Кризис – удачное время, чтобы усилить позиции собственного бренда

 

 Беседовала Ксения Тимакова.

- Герман, какие преимущества в условиях сегодняшнего экономического кризиса дает использование собственной торговой марки (СТМ) как самому ритейлеру, так производителю, а также - покупателю?

- По-прежнему основным преимуществом для потребителя остается выгодная цена - ему не приходится переплачивать за рекламу и продвижение товара в масс-медиа и длинную цепочку поставщиков. Собственная торговая марка вырезает эти затраты, и в результате товар под логотипом ритейлера стоит на 15-20% дешевле, чем товар с "самостоятельным" брендом.

В свою очередь розничный оператор получает два больших преимущества. Во-первых, он может предлагать более конкурентные цены и в то же время больше зарабатывает сам. А во-вторых, продвигает свой бренд. Если обычно покупатель видит бренд "продавца" один раз, проезжая мимо или заходя в магазин, то при покупке товара под собственной маркой ритейлера – каждый день, видя его в ванной комнате, в аптечке, или в холодильнике...

И третья заинтересованная сторона – это производитель. Да, на товаре для розничной сети он зарабатывает на 10-15% меньше, чем, если бы он выпускал продукцию под своей маркой. Но при этом он получает гарантированный стабильный заказ: ритейлер подписывает с ним договор, согласно которому выкупает всю партию. Кроме того, размещение заказов ритейлера позволяет компании развиваться - в нашей практике были случаи, когда предприятия, благодаря нашим заказам закупали и ставили дополнительные производственные линии. На мой взгляд, такая форма сотрудничества особенно полезна в условиях кризиса, когда приходится сталкиваться с проблемой приостановки производства, с сокращением персонала. Кроме того, производитель не  вкладывает средства  в продвижение собственных марок. Ведь в фармацевтике, если начинать с нуля, вложения в развития бренда составят примерно 5 миллионов долларов, которые начнут окупаться не раньше, чем через полтора-два года.

- Много ли российских производителей, в том числе фармацевтических, сотрудничает с сетями, выпуская для них товары с private label?

- Сегодня у крупных российских розничных сетей количество собственных торговых марок исчисляется сотнями. Например, в нашей сети их 700, у продуктовых розничных операторов СТМ также исчисляются несколькими сотнями. И производит их не один большой завод-монстр, а довольно большое количество различных заводов. Обычно, это не очень крупные предприятия с небольшими возможностями по раскрутке собственного бренда.

"Аптечная сеть 36,6" сотрудничает со 100 партнерами, 70 из них – российские. Мы размещаем заказы в самых разных регионах: в Москве и московской области, в Санкт-Петербурге, Пензе, Белгороде, Ярославле, Краснодаре, Томске, Мурманске,  Ижевске, Екатеринбурге и во многих других.

- Как активно сегодня используется собственная марка ритейлерами, в том числе аптечными сетями?

- К сожалению, в России СТМ еще пока развита довольно слабо. На сегодняшний день мы единственная компания, производящая товары под СТМ в фармацевтической рознице. Ранее, несколько аптечных сетей, меньше "36,6", заявляли о запуске СТМ, но успешными эти проекты не стали.

В продуктовом секторе все гораздо лучше: каждый крупная сеть имеет собственную торговую марку, исчисляющуюся сотнями наименований. Сети бытовой техники размещают заказ продукции, но под брендом не сети, а просто им принадлежащим. Но перспектива развития огромная. Мы видим рост спроса на товары под нашей маркой – по итогам 2008 года доля СТМ в товарообороте сети составила 6%  против 2,1% в 2007 году. В валовой прибыли доля собственной марки в 2008 году достигла 14,8% против 7,3% в 2007 году. При этом выручка от продаж товаров  под СТМ за прошлый год выросла более, чем в четыре раза по сравнению с 2007 годом – до 918 миллионов рублей.

- Почему же среди аптечных сетей так мало практикуется развитие собственных марок?

- Есть три кита, от которых зависит успех развития СТМ . Первое - сильный положительный бренд самого ритейлера. Второе - развитая сеть аптек, что обеспечивает сбыт и возможность размещение больших заказов у производителей.. Ведь одно дело, если вы приходите размещать заказ на одну тысячу упаковок на год – в таком случае  производитель связываться с вами не станет – ему дороже выйдет, а другое дело, когда сеть размещает тысяч двенадцать или сто двадцать в год. И третье – это собственная логистика, которая делает затраты сети на доставку и соответственно себестоимость его продукции на порядок ниже. Только совокупность этих трех параметров позволяет сделать производство и продажу товаров под собственной маркой успешным. Есть сети, у которых хорошо развита своя  логистика, но нет сильного бренда. А есть сети с сильным брендом, как часто бывает в регионах, но объем продаж у них небольшой, тогда запуск СТМ невозможен.

