных контрактов более высокие ставки. 

О применении эмоционального шопинга рассказал Грант Сонью, директор по международному развитию бизнеса Playtime LLC.

Playtime развивает в торговых центрах retailtainment , который ещё называют «эмоциональным шопингом». Продукт компании создаёт для посетителей игровой опыт, привлекая аудиторию в торговые пространства, удерживая её и стимулируя продажи. Свежий проект компании – Jersey Shore Boardwalk Day Mall для компании Westfield – комбинация локальных трендов, знания привычек аудитории, семейной атмосферы и скрупулезно рассчитанного дизайна игровых пространств.

Среди привлеченных к проекту партнеров –Amazon. Опыт интернет-ритейлера позволил не только улучшить навигацию торгового центра и разработать игровые зоны с учетом больших данных, но и создать и протестировать персонажей, наиболее близких семейной аудитории.

У игровых зон только один вход и один выход — это помогает контролировать количество играющих детей и создаёт естественные зоны для встречи с родителями. Архитектурный расчёт позволил максимизировать полезное использование площади – 140 квадратных метров игровых зон с комфортом вмещает 72 ребёнка единовременно.

Экономика игровых зон встроена в экономику торгового центра. Будучи бесплатными, они привлекают семьи и посетителей с детьми, которые остаются в молле дольше и тратят больше.

Себастиан Баду, управляющий директор Alibaba во Франции ставит знак равенства между офлайновым ритейлом и развлечениями. В поддержку этой позиции эксперт привел примеры из практики Alibaba.

Alibaba запустила модное шоу в Шанхае за три недели до «Дня холостяка»: специальные мероприятия, музыканты, приглашенные блогеры, телетрансляция с вовлечением приложений и веб-ресурсов позволили привлечь к событию самое широкое внимание. Alibaba создала 60 поп-ап магазинов в десятках городов. Цифровые зеркала и витрины позволяли примерить одежду, обувь и декоративную косметику в реальном времени. Ещё 100 000 поп-ап магазинов-стоек с QR-кодами разместили по всему миру.

В партнерстве с KFC, Starbucks и ещё шестьюдесятью бизнесами Alibaba запустила геймифицированную программу лояльности. На протяжении суток пользователи, игравшие в игру, получали скидки у партнеров Alibaba. В прошлом году в игру сыграло больше 100 миллионов человек.

О том, что поможет офлайн-рознице  оставаться успешной в XXI веке, рассказывал на конференции MAPIC Франк Лайзет, партнер McKinsey&Company.