Крупные производители водки уходят, не прощаясь

Крупнейшие игроки российского водочного рынка теряют свои позиции – их вытесняют региональные производители. Новым консолидатором отрасли может стать малоизвестная курганская компания. Но и ей не стоит рассчитывать на успех – рынок захлестнет волна дешевой нелегальной водки. Места на полках уходящих водочных фирм может занять продукция низкой ценовой категории, причем не факт, что легальная.  В этом году отечественный рынок водки может недосчитаться сразу нескольких своих недавних лидеров: компанию «Веда» и ГК «Алкогольные заводы «Гросс» можно считать без пяти минут банкротами. Игроки рассказывают об огромных долгах «Винэксима», владеющего маркой «Путинка», и о стремительном сокращении объемов выпуска московского «Кристалла». «Водка «Веда» (еще недавно считавшаяся номером два на рынке. – Прим. «Ко»), исчезает с прилавков. Если компания не сможет решить свои проблемы, месяца через 2 – 3 о ней просто можно будет забыть, место на полке займут другие производители», – рассказал «Ко» один из дистрибьюторов водки. По его словам, сейчас закрыты оба завода «Веды». Один из них, расположенный в Кингисеппе Ленинградской области (ЗАО «Веда»), подал иск в арбитражный суд о признании себя банкротом еще в ноябре. Другой крупный игрок – «Гросс» – допустил в конце января реальный дефолт по облигациям (не смог выплатить купон в размере 34 млн руб.) и теперь предлагает кредиторам – Сбербанку и Номос-банку, которым задолжал 221 млн руб., – забрать алкогольные заводы в Иркутске, Волгограде и в поселке Чердаклы Ульяновской области. Не ведают, что творят Главный акционер холдинга «Веда» Александр Матт не раз говорил о том, что у компании серьезные долги, в основном перед Сбербанком, который вводит внешнее управление на производстве в Кингисеппе. Размер долга он не уточняет. При этом часть имущества завода арестована. Дело в том, что год назад Кингисеппский район Ленобласти подал на ЗАО «Веда» в суд с требованием вернуть району субсидии в $10 млн., которые выдавались ему еще в 1999 – 2000 годах. Второй завод «Веды», в Саранске (Мордовия), продолжал работать вплоть до декабря 2008 года. Правительство республики пыталось помочь, выделяя субсидии в 50 млн руб. «Однако, похоже, этой суммы недостаточно для того, чтобы завод заработал», – говорит руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. По словам игроков, отгрузки со склада в Саранске еще ведутся. «Однако сети сейчас, в условиях сокращения среднего чека, активно выкидывают с полок тех, кто не платит», – рассказывает один из дистрибьюторов водки. По мнению многих на рынке, банкротство «Веды» – дело времени. Компании вряд ли удастся найти покупателей на свои активы. «Кому нужны заводы Матта?! Ведь можно со своими собственными брендами занять освобождающуюся нишу. В России и так слишком много водочных заводов, «железо» (производственные мощности) никому не нужно», – считает один из ведущих производителей «беленькой» в России. При этом, как утверждает Дробиз, по итогам первого полугодия 2007 года «Веда» занимала 5,57% водочного рынка в натуральном выражении и была вторым по величине игроком, после «Русского алкоголя». Однако уже в конце I квартала 2008-го ее доля составляла 2,1% рынка, а по данным на январь – сентябрь 2008-го – 1,7%. Весь рынок легальной водки в России в 2008 году ЦИФРРА оценивает в 127–128 млн декалитров (дал), или в 212 млрд руб. Оборот «Веды» в прошлом году, согласно оценкам, около 3 – 4 млрд руб. Кризис в «Веде» начался еще в 2005-м, когда ее основной владелец Кирилл Рагозин погиб, катаясь на снегоходе. «Веду» держали связи Рагозина, его административный ресурс», – говорит директор по маркетингу одного из водочных производителей. Позже, в 2008 году, из компании из-за разногласий с Александром Маттом ушла исполнительный директор алкогольного направления Жанна Булавчик. По словам игроков рынка, холдинг потерял хорошего специалиста по дистрибьюции. Расхождения касались, в частности, того, будет ли алкогольное направление «Веды» (основное для компании, в структуру входит также производство стеклотары и подразделение, специализирующееся на инвестициях в недвижимость) заниматься лишь водкой или расширит свой ассортимент вином и коньяком. Матт настаивал на диверсификации алкогольного бизнеса, а Булавчик предлагала не распылять силы. Около года назад в холдинге было создано подразделение «Веда-Маркет», которое импортировало вино и коньяки. «Однако именно оно и было закрыто первым», – рассказывают дистрибьюторы.  «За последнее время «Веда» не вывела ни одного нового водочного бренда, вернее, компания работала над их созданием, но посчитала разработки неудачными и продала их «Державе» (в том числе речь идет о марке «Старая сказка». – Прим. «Ко»). Кстати, продажами водки под этими марками ГК «Держава» была вполне довольна», – говорит Вадим Дробиз. В то же время водочному производителю очень важно предлагать рынку новинки, так как лояльность к брендам у потребителей традиционно низка. Кроме того, «Веда» работала в основном в низком ценовом сегменте, где была представлена ее марка «Русский размер». «А на низкоценовой водке особой прибыли не получишь. При этом «Веда» перещеголяла всех по отсрочкам платежей дистрибьюторам, она могла поставить продукт дистрибьютору с отсрочкой на полгода, тогда как другие компании давали отсрочку максимум на 3 месяца. «Веда» слишком много внимания уделяла именно доле рынка (ей всегда требовался весьма внушительный маркетинговый и трейд-маркетинговый бюджет, который оценивается не менее чем в $8 млн), не слишком заботясь о прибыльности. Такое поведение было традиционно для многих российских водочных фирм, которые, похоже, были уверены, что в ближайшие лет пять в отрасли все будет стабильно и не случится никакого недостатка «длинных» денег. Разумеется, сильнее пострадал тот, кто больше всех кредитовался, а также кредитовал других, например, за счет отсрочки платежа», – говорит руководитель отдела маркетинга одной из водочных структур. «Водочный рынок погряз в кредитах больше других, – добавляет Татьяна Максименко, пресс-секретарь Алкогольной сибирской группы (ранее она называлась «Омсквинпром»). – Закредитованы многие как крупные, так и мелкие компании, ведь перед тем как произвести водку, необходимо заранее заплатить акциз (около 40 рублей за бутылку) и получить марку. Затем готовый продукт нужно поставить дистрибьютору. В результате оборот денег составляет никак не менее 3 месяцев». Поздно пить боржоми Серьезные проблемы существуют и у еще одного из лидеров рынка – ГК «Алкогольные заводы «Гросс» (5-е место в рейтинге водочных производителей). «Владельцы «Гросса» хотели продавать бизнес, об этом стало известно в августе. Однако они не успели это сделать», – говорит Вадим Дробиз. По его данным, на первое полугодие 2008 года доля «Гросса» составляла 4,5%, по данным на январь – сентябрь, – 3,19%. По информации Росстата, в октябре 2008 года производство упало по отношению к аналогичному периоду предыдущего года на 77%. При этом еще недавно акционеров «Гросса» и владельцев ульяновского «Кристалла» Вячеслава Логинова, Александра Безуглова и Рената Хузина называли консолидаторами водочного рынка. В 2007 году они приобрели ЛВЗ «Байкальский кедр», а также Южную винно-коньячную компанию. До кризиса алкогольные активы предполагалось слить в единый холдинг – «Алкогольные заводы «Гросс», но сейчас планы пришлось изменить. Уже в декабре прошлого года Сбербанк подал иск на сумму 161 млн руб. к ООО «ГК «Гросс» (Москва) и ООО «Кристалл» (Ульяновск). На сайте арбитражного суда с декабря зарегистрировано два иска к входящим в группу фирмам «Кристалл», «Градъ» и «Симбирскспиртторг» от Номос-банка на более чем 60 млн руб. «Компания ведет переговоры об урегулировании всех претензий банков в досудебном порядке. Надеемся, что они закончатся позитивно для всех сторон», – заявил президент «Гросс» Александр Безуглов. Мировое соглашение с банками будет означать, что два крупных завода – в Иркутске и Волгограде – отойдут в счет долга к «Сберу», а два спиртзавода и площадка в Чердаклах – к Номос-банку. Компания допустила технический дефолт по облигационному займу. Ключевым поручителем по займу являлось ООО «Кристалл» – ликеро-водочный завод в Ульяновске. Однако с 2008 года в ГК «Заводы «Гросс» произошла реструктуризация, в результате которой на балансе прежнего ООО «Кристалл» осталась лишь запасная производственная площадка в поселке Чердаклы. Ульяновский завод теперь является отдельным юрлицом, называется «Алкогольные заводы «Гросс» и к ООО «Кристалл», и к группе «Заводы «Гросс» больше не имеет никакого отношения. «Вероятно, будут обанкрочены некоторые юридические лица, однако основной производственный