- Каковы особенности производства лекарств под брендом аптечной сети?

- В аптечном ритейле более жесткие рамки контроля товара, его сертификации и регистрации. Лекарственные средства под СТМ  проходит все стадии контроля, что и обыкновенные лекарства: регистрацию, сертификацию, лицензирование производителя. Плюс к этому - наш собственный контроль – ведь мы берем на себя дополнительные гарантии за качество наших товаров. Лекарственные средства под СТМ – это безрецептурные лекарства, как правило дженерики - препараты с одинаковой формулой, разница только в производителе.  Это препараты, которые продаются без рецепта и решение о покупке принимает сам покупатель. Потенциал направления по производству таких лекарств  под собственным брендом очень  велик. Соотношение рецептурных лекарственных средств к безрецептурным в нашей сети составляет 49% к 51%.

- В таком случае, почему из семисот наименований под СТМ, ваша сеть продает только около десяти лекарственных средств?

- Существует сложности, неприятные для российских производителей и ритейлеров. В России сегодня действует достаточно старый федеральный закон - "О лекарственных средствах", в котором существует статья, запрещающая регистрацию одного ЛС под разными коммерческими названиями.

То есть, я, заказчик, не могу сейчас прийти на хороший, качественный завод, который имеет лицензию на производство, скажем, анальгина, и договорится, чтобы он для меня производил "Анальгин 36,6". Он на это не имеет право. В результате мне приходится обращаться на зарубежные заводы. То есть закон работает не на поддержание отечественного производителя.

- А в зарубежных странах разрешено?

- Да, разрешено. Более того, там существуют заводы, которые в принципе не производят под своим названием ничего, либо производят для себя и для кого-то.

Думаю когда у нас, в России, этот закон разрабатывался, была идея усилить контроль над тогда еще слабыми российскими предприятиями, чтобы они не производили, например каждый год один и тот же препарат под разными названиями. Но дело в том, что со времен принятия этого закона российские фармацевтические заводы прошли долгий эволюционный путь. Сегодня в России существует как минимум 10 фармацевтических заводов, у которых претензий по качеству не наблюдалось последние лет десять.. Но мы не можем размещать у них свои заказы и вынуждены подписывать договора с Украиной, Францией, Индией на поставку лекарственных средств.

Ранее мы вели переговоры с крупнейшими фармзаводами: с "Фармстандартом", "Акрихином", "Валентой". Они были согласны на коммерческие условия, но с юридической стороны сотрудничать было невозможно.

Мы несколько раз через Российскую ассоциацию аптечных сетей (РАСС) формировали обращением к российским государственным органам с предложением внести изменения в закон, чтобы разрешить российским заводам производить лекарственные препараты под одним международным непатентованным названием (МНН), но под  разными брендами. Было предложение даже конкретизировать и прописать, что предусматривается изготовление только для реализации под брендом розничной сети.

- Это единственные на сегодня ограничение развития товаров под собственной маркой в аптеках?

- Нет, есть еще одно, довольно искусственное ограничение. Аптечные сети ограничены в ассортименте, который они могут продавать. Это ограничение ассортимента была разработано еще давно, когда были только аптеки закрытого типа, с окошечком. Сегодня по-прежнему имеется узкий список на федеральном уровне (в ФЗ "О лекарственных средствах"), регламентирующий ассортимент, разрешенный к реализации в аптечных учреждениях.

Но сейчас аптеки значительно преобразовались. Аптечный ритейл во всем мире движется  в сторону аптек открытого типа с расширенным ассортиментом: аптечный ассортимент плюс всевозможные товары для здоровья и красоты. Но сегодня региональные органы здравоохранения сами решают, что разрешено в аптеках продавать. И в ряде регионов сохраняются стародавние ограничения.

- А какой сегмент товаров еще могли бы развивать аптечные сети?

- В западных аптеках, например, можно купить зонтик. Ведь он, по сути, тоже связан со здоровьем – благодаря ему вы не промокните.  Причем, наличие того же зонта в ассортименте аптеки ничему не противоречит - покупатель не  только удовлетворяет свои потребности в  плане лекарств, но и попутно может купить в этом же месте другие нужные ему товары. И это позволяет развиваться как ритейлерам, так и производителям.

В широкий ассортиментный список могут входить товары ухода за собой, медтехника (тонометры, депиляторы, весы, массажеры и т.д.). В принципе, вся розничная фарминдустрия считает, все, что связано со здоровьем,  все это может продаваться в аптеках. В том числе – здоровое питание. Сейчас разрешено продавать в аптеках только продукты питания для диабетиков. А ведь здоровое питание – это и минеральные воды, и продукты с пониженным содержанием жиров, соли, а также конфеты без сахара, с содержанием дополнительных полезных вещество и т.д. 

Еще пример: мы хотели продавать в аптеках сэндвичи, которые имеют пониженное содержание жиров – так называемые здоровы сэндвичи. Но столкнулись с тем, что не можем это делать, так как эти  продукты питания не относятся к категории диабетических. Также есть еще один готовый проект, который нам пришлось приостановить: витаминизированные орешки и семечки. Вы едите семечки, правда, уже очищенные, которые обработаны натуральными веществами, содержащими витамины. Таким образом, когда вы едите семечки, вы заодно получаете  витамины, вместо того чтобы пить таблетки.

- А были ли неудачные примеры введения новых ассортиментных позиций?

- Есть. Идет постоянно ротация ассортимента. За этот год мы убрали около 10 наименований, но это не из-за качества продукции, а потому, что российские потребители не готовы покупать именно этот товар под СТМ в аптеке. Например, сегодня мы собираемся выводить из продажи универсальные очки для чтения, которые не нуждаются в рецепте врача. Дело в том, что в России даже недорогие простые очки привыкли покупать в оптике.

- За время кризиса как изменился спрос на товары под маркой сети?

- Сейчас, когда наступил кризис, мы наблюдаем некий дрейф покупательского спроса от импортных "больших", сильных брендов и от эмоционального выбора – к рациональному принятию решения. Это как раз и есть движение к повышению спроса к собственным маркам сетей.

В последние месяцы объемы наших заказов у производителей не только не снижаются, но, наоборот, - увеличиваются. В декабре спрос на товары под СТМ в нашей сети был в два раза выше, чем праздничный спрос на  весть другой ассортимент.

- Каковы планы вашей компании по развитию СТМ в 2009 году?

- Мы  сделали очень хороший задел по развитию СТМ в 2008 год, увеличив количество SKU (ассортиментная позиция – прим.) под собственной торговой маркой с 360 до 700, поэтому в 2009 году мы будем заниматься развитием и углублением ассортимента. В 2009 году мы ожидаем увеличения объема продаж товара под СТМ в 2 раза. Количество позиций так быстро расти не будет: планирует увеличить число SKU с 700 до 850. Если бы решен вопрос с заказами лекарств, то тогда можно было бы говорить даже об удвоении товарных позиций.

Мы в год продаем товаров под СТМ почти на один миллиард рублей. Если не барьеры, о которых уже мы говорили, то мы могли уже продавать за этот период в два раза больше - на два миллиарда рублей в год.   Кроме того, сейчас лекарства, а на российском рынке более 70% - это импортные лекарства,  дорожают. Имеемо здесь аптечные сети могли бы предложить российским потребителям  альтернативу в сегменте безрецептурных лекарств под собственными марками, которые были бы высокого качества, но по более низкой цене.

- А что касается остального ассортимента?

- Сегодня трудно дать прогноз по увеличению общего оборота сети. Рост цен и общее снижение потребительского спроса, скорее всего, скажется и на нашей сети. Но каким именно будет это влияние, будет зависеть от того, как будет меняться макроэкономическая ситуация в целом.

- Кто еще из аптечных сетей мог бы успешно развивать товары под собственной маркой?

- Есть точно 2-3 аптечных сети, которые идут по величине за нами, - они могли бы тоже успешно развить СТМ. Тут уже в "игру" вступят сила их бренда и объемы сети. С логистикой у них все в порядке. И если разрешат выпускать фармпроизводителям продукцию для сетей – это первое направление, с которым они будут строить свою private label. Догнать в парафармацевтике (пищевые добавки, средства гигиены, косметика и т.д. – прим.)  нас уже невозможно. Но можно догнать в лекарствах.

- Уже сейчас и на протяжении 2009 года эксперты прогнозируют удорожание лекарств? Каковы прогнозы вашей сети?

- Что касается товаров под маркой "36,6", то мы не планируем значительного роста цен. Контракты с российскими производителями у нас рублевые, и пока производители не поставят вопрос о том, что  их себестоимость стала резко расти, то и вопроса о повышении цен на товары под СТМ не встанет.

Что касается остального ассортимента, то здесь сложнее. Так как доля импорта в нашей сети достигает 70%, а они уже сейчас подорожали, и будут дорожать еще, то это, безусловно, скажется на ценах.

ОАО "Аптечная сеть 36,6" - публичная российская компания в области фармацевтического ритейла. Акции компании включены в котировальный лист "Б" РТС (тикер АРТК) и допущены к торгам на ММВБ. "Аптечная сеть 36,6" управляет более чем 1100 аптек в 90 городах России. По результатам девяти месяцев 2008 года чистый убыток группы сократился на 89% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 4,5 миллиона долларов.

"РИА НОВОСТИ"