Кризис класса люкс

Нынешняя экономическая ситуация самым негативным образом отразилась на рынке предметов роскоши. Ведь если предприниматели, чей бизнес связан с продуктами питания или лекарствами, могут тешить себя мыслью, что болеть и есть люди будут всегда, то представителям люксовых марок остается надеяться лишь на истинных последователей Оскара Уайльда, утверждавшего: "Я обойдусь без необходимого, но не смогу прожить без лишнего".

Неутешительный прогноз В октябре 2008 года международная консалтинговая компания Bain & Co опубликовала прогноз развития рынка товаров класса люкс в условиях кризиса. Как утверждали ее аналитики, емкость этого рынка по итогам 2008 года составит €175 млрд, при этом темпы роста существенно замедлятся —всего до 3% по сравнению с 6,5% в 2008 году и 9% в 2007-м. Положительную динамику, по мнению аналитиков Bain & Co, в не слишком удачный для мировой экономики период должно было обеспечить сразу несколько факторов: беспрецедентный (20-35%) рост продаж предметов роскоши в таких странах, как Россия, Китай и Индия в начале года, рост мирового ВВП, увеличение туристического потока и проч. Такой относительно оптимистичный прогноз партнер Bain & Co Клаудиа д'Арпиццио, специализирующаяся на изучении luxury-рынка, основывала на предположении, что, во-первых, количество людей, желающих приобщиться к миру люкса, будет по-прежнему увеличиваться, а во-вторых, обеспеченные люди, уже привыкшие к вещам суперпремиального качества, не смогут, да и не захотят менять свои предпочтения. При этом представители первой группы потребителей будут стремиться к приобретению товаров так называемых aspirational (англ. aspiration — "стремление, сильное желание") брендов вроде Gucci или Louis Vuitton, обладание которыми считается необходимым атрибутом гламурного образа жизни. А покупатели из второй группы должны были обеспечить продажи absolute luxury, то есть высококачественных вещей из категории вечной классики, выпущенных под марками вроде Hermes или Loro Piana (знаменита своими изделиями из кашемира). В зоне риска, таким образом, оказались "доступные" премиальные марки вроде американских Coach (аксессуары из кожи) или Ralph Lauren: к ним, как правило, приходил средний класс, еще недавно покупавший Levi's или Guess. Но к началу 2009 года стало понятно, что последствия кризиса для мирового рынка товаров класса люкс окажутся куда более серьезными. В апреле Bain & Co пересмотрела прогноз по развитию отрасли. Рынок начал стагнировать уже в 2008 году, признали эксперты: продажи остались на уровне 2007 года, на американском и японском рынках падение продаж составило 3 и 10% соответственно (исходя из текущих курсов валют). При этом в четвертом квартале продажи предметов роскоши в мире и вовсе сократились на 8%. Теперь в Bain & Co считают, что в первой половине 2009 года продажи предметов роскоши упадут на 15-20%, но со второй половины года на этом рынке наметится оживление, что позволит люксовым ритейлерам закончить год с десятипроцентным падением по сравнению с 2008 годом. Среди макроэкономических тенденций, негативно влияющих на luxury-рынок, эксперты называют затяжную рецессию мировых экономик и существенное замедление экономического роста развивающихся стран; пошатнувшееся положение среднего класса, за счет которого долгое время развивался рынок; серьезное ухудшение благосостояния самых обеспеченных слоев населения, вызванное падением мировых финансовых индексов, переоценкой стоимости чистых активов, снижением цен на недвижимость. Беспрецедентный экономический кризис привел и к изменениям потребительских предпочтений. В Bain & Co выделяют четыре основные тенденции в поведении потребителей предметов роскоши в кризис: поляризация (пересмотр того, какие марки и товары покупаются), ценность, а не цена (предпочтение отдается товарам с более дорогой себестоимостью, а не высокой наценкой), отказ от показной роскоши (в мировом глянце даже появился термин recessionista, то есть жертва рецессии, пришедший на смену привычному fashionista, то есть жертва моды) и откладываемые покупки. Эти тенденции характерны