актив может пострадать не сильно», – говорит один из игроков рынка. В конце января стало известно, что группа компаний «Заводы «Гросс» допустила дефолт по дебютным облигациям, не выплатив купонный доход в размере 34 млн руб. Накатить «беленькой» Снижал объемы производства и московский «Кристалл». К примеру, в октябре падение составляло более 50% по отношению к октябрю годом раньше. Некоторые аналитики говорят, что не меньше сократились объемы «Путинки» («Винэксим»). По слухам, «Винэксим» серьезно задолжал «Кристаллу» за розлив своей «Путинки». «Кризис стал своеобразным фильтром для водочного рынка в России, существенно ускорив темпы консолидации, которая шла и до его начала. Понятно, что состав игроков будет меняться, однако выход новых компаний в первую десятку маловероятен. Доли сходящих с дистанции фирм будут перераспределяться среди основных участников», – полагает Теймур Ахундов, директор по маркетингу и инновациям «Союз-Виктан». По его мнению, не стоит «исключать покупок особо привлекательных активов иностранными компаниями на условиях кризисных дисконтов». Впрочем, эксперты не ожидают новых приобретений от польской CEDC, которая в прошлом году стала владельцем производителя водки «Парламент», дистрибьютора элитного алкоголя Whitehall и совместно с фондом Lion Capital получила контроль над крупнейшей водочной компанией «Русский алкоголь». Общая сумма сделок составила около $1 млрд. Вероятно, сейчас поляки подсчитывают, как сильно они переплатили, «затарившись» до кризиса. По мнению председателя совета директоров Nemiroff-холдинг Александра Глуся, места на полках уходящих водочных фирм может занять продукция низкой ценовой категории, причем не факт, что легальная. «В условиях кризиса потребление начало смещаться в сторону более дешевого алкоголя и, что опаснее всего, суррогатного», – говорит Глусь. Долю «нелегальщины» на российском рынке ЦИФРРА сейчас оценивает от 35 до 45%. Вадим Дробиз прогнозирует снижение продаж водки в среднем ценовом сегменте от 100 до 200 руб. за бутылку, где представлен и лидер – «Зеленая марка» (ГК «Русский алкоголь»). «Русскому алкоголю» будет сложно сохранить объемы продаж», – говорит Дробиз. «Ведущие водочные компании оказались не в лучшей ситуации, силы крупных и средних игроков сейчас уравниваются, – говорит Татьяна Максименко. – Федеральные участники тесно завязаны на розничные сети, которые сильно закредитованы и не платят за поставленный товар. Получилось так, что чем больше продукции фирма поставляет сетям, тем больше у нее долгов. А сильные местные игроки не тратят особых денег на маркетинг и продвижение, в каких-то случаях до их региона еще толком и не добрался сетевой ритейл. Зачастую «федералов» и розницу связывают дистрибьюторы и оптовики, и какое-то звено цепи могло и рухнуть». Вадим Дробиз предполагает, что прорыва можно ожидать от не слишком известного небольшого курганского концерна «Реалко». Он начал переговоры о возможной покупке нескольких федеральных брендов и обсуждает варианты продажи ему заводов, владеющих региональными марками и сбытовой сетью. «Сегодня консолидаторами могут выступить именно местные компании (такие, как «Реалко»), «подобрав» под себя для начала свой регион, а затем и соседние в рамках своего федерального округа», – говорится в исследовании ЦИФРРА. Развитию на местах активно помогают губернаторы. Как известно, во многих регионах и до кризиса воздвигались заградительные барьеры для «федеральной» водки. Существовала собственная система сертификации продукции, специфические требования к этикеткам, минимальная цена на привозной товар. Хрестоматийный пример в этом отношении – Татарстан. Свои рынки всегда стремились закрыть Башкортостан, Кемеровская область, Ульяновск, Красноярск, Астрахань. «С 1 января ограничения ввела Бурятия», – сообщает Вадим Дробиз. По мнению экспертов, степень «периферийной» закрытости будет только возрастать, сертификация усложнится. Однако власти помогают своим производителям не только заслонами от «федералов». Местные ЛВЗ могут получать кредиты в региональных банках, лояльных губернаторам. «От кризиса, безусловно, выиграют местные хозяйственники, которые крепко стояли на ногах, – говорит Максименко. – Сейчас для регионалов также наступил переломный момент. Как однажды сказал Уоррен Баффет, «отлив покажет, кто плавал без трусов».

Журнал "Компания"