Крупинка к крупинке

В сегменте бакалеи главным трендом развития является рост спроса на продукцию с высокой добавленной стоимостью – круп в варочных пакетах, каш быстрого приготовления, гарниров. Практически все крупные отечественные производители ввели в ассортимент такую продукцию или планируют в ближайшее время это сделать.

СЕГМЕНТАЦИЯ КРУП И КРУПЯНЫХ ПРОДУКТОВ Весовая крупа – крупа no name, реализуемая конечным потребителям в оптовой и мелкооптовой таре (мешки по 25-50 кг) либо расфасованная вручную розничными торговцами в местах продаж. Фасованная крупа – крупа, расфасованная промышленным способом в упаковку для розничной продажи домашним хозяйствам. На упаковке указывается имя производителя и, возможно, торговая марка. Как правило, эта крупа проходит дополнительную очистку от примесей. Продукты с высокой добавленной стоимостью (ПВДС) – продукты на основе крупы, в том числе хлопья, предварительно прошедшие все или несколько из производственных операций, улучшающих их потребительские свойства: очистку, гидротермическую обработку, сокращающую время приготовления, упаковку в индивидуальные порционные пакетики, добавление сухих сливок, фруктов, овощей, мяса или других ингредиентов.

К сегменту бакалейных товаров в настоящее время принято относить сыпучие продукты, такие как крупы, мука, соль, сахар и прочее (причисляемые к этому сегменту макароны, растительное масло, чай и кофе выделяются в самостоятельные рынки). Основная доля в потреблении круп традиционно приходится на две основные крупы – рис и гречку, далее следуют геркулес, пшено и манка. В последнее время потребители активно интересуются бобовыми культурами. Популярны горох и фасоль, также под влиянием различных кухонь мира россияне все больше потребляют такие специфические культуры, как чечевица и нут. В столичных городах растет спрос на «экзотику», например кус-кус (производное от пшеничной крупы), различные сорта риса, к примеру арборио, который применяется для приготовления ризотто.

Каша – пища наша. По данным компании «Агроальянс», рынок круп стабилен, его объем оценивается в 1,5 млн т в год (округленно), стоимость в ценах реализации в рознице в 2007 году составила 50 млрд руб., прогноз на 2008 год  – 60 млрд руб.

По расчетам Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), физическая емкость рынка круп в 2007 году составила 1,45 млн т против 1,55 млн т в 2006 году. Сокращение произошло в результате снижения объемов поставок риса по импорту, превысившего рост отечественного производства круп. Несмотря на сокращение физической емкости, стоимостная емкость рынка круп, по данным ИКАР, выросла в 2007 году до $1,2 млрд в потребительских ценах против $1,1 млрд в 2006 году. Прирост достигнут за счет повышения цен на крупяную продукцию и продолжающегося снижения курса доллара.

«В 2008 году физическая емкость рынка круп может вырасти до уровня 2006 года – 1,55 млн т – в результате увеличения поставок риса по импорту и дальнейшего роста производства ряда круп, в первую очередь риса и гречки. Стоимостная емкость возрастет до $1,7 млрд в результате увеличения физической емкости, резкого роста цен на многие крупы – рис, пшено, горох, манку – и дальнейшего ослабления доллара по отношению к рублю», – отмечает начальник аналитического отдела ИКАР Ирина Глазунова.

«Крупяной сектор бакалеи – это безусловная «особенность» российского рынка и рынка стран СНГ, – отмечает генеральный директор компании «Агроальянс» Виктор Козырев. – Из-за традиционно высокого потребления гречи и пшена крупяной сектор играет значительную роль по сравнению с аналогичным сектором рынка Западной Европы. В то же время многократно уступает рынкам тех стран, где рис является одним из основных продуктов питания».

Хотя Россия отличается от европейских стран, особенно западноевропейских, все еще значительной долей прямого потребления сахара – 50-60% – в России и 20-30% – в среднем по Европе – и низкой долей промышленного, а также относительно высоким уровнем подушевого потребления сахара, в то же время мы стремительно приближаемся к европейскому потреблению. «Уходит поколение «многопотребляющих» и «соблюдающих традиции», а ритм городской жизни приводит к европейскому типу потребления сахара в готовых продуктах», – отмечает ведущий эксперт ИКАР Евгений Иванов. К российским традициям потребления сахара можно отнести летние домашние заготовки, выпечку/готовку, а также такие специфические особенности потребления сахара, как самогоноварение, натуроплата в регионах производства сахара, в том числе бартер. На российском рынке представлен сахар-песок обычного качества (ГОСТ 21-94) в пропиленовом пакете по 0,8-1 кг, 0,4-0,5 кг и стикеры по 10-20 г, а также пакеты по 2-3 кг и мешки с ручкой по 5 и 10 кг. Рафинированный сахар (ГОСТ 22-94) и различные экзотические виды (тростниковый и т.п.) имеют ограниченный сбыт, хотя в последние годы отмечается рост продаж данной продукции. Из потребляемых в России 5,8-6 млн т сахара розничные продажи составляют порядка 2,5-3 млн т, а «экзотика» – не более 30 тыс.  т. Кроме того, на рынке представлен кусковой сахар в кубиках (рафинад), объем этого сегмента составляет 80-100 тыс. т. Игроки премиального сегмента экзотических видов сахара – компании «Мистраль» (ТМ «Мистраль») и «Русагро» (ТМ «Чайковский» и другие), а также петербургские компании «Ангстрем», «Ленсахар» и «Вестов». В остальных секторах представлены либо региональные фасовщики сахара, либо СТМ розничных сетей, расфасованные компаниями «Русагро», «Продимекс», «Сюкден» и рядом других. Также на рынке представлены ТМ «Русский сахар» и «Услад». радиционные производители сахара розничным сегментом практически не занимаются, кроме упомянутых выше компаний, да и то в незначительной степени. Исторически так сложилось, что «розничный» сахар – удел региональных оптовых и дистрибуторских компаний. Объем рынка сахара в целом медленно сокращается (с некоторыми колебаниями): с пиковых 6,2-6,3 млн т в 2001 году до 5,8-6 млн т в настоящее время. В денежном выражении рынок растет в связи с ростом цен на сахар и переходом на фабричную розничную упаковку (ранее сахар фасовался в розничных точках). По данным ИКАР, достаточно стабилен рынок прессованного сахара. При этом в последние годы наблюдается его рост, связанный с увеличением реальных доходов населения. На рынке отмечается увеличение числа компаний, производящих прессованный сахар и сахар-песок фасованный, что усиливает конкуренцию. Растет доля промышленной переработки (особенно в HoReCa), сетевой розницы (за счет сокращения рынков, торговли «у дороги», натуроплаты и т.п.). По утверждению игроков рынка, в целом в физическом объеме рынок сахара продолжит медленно сокращаться (с базового высокого уровня) на фоне роста уровня жизни и переориентации на другие продукты (мясо, фрукты и др.). В то же время будет расти сегмент цивилизованной торговли и премиальный сектор. Вполне вероятно появление принципиально новых продуктов на рынке сахара, хотя сейчас попытки вывести уникальные предложения на рынок, например, йодированный сахар «Торговым Домом Ярмарка», широкой популярности не завоевали. Однако в уфимской компании «Сахароптторг» (предприятие входит в пятерку крупнейших российских производителей прессованного сахара) считают, что этот сегмент перспективен. «В Германии ассортимент сахара, производимого только одной фирмой, насчитывает порядка 200 единиц. Йодированный сахар – оригинальный и перспективный способ борьбы с йододефицитом. В перспективе ожидается, что йодированный сахар в силу своих преимуществ сможет потеснить йодированную соль и займет лидирующие позиции на рынке обогащенных продуктов питания», – поясняет директор по маркетингу компании «Сахароптторг» Елена Карпова. Что касается новинок в сегменте прессованного сахара, то в августе 2008 года компания «Сахароптторг» выпустила две новинки – сахар «Дорожный» (расфасован в плоские коробочки весом 85 г) и сахар для хаира «Эмирхан» (в каждой коробочке сахара вложена молитва «Аятул-курси» на трех языках). Также компания начала производство элитного тростникового сахара под торговыми марками Brown Gold и White Gold. Именно в сегменте прессованного сахара производители наиболее активны в проведении маркетинговых акций. К примеру, «Сахароптторг» выпускает сахар с вложенными в коробку щипцами и подстаканниками.

По мнению менеджера по рекламе петрозаводской компании «Торговый дом Ярмарка» Ольги Ившиной, для российского рынка характерно то, что здесь представлено меньше готовых продуктов: «У наших потребителей пока есть и время, и желание готовить».

Особенностью крупяного сегмента бакалеи является присутствие на рынке наряду с крупными компаниями – производителями фасованных круп, в числе которых «Мистраль», «Агроальянс», «Ангстрем», «Увелка», большого количества средних и мелких, как правило, региональных производителей. 

Неустойчивый рынок. Нестабильность предложения на рынке круп определяет резкие колебания рыночной капитализации и стоимостной емкости этого рынка. По утверждению Ирины Глазуновой, в связи с изменением предложения происходят существенные ценовые колебания: «Цены на крупяные культуры и крупу то резко растут, то столь же заметно падают. В связи с этим производители сельхозпродукции то активно увеличивают посевные площади, то резко сокращают их».

С 2007 года оптовые цены на большинство круп росли высокими темпами. Лидерами ценового роста стали горох, пшено, геркулес, манная крупа и рис. А в 2008 году темпы роста цен на многие крупы возросли еще больше. Этому способствовал более резкий, чем в 2007 году, рост цен мирового рынка на рис и прочие зерновые культуры, а также существенное сокращение валовых сборов проса и гороха.

«Следует отметить, что если изменение цен производителей и оптовых цен на крупу носит зачастую скачкообразный характер, то изменение потребительских цен происходит более плавно. Уровень этих цен в большей степени зависит от темпов инфляции и доходов населения», – подчеркивает Ирина Глазунова.

Эксперты полагают, что наиболее перспективным является премиум-сегмент, который в настоящее время стремительно развивается. Виктор Козырев считает, что в перспективе будет происходить параллельное развитие как верхнего, так и среднего ценовых сегментов. «Дальнейшее изменение доли каждого из направлений будет определяться макроэкономическими факторами».

Компания «Агроальянс» проводит политику агрегации рынка, поэтому развивает как верхний, так и средний ценовые сегменты. В ассортименте круп, выпускаемых компанией «Агроальянс» (продукция компании реализуется под единой ТМ «Агроальянс»), выделены две линейки – «Экстра» и «Классик», ориентированные на разные ценовые сегменты – премиум и эконом. В линейке круп «Экстра», а также в сегменте высокотехнологичных продуктов – крупы в варочных пакетах, хлопья и гарниры, «Агроальянс» предлагает разнообразные сорта риса высшего качества, включая экзотические, крупы с улучшенными свойствами (обработанные паром, дополнительно откалиброванные, упакованные в варочные пакеты и т.п.), продукты с оригинальным составом (крупяные смеси Slim&Fit, Gold&Wild, гарниры).

Средний ценовой сегмент «Агроальянс» представлен линейкой «Классик» и ориентирован на покупателя, который руководствуется моделью поиска лучшей цены. Ценовая политика круп серии «Классик» позволяет компании «Агроальянс» активно конкурировать на полках с региональными марками, при этом предлагать продукцию высокого качества.

Помимо выпуска собственной брендированной продукции компания «Агроальянс» активно развивает направление СТМ. На сегодняшний день из числа российских производителей крупяной продукции «Агроальянс» выпускает наибольшее количество СТМ: ТМ «Зерница» и «Звездочка» – по заказу X5 Retail Group для сетей «Пятерочка» и «Карусель», ТМ «Лента» и «365 дней» – для сети «Лента», ТМ «Зернышко к зернышку» – для сети «Дикси», ТМ «Квартал» – для сети «Квартал», ТМ «О´Кей» – для сети «О´Кей».

В «Торговом доме Ярмарка», подчеркивая перспективность премиум-сегмента, отмечают, что эконом-сегмент активно сужается, в то время как среднеценовой остается наиболее развитым, но и наиболее трудозатратным. Компания выпускает продукцию в среднем и эконом-сегменте под ТМ «Ярмарка», «Ярмарка Золотая», «Ярмарка Отборная». В ближайшее время выводит на рынок премиальную марку «Ярмарка Платинум».

От макарон к крупам – один шаг. Одна из самых заметных тенденций в крупяном секторе бакалеи – появление новых крупных игроков из числа производителей макарон. Их действия вполне логичны, поскольку компании развиваются в родственных секторах. К тому же частично к освоению выпуска новой продукции их подталкивает стагнация на рынке макарон. Так, к числу производителей макарон, приступивших к фасовке круп, – «ИнфоЛинк», «Макфа» – присоединилась и барнаульская компания «Алтан».

Однако, по словам регионального менеджера по Северо-Западному, Центральному и Южному округам России ТД «Алтан» Ирины Ильиной, причины, по которым компания начала производство круп, объясняются вовсе не застоем в макаронном бизнесе. Идея запуска в производство круп под ТМ Granmulino появилась уже давно, а сейчас «Алтан» решил воплотить ее в жизнь, так как есть спрос на качественную, полезную продукцию. «Лояльность к ТМ Granmulino растет с каждым годом, вот мы и решили расширить бакалейный ассортимент, – поясняет Ирина Ильина. – К тому же для наших дистрибьюторов, – а с большинством из них мы работаем уже 7-10 лет, – это очень удобно: у одного производителя – и макароны, и крупы».

В «Алтане» планируют успеть и за еще одной актуальной на бакалейном рынке тенденцией – растущей популярностью крупяной продукции быстрого приготовления. «Появление на рынке каш, хлопьев или круп в индивидуальных порционных пакетах для варки свидетельствует о том, что люди все больше начинают заботиться о своем здоровье, – отмечает Ирина Ильина. – Каши для завтрака стремительно завоевали рынок, так как ассоциируются со здоровым образом жизни и потребляются с удовольствием даже самыми ярыми противниками еды быстрого приготовления». Рост потребления каш объясняет и основную тенденцию в сегменте – сокращение доли продукции моментального приготовления (лапша, супы, бульоны). В последний год доля потребителей хлопьев растет, продажи увеличиваются за счет увеличения частоты потребления. «Поэтому, естественно, рассматривается вопрос о производстве подобной продукции, но, думаю, это произойдет не ранее, чем в следующем году», – делится планами Ирина Ильина.

Чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. Так, по словам Виктора Козырева, на сегодняшний день предприятие выпускает 141 наименование крупяной продукции и ассортиментная матрица целиком заполнена. «Наше торговое предложение включает все характерные для крупяного рынка продуктовые группы – отечественные крупы и зернобобовые, экзотические элитные сорта риса, крупы в варочных пакетах, хлопья, гарниры», – подчеркивает Виктор Козырев. Последние пополнения ассортимента «Агроальянс» осуществляются за счет введения современных продуктов, удобных и быстрых в приготовлении. Так, на сегодняшний день на российском крупяном рынке нет аналогов риса быстрого приготовления уровня Cold Quick. Время варки Cold Quick сокращено в три раза и составляет 8 минут, при этом новый продукт представляет собой цельнозерновую крупу, имеющую высокую питательную ценность. Также в компании активно развивается и усовершенствуется производство порционных продуктов. С этого года «Агроальянс» производит крупы в новом варочном пакете с удобной перфорацией, позволяющем еще больше упростить процесс приготовления порционного продукта.

Овсянка, сэр! Тенденции рынка круп и крупяных продуктов в развитых странах свидетельствуют о его росте по мере увеличения доходов населения. Рост происходит за счет увеличения потребления высококачественных круп, хлопьев, готовых зерновых завтраков, мюсли и т.п. Учитывая данную тенденцию, эксперты ИКАР прогнозируют, что с повышением жизненного уровня потребителей на российском рынке произойдут структурные сдвиги в сторону роста потребления более дорогих и качественных круп (рис, гречка) и расширения предложения каш, хлопьев, пакетированных крупяных гарниров быстрого приготовления, зерновых завтраков. Высокий потенциал роста и у высококачественных изделий из овса, учитывая уникальные диетические свойства этого продукта. Кроме того, будут расти категории новых продуктов, в состав которых входят крупяные ингредиенты, а именно: многозерновой хлеб, мучные кондитерские изделия, детское питание, питание для животных, колбасные изделия и т.д.

Согласно прогнозам специалистов, объем бакалейного рынка в натуральном выражении сохранится на том же уровне, в стоимостном – увеличится за счет роста качества, расширения сегмента новых технологичных продуктов, в том числе быстрого приготовления, биопродуктов и т.п.

ВЫНОСЫ

По прогнозу аналитиков, в 2008 году физическая емкость рынка круп может вырасти до 1,55 млн т, стоимостная емкость – до $1,7 млрд.

Российский рынок круп и крупяных изделий ждут структурные сдвиги в сторону роста потребления более дорогих и качественных круп и расширения предложения каш, хлопьев, пакетированных крупяных гарниров быстрого приготовления, зерновых завтраков.

С 2007 года оптовые цены на большинство круп росли высокими темпами. Лидерами ценового роста стали горох, пшено, геркулес, манная крупа и рис. В 2008 году темпы роста цен на многие крупы возросли еще больше, чему способствовал более резкий, чем в 2007 году, рост цен мирового рынка на рис и прочие зерновые культуры, а также существенное сокращение валовых сборов проса и гороха.

Вера Ушакова, «Новости торговли»