Кто выживет? Fashion-ритейл США в условиях пандемии

Эпидемиологическая ситуация в мире продолжает ухудшаться. На данный момент больше всех от пандемии коронавируса пострадали США, где зафиксировано около 1,16 млн случаев заражения. COVID-19 больно ударил по американской розничной торговле, что заставило многих представителей бизнеса, аналитиков и простых потребителей вспомнить годы Великой депрессии. Какие прогнозы строят аналитики о последствиях пандемии для fashion -ритейла США, и каким компаниям удается оставаться на плаву в это непростое время? Расскажем в этой статье.

Фото: Fougasse/shutterstock

Коронакризисная статистика из США

Аналитические центры сейчас редко радуют общественность какими-либо точными цифрами или данными о состоянии розничной торговли США – слишком велик ущерб отрасли от распространения коронавирусной инфекции, чтобы оперативно оценить его в масштабах всей страны. Только недавно Министерство торговли США опубликовало результаты розничных продаж в стране за март, и хотя пандемия начала активно распространяться в Америке только к концу марта, представленные данные уже удручают.

Ощутимее всего упали продажи одежды, обуви и аксессуаров – на 50,5%. За одеждой следует мебель – 26,8%, автомобили и автозапчасти – 25,6%, спорттовары, книги и товары для хобби – 23,3%, электроника – 15,1%. В то же время продажи продуктовых ритейлеров выросли на 25,6%, что объясняется ажиотажными закупками продуктов в ожидании начала эпидемии.

Заметим, что сейчас мы говорим о данных за март, когда страна еще массово не закрывала магазины и предприятия, а число заразившихся еще не превышало мировые показатели. Основной удар по экономике США пришелся на апрель, а значит, стоит ожидать, что показатели за этот месяц будут еще более плачевными.

Нельзя рассматривать влияние пандемии на розничную торговлю в отрыве от общей экономической ситуации в стране. По оценке аналитиков, на исследование которых ссылается The Washington Post, дефицит федерального бюджета США из-за мер по компенсации ущерба от коронавируса вырастет почти до $4 трлн – вдвое больше нынешних показателей американской экономики. Отмечается, что такого дефицита бюджета в Америке не было с момента окончания Второй мировой войны. Напомним, что ранее Дональд Трамп выделил $2 трлн на помощь экономике от COVID-19.

Судьба fashion-сегмента

Лучше всего нынешнее состояние американского fashion-ритейла характеризует положение дел крупнейшего игрока на рынке страны – компании Gap Inc.

Gap владеет такими брендами одежды и обуви, как Banana Republic, Old Navy, Intermix, Hill City и Athleta. Всего компания управляет 1100 магазинами в мире, более 600 из которых находятся в Северной Америке. В марте 2019 г. Gap Inc. официально разделился на две компании – одна взяла под управление сеть Old Navy, а другая – все остальные бренды. Еще до пандемии у компании были большие проблемы с продажами, во многом из-за конкуренции с Nike, речь о котором пойдет дальше, из-за чего весной 2019 г. Gap решила закрыть 230 магазинов к концу 2020 г. Вероятно, COVID-19 вынудит компанию закрыть больше магазинов, чем планировалось.

Фото:  Tony Baggett/shutterstock

Сотрудники

Модель реагирования Gap на пандемию стала одной из самых жестких по отношению к сотрудникам. Еще во второй половине марта, когда Gap только начала временно закрывать все магазины, руководство компании обещало продолжать платить своим работникам зарплату и не увольнять их. Реальность оказалась обратной. 31 марта Gap отправила в неоплачиваемый отпуск 80 тыс. сотрудников – более половины своего штата или почти всех работников США и Канады (всего в компании работает 130 тыс. человек). Все эти сотрудники не будут получать зарплату, а смогут надеяться лишь на социальные пособия и льготы в течение первых месяцев, согласно американскому законодательству.

Такой же модели придерживается и ряд других ритейлеров fashion-сегмента. Например, сеть Macy’s, управляющая 850 универмагами непродовольственных товаров в США, которые также закрыты на карантин, отправила в неоплачиваемый отпуск 135 тыс. своих сотрудников – более 90% всего персонала. Другая сеть непродовольственных универмагов Kohl’s с более 1100 точками отправила в неоплачиваемый отпуск 85 из 120 тысяч своих работников.

К слову, активно нанимают сотрудников продуктовые сети, которые в марте фиксировали рост продаж. Так, только Walmart нанял с начала апреля 150 тыс. новых сотрудников и планирует нанять еще как минимум 50 тысяч. Ищут новый персонал и крупные онлайн-ритейлеры: например, Amazon с момента начала эпидемии нанял 75 тыс. работников.

Планы на будущее

Другой реакцией Gap и ряда других fashion-ритейлеров на вспышку коронавируса стала остановка заказов коллекций на летний и осенний сезоны. Фактически Gap сказал производителям и поставщикам не отправлять новые товары в магазины компании, а также остановить производство тканей и оставить все материалы на предприятиях. В компании точно не знают, когда закончится пандемия и восстановится потребительский спрос, что вынуждает отказываться от долгосрочных планов по заказу новой одежды и обуви.

Онлайн-торговля

Не спасает fashion-ритейлеров и онлайн-торговля. Это объясняется незначительным проникновением электронной коммерции в сегменте. В прошлом году в общем объеме онлайн-продаж в США только 27% приходилось на одежду, обувь и аксессуары. Некоторые компании, как Kohl’s, которые переделали большинство своих универмагов в точки выдачи онлайн-заказов, смогли хоть как-то приспособиться к новым реалиям. Но Gap и Macy’s оказались не в состоянии в той же мере повторить опыт Kohl’s, и онлайн-продажи практически не помогают сетям справляться с кризисом.

Магазин Hermes в Пекине. Фото: testing/shutterstock

Люкс

Как показывает китайская практика, вероятно, сильнее всего в fashion-ритейле пострадают продажи люкса. Уже к началу апреля, по оценке Boston Consulting Group, пандемия вызвала потери у мировых продавцов люксовых товаров в объеме около €105 млрд: непроданными оказалось порядка 105 млн единиц товаров.

Однако для люкса есть и довольно позитивные новости – опять же из Китая. В середине апреля в стране после карантина открылся бутик французского дома моды Hermes. В день открытия компания продала товаров на $2,7 млн, резкий бум продаж не прекратился и потом. Всего на КНР приходится 32% мирового рынка роскоши – восточноазиатская страна занимает второе место после США. А это значит, пока эпидемиологическая ситуация в Китае остается под контролем, у люкса есть шансы смягчить последствия кризиса.

Ситуация крупнейшего в США ТЦ American Dream

Очень точно характеризует общее положение дел в американском непродовольственном ритейле недавние меры торгового-развлекательного центра American Dream. В прошлом месяце крупнейший ТРЦ США, занимающий 278 тыс. кв. м и вмещающий 450 магазинов, должен был завершить главную фазу своего открытия. Но пандемия вынудила владельцев ТРЦ отложить его.

Это в некоторым смысле сыграло American Dream на пользу: руководство компании приняло решение изменить концепцию наполнения ТРЦ. Если раньше American Dream на 55% должен был состоять из объектов развлечений, а на 45% – из магазинов, то теперь это соотношение изменилось – 70% развлечений и 30% розницы. Больше половины магазинов, которые должны открыться в American Dream после пандемии – это точки fashion-ритейлеров и люксовых компаний.

Как fashion-ритейлеры справляются с кризисом?

Не все продавцы одежды и обуви стали заложниками ситуации: среди американских ритейлеров нашлись компании, которые сумели приспособиться к условиям режима самоизоляции и удержаться на плаву – речь идет о Nike и Lululemon.

Фото: Christian Bertrand/shutterstock

Nike

24 марта крупнейший в мире спортивный ритейлер Nike опубликовал отчет о финансовых результатах за III квартал 2020 г. (завершился в феврале 2020 г.) По единодушному убеждению аналитиков, Nike должен был понести немалые убытки из-за закрытия магазинов и замедления онлайн-продаж в Китае на фоне эпидемии COVID-19. Но компании удалось всех удивить.

В первые недели введения карантина в КНР Nike оперативно переориентировался на онлайн-продажи. В принципе, сделать это для компании оказалось несложно, так как больше половины продаж Nike в Поднебесной и так происходило через интернет-магазины и соцсети (всего в Китае работает 15 магазинов Nike). Одновременно с продвижением своего онлайн-магазина Nike активно продвигал в Китае и собственное мобильное приложение для фитнеса, которое помогало китайцам оставаться в форме даже дома. Естественно, приложение связано с интернет-магазином и его пользователи периодически получают удачно встроенную рекламу товаров Nike.

С марта Nike использует аналогичную стратегию в США, где компания была вынуждена закрыть 384 магазина. Популярность приложения ритейлера за месяц выросла в два раза. Вкупе с большими скидками, которые компания предлагает на свою продукцию, и бесплатной доставкой некоторых товаров, стоит ожидать, что к концу эпидемии в Америке Nike максимально смягчит неизбежное падение продаж, вызванное эпидемией.

Lululemon

Путь спасения в период пандемии для производителя и продавца спортивной одежды Lululemon тоже лежит через онлайн-уроки фитнесу и интернет-продажи. Как и Nike, Lululemon протестировал эту модель привлечения клиентов в «отправленном на карантин» Китае.

Если Nike использовал собственное мобильное приложение, то Lululemon пошел по более удачному пути – социальным сетям. Ритейлер начал в прямом эфире транслировать фитнес-упражнения в своем аккаунте в WeChat (сеть, у которой более миллиарда пользователей). Вскоре на аккаунт Lululemon подписалось более 170 тыс. человек. Через этот же аккаунт ритейлер продвигал и свои товары, включая одежду и инвентарь для фитнеса.

По словам генерального директора Lululemon Калвина Макдональда, интерактив с китайскими пользователями помог резко увеличить продажи в стране, несмотря на закрытые магазины. Сегодня Lululemon так же тренируется вместе с американцами через социальные сети, что внушает оптимизм аналитикам в отношении будущего компании. Все 460 магазинов сети в Северной Америке временно закрыты.

Необходимо учитывать, что хотя Nike и Lululemon и являются продавцами одежды и обуви, они представляют спортивное направление этого бизнеса. В реалиях вынужденной изоляции и закрытия фитнес-клубов и спортивных залов, люди нуждаются в какой-либо физической активности, из-за чего с радостью присоединяются к онлайн-акциям спортивных ритейлеров. Но в любом случае опыт двух ритейлеров демонстрирует креативный подход и возможности технологий даже в таких непростых и специфических условиях.

Неутешительные прогнозы

Всего с середины марта в Америке было временно закрыто более 250 тыс. розничных точек, которые занимают 60% от общей площади всех магазинов страны. По предварительным прогнозам исследовательской компании Coresight Research, к концу 2020 г. в США навсегда закроется более 15 тыс. магазинов. А по оценке консалтинговой компании McKinsey & Co, к концу 2020 г. совокупные доходы мировой индустрии моды сократятся как минимум на 27–30% по сравнению с прошлым годом.

Сергей Рыбачук, Retail.ru