для клиентов всех категорий брендов, хоть и проявляются по-разному. Например, если новичок в мире люкса в рамках тенденции отказа от показной роскоши, скорее всего, просто снова перейдет на более демократичные марки, то самые состоятельные покупатели в рамках этой же тенденции лишь откажутся от покупки наиболее ярких и узнаваемых вещей в модных коллекциях, отдав предпочтение неброским базовым вещам, пусть и такой же стоимости. Рост на фоне разорения На сегодняшний день уверенность в светлом будущем рынка люксовых товаров могут дать показатели разве что крупнейших глобальных групп вроде LVMH и Hermes. По итогам 2008 года LVMH (производитель предметов роскоши под марками Louis Vuitton, Moet, Hennessy, Kenzo, Givenchy, Dior, Guerlain) увеличил продажи на 4%, до ?17,2 млрд, операционную прибыль — на 2%, до ?3,6 млрд. У конкурента LVMH, группы Hermes, дела идут еще лучше. По итогам 2008 года производитель легендарных сумок Birkin и Kelly увеличил продажи: чистая прибыль Hermes в 2008 году составила ?290,2 млн, что превышает прогнозируемый экономическими аналитиками Bloomberg показатель ?287,5 млн. Ни LVMH, ни Hermes сворачивать новые проекты не собираются. Например, Louis Vuitton в мае открыл фирменный магазин в Екатеринбурге; Hermes обещает в 2009 году открыть или обновить около 20 магазинов, в основном в США и Азиатско-Тихоокеанском регионе. По итогам первых трех месяцев 2009 года Hermes уже открыл два новых магазина в Корее и США и выкупил франчайзинговый магазин в Японии. Согласно данным компании, продажи Hermes за три месяца выросли на 3,2%, до ?428 млн. Конкурент LVMH и Hermes — Gucci Group (владелец марок Gucci, Yves Saint Lauren, Balenciaga и др., входит во французский холдинг PPR) также пока демонстрирует положительную динамику — продажи группы в первом квартале выросли на 5%. Но основная заслуга принадлежит отдельно марке Gucci — продажи этого бренда выросли на 10,6%, а вот, например, у YSL или Bottega Veneta они, наоборот, упали — на 5,4 и 2,3% соответственно. У менее шикарных брендов ситуация отнюдь не столь обнадеживающая. В феврале итальянская компания IT Holding SpA, которой принадлежит марка Gianfranco Ferre, объявила о банкротстве одного из своих подразделений Ittierre, производящего по лицензии одежду и обувь под брендами VJC Versace, Versace Sport, Just Cavalli и C'N'C Costume National. Чистая задолженность IT Holding в ноябре 2008 года составляла ?295,4 млн, убыток за январь—сентябрь того же года — ?10,1 млн. Ранее отраслевые ассоциации Италии, опасаясь, что входящие в них компании—производители модной одежды не переживут кризис, попросили о срочной встрече с премьер-министром страны Сильвио Берлускони. В июне модный дом Escada объявил о планах по спасению компании от банкротства (долг компании на 31 января 2009 года — ?178 млн). Согласно сообщению Reuters, план реструктуризации включает обмен старого облигационного выпуска на ?200 млн (срок погашения — в 2012 году) на новый пятилетний до 2014 года и выпуск новых акций на ?30 млн. Ухудшение мировой финансовой конъюнктуры затронуло и сектор ювелирных изделий и часов. В феврале итальянская Bvlgari SpA объявила о сокращении выручки в 2008 году до ?1,08 млрд против ?1,09 млрд годом ранее. Швейцарская группа Richmont SA (владелец ювелирной сети Cartier) сократила выручку в октябре—декабре 2008 года на 7%, до ?1,55 млрд, по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. В кулуарах специализированной выставки в швейцарском Базеле глава Swatch Group Николас Хайек также предупредил, что продажи группы, выпускающей часы и ювелирные украшения под 19 брендами, в том числе Breguet, Blancpain, Omega, Longines, Rado, Tiffany, и по итогам первого полугодия 2009 года, и по итогам всего года окажутся ниже уровня 2008 года. Роскошь со скидкой На российском рынке ситуация еще более серьезная, признают его участники. Если в конце 2008 года аналитики отраслевого агентства Fashion Consulting Group (FCG) отмечали, что самым благоприятным сценарием для развития российского люксового сегмента (занимает до 15% всего оборота рынка одежды и аксессуаров, емкость которого, по разным оценкам, составляет $38-45 млрд) в 2009 году станет сохранение уровня 2008 года, то теперь прогнозы более пессимистичные. По словам совладелицы шоу-рума "Ли-Лу" (Patrizia Pepe, Furla, Trussardi, Pal Zileri) Оксаны Бондаренко, по сравнению с предыдущими зимними и летними сезонами в этом году закупки новых коллекций упали на 30-40%, вернувшись, таким образом, на уровень 2007 года. При этом продажи женской одежды сократились на 20-30%, на столько же — обуви и аксессуаров, больше всего — снижение на 40-50% — пострадал сегмент классической мужской одежды. С тем, что снижение продаж люксовых товаров в России составило не менее 30%, а скорее 40% и более, соглашается и совладелец группы компаний "Даниэль Групп" (мультибрендовые сети "Даниэль", "Модная точка", франчайзи Fendi в России) Егор Захарченко. Впрочем, для одежного ритейла страшны не падения продаж, а остатки в конце сезона, предупреждает вице-президент ГК "ДжамильКо" (Hermes, Wolford, Sonia Rykel, Salvatore Ferragamo, Chaumet, Burberry) Ольга Мамонова: коллекции заказываются за год, к моменту появления в магазинах они полностью оплачены, поэтому возможности быстро среагировать на изменения потребительского спроса у компаний ограничены. Еще один существенный фактор риска — зависимость от курсов валют и банковских кредитов. "Кредиты на закупку коллекций берутся в валюте, расчеты с поставщиками — тоже в валюте, а денежный поток у российских ритейлеров генерируется в рублях. В условиях девальвации операторы рынка оказались в далеко не лучшем положении",— объясняет совладелец Podium Fashion Group Эдуард Киценко. В результате в самом начале кризиса в сентябре-октябре 2008 года российские операторы оказались с полностью закупленными под ожидаемый рост продаж в 15-20% коллекциями на два сезона вперед и уже заказанными коллекциями на следующие сезоны, и все это в условиях паники на мировых рынках и девальвации рубля. "Основная сложность была в полной неопределенности. Когда находишься в эпицентре кризиса, сложно посмотреть на ситуацию со стороны",— отмечает Ольга Мамонова. Вскоре неблагоприятная обстановка на российском рынке luxury усугубилась из-за компаний, затеявших, по словам Егора Захарченко из "Даниэль Групп", безобразно ранние сейлы: "Если раньше в конце июня скидки достигали максимум 30%, да и то не у всех операторов, то сейчас клиенты уже не заходят в магазин, который не предлагает скидку 50%!" Чемпионом по скидкам в этом году участники рынка называют крупнейшего российского оператора luxury-рынка Mercury. В апреле компания предложила снизить цены на новые коллекции на 20%, а к середине июня скидки дошли до 50%. По словам одного из операторов рынка, в действительности скидкой это предложение можно назвать условно: дело в том, что рублевые цены на коллекцию "весна-лето-2009" определялись в разгар кризиса, зимой 2009 года, когда курс евро доходил до 46 руб.: "Учитывая неопределенность курса, в компании заложили более высокий коэффициент на будущее, но уже весной курс скорректировался, завышенные рублевые цены стали очевидны для клиентов, и стало понятно, что выбранная ценовая политика была неверной". "Mercury просто отказался от заранее заложенной компенсации курсовой разницы и скинул излишек цены, его маржа при этом осталась прежней",— объясняет собеседник "Ъ". Какие бы ни были причины у крупнейших операторов, другие игроки вынуждены были последовать их примеру и начать распродажи раньше, сокрушается господин Захарченко. "При этом клиенты будут ожидать такой политики и в новом сезоне, в ноябре мы будем вынуждены опять начать распродажи",— продолжает он. Впрочем, отмечает Эдуард Киценко, сейчас в отрасли "настрой на то, что рынок будет возвращаться". С этим соглашается и Ольга Мамонова из "ДжамильКо": уже сейчас все бренды компании показывают положительную динамику по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и отказываться от каких-то проектов, например региональных магазинов (в конце 2007-го и в 2008 году "ДжамильКо" открыла монобрендовые магазины Weston, Wolford, Sonia Rykel, Salvatore Ferragamo, