Kroger: как американская сеть оживляет устаревающий формат супермаркетов

Когда речь заходит об американском ритейле, большинство тут же вспоминают двух известных всем гигантов – Walmart и Amazon. Однако розничный рынок США стоит на трех китах, и третий игрок – сеть супермаркетов Kroger. Несмотря на сокращающуюся популярность формата супермаркетов Kroger удается оставаться на плаву и уверенно удерживать второе место в рейтинге крупнейших американских розничных сетей. Как Kroger справляется с изменяющимися привычками потребителей и каким видит свое будущее – расскажем в этой статье.

Фото: Eric Glenn/shutterstock

Старожил американской розницы

Kroger может похвастаться одной из самых долгих и богатых историй на американском FMCG-рынке. Сеть была основана в далеком 1883 г., когда Бернард Крогер (Bernard Kroger; 1860 – 1938 гг.), пятый ребенок в семье немецких иммигрантов, открыл в Цинциннати свой первый продуктовый магазин под вывеской Great Western Tea Company.

Бернард уже имел некоторый опыт в торговле: в школьные годы он работал в галантерейном магазине своего отца, пока тот не закрылся после биржевого краха 1873 г. К 24 годам Бернард скопил $372 (эквивалентно $10 000 в 2020 г.) – большие для того времени деньги, которые и потратил на открытие Great Western Tea Company. «Будьте привередливыми. Никогда не продавайте то, в чем сами не нуждаетесь» – эти слова стали девизом Крогера.

Современники описывали Бернарда Крогера как «чудака», фанатично настаивающего на высоком качестве продуктов и безупречном сервисе. При этом Крогер учил своих сотрудников «снижать цены настолько, насколько это возможно, чтобы другой парень не перерезал вам глотку» – настолько жестокими были нравы в конце XIX в. Дитя эпохи, Крогер со свойственной немцам педантичностью активно расширял свою сеть: через два года он открыл 3 новых магазина, в 1893 г. увеличил их число до 17, а в 1902 г. сеть уже насчитывала 40 точек. В том же году Бернард переименовал розничную сеть в The Kroger Grocery and Baking Company.

Как следует из нового названия, Kroger стал первым американским ритейлером, самостоятельно выпекающим хлеб для своих магазинов. А в 1904 г. после покупки Nagel Meat Markets and Packing House в магазинах Kroger впервые появились мясные отделы. В каком-то смысле Kroger можно назвать прародителем современных розничных форматов, так как в 1916 г. компания открыла первые на рынке магазины самообслуживания.

Кроме того, с самого начала своего пути Крогер всегда совмещал торговлю с производством. В первых магазинах Great Western Tea Company продавались соленья матери Крогера, а сам основатель экспериментировал с «французским брендом» кофе, который до сих пор продается в супермаркетах сети. Kroger скупал фермы и фабрики, на которых выращивал и производил собственную продукцию.

Вскоре Kroger начал расширяться за переделами Цинциннати и открывать магазины в других городах и штатах, поглощая локальных игроков. В 1928 г., за год до краха фондового рынка, Бернард Крогер продал все акции своей компании более чем за $28 млн – тогда сеть Kroger управляла более 5 тыс. магазинов по всей стране и была абсолютным лидером рынка. В годы Великой депрессии Kroger, как и другие ритейлеры, потерял миллионы покупателей. Но даже в такое непростое время Kroger разработал и закрепил ряд практик, которые стали неотъемлемой частью современной розницы.

В 1930-е гг. вместе с увеличением числа сетевых магазинов в американском обществе росло недоверие к новому формату. Люди связывали экономические проблемы с монополизацией продуктовой розницы, подвергая сомнению качество самих продуктов в сетевых магазинах. В самых депрессивных районах крупных городов местные жители порой проводили акции протеста против таких магазинов: громили витрины, воровали продукты, угрожали персоналу. Такая ситуация требовала кардинальных мер, которые претворил в жизнь новый руководитель Kroger Альберт Моррилл (Albert Morrill).

Тогда же Kroger учредил Справочный комитет домохозяек – группу из 750 женщин со всех концов страны, которые лично тестировали произведенные компанией продукты. Все эти меры повысили доверие американцев к Kroger и сетевым магазинам в целом.

В 1930 г. один из менеджеров Kroger Майкл Каллен (Michael Cullen) предложил своему начальству революционный план: открыть более крупный магазин самообслуживания и продавать в нем большое количество продуктов по низким ценам, которые не могут превзойти конкуренты. Тогда руководство Kroger настороженно отнеслось к этой идее, и Каллен в одиночку открыл такой «большой» магазин King Kullen в Нью-Йорке. Но вскоре в Kroger осознали всю революционность нового формата, и к 1935 г. под вывеской Kroger работало уже 50 таких магазинов – супермаркетов.

Вместе с этим Kroger приступил к агрессивному поглощению других сетей: Dillon Companies и Kwik Shop. Однако в 1990-ых гг. с Kroger начали конкурировать гипермаркеты и универсамы – Walmart, Kmart, Meijer. Бум супермаркетов в США пришел к концу, и хотя в следующие десятилетия Kroger продолжил расширяться, он был вынужден уступить лидерство новым игрокам.

Разнообразие форматов

Сегодня Kroger управляет почти 2726 магазинами в 35 штатах – преимущественно на Среднем Западе и Юге США. Средняя площадь супермаркетов, которых насчитывается 2284, составляет 15 тыс. кв. м, а SKU – 100 тыс.

Компания развивает формат универсама Kroger Marketplace, площадь которых варьируется от 9 до 12 тыс. кв. м. Помимо традиционного продуктового отдела, в универсамах работают принадлежащие компании ювелирные магазины Fred Meyer Jewelers, кофейни Starbucks, пиццерии Donatos Pizza, магазины игрушек, бытовой техники, предметов домашнего обихода и т. д. Сегодня под вывеской Kroger Marketplace работает 181 универсам.

Kroger управляет 127 складскими магазинами средней площадью 5 тыс. кв. м., а также 134 гипермаркетами Fred Meyer, средняя площадь которых составляет 15 тыс. кв. м, SKU – 225 тыс. Помимо продуктов в Fred Meyer продается одежда, обувь и аксессуары. Ритейлер объединяет 1605 магазинов при АЗС и владеет сетью из 2254 аптек, большинство из которых располагаются в супермаркетах сети.

Фото: Eric Glenn/shutterstock

Кризис супермаркетов и пандемия

В 2019 г. исследовательская компания Inmar Intelligence опубликовала отчет о состоянии продуктового ритейла в США. Согласно нему, доля супермаркетов в потреблении продуктов питания сократилась на 2,5%, до 35%, и составила $1,25 трлн, а их число уменьшилось на 1,3%, до 24 916 точек. Аналитики прогнозировали дальнейшее сокращение доли супермаркетов, которая к 2023 г. уже составит 33%.

В то же время традиционные гипермаркеты типа Walmart и клубные гипермаркеты типа Costco увеличили свои доли до 20% и 9% соответственно. Хорошие результаты также показали дискаунтеры типа Aldi и Lidl, а также «ультрасвежие» магазины, такие как Whole Foods и Wegmans. Таким образом, супермаркеты оказались одним из немногих FMCG-форматов (еще большие потери обещают складским магазинам), переживающих кризис на американском рынке. Также отметим, что по данным Euromonitor за тот же год, на которые ссылался Forbes, Kroger являлся вторым в США продуктовым ритейлером с долей рынка в 9% и уступал только Walmart с его долей в 26%.

Временно изменила эту ситуацию пандемия коронавируса. В условиях самоизоляции американцы увеличили траты на покупки в супермаркетах.

Для Kroger прошлый год стал одним из самых успешных: общие продажи компании выросли на 14,2%, до $132,5 млрд в годовом выражении, а прибыль достигла $2,8 млрд. Онлайн-продажи ритейлера увеличились на 116% и превысили $10 млрд, а продажи СТМ выросли на 13,6%, до $26,2 млрд.

Признавая успех Kroger, как и других традиционных супермаркетов, Inmar Intelligence в своем новом прогнозе указывает, что к 2025 г. их доля вырастет на 1,5%. Несмотря на улучшение прогноза, аналитики отмечают, что после 2025 г. поведение потребителей вернется к допандемийной модели и популярность традиционных розничных форматов продолжит стагнировать или падать. Однако значительно продлить жизнь супермаркетам могут онлайн-продажи, и на это делает ставку Kroger.

Первый фулфилмент-центр Kroger

Роботизированные ульи

В начале этого года руководство Kroger сформулировало план цифровизации компании. Главной задачей Kroger в этой направлении станет строительство Центров обслуживания клиентов – автоматизированных фулфилмент-центров (складов), сочетающих в себе вертикальную интеграцию и машинное обучение с быстрой службой доставки продуктов. Центры будут работать на технологии британского онлайн-ритейлера Ocado.

В первом Центре обслуживания клиентов, открытом в начале 2021 года, площадью более 18 тыс. кв. м работают более 1000 роботов, организованно перемещающихся по гигантской решетке, собирающих и транспортирующих продукты из разных отделов. Весь этот процесс, который автоматически регулируется алгоритмами, напоминает работу пчел в улье. Роботы подходят к сбору продуктов с умом: товары взвешивают, более легкие и хрупкие упаковывают сверху; каждый заказ оптимизируется так, чтобы поместиться в наименьшее количество пакетов и прочее.

После упаковки заказы загружаются в специальные беспилотные фургоны с регулируемой температурой, в котором одновременно может храниться до 20 заказов. Алгоритмы динамически оптимизируют маршруты доставки с учетом таких факторов, как дорожные условия и топливная эффективность. Пока что центр доставляет заказы в радиусе 15 км.

До конца этого года Kroger планирует открыть 11 таких высокотехнологичных «ульев» в городах присутствия сети. В компании ожидают, что фулфилмент-центры станут прибыльными в течение 4 лет и в конечном итоге будут приносить большую прибыль, чем супермаркеты.

Сергей Рыбачук, Retail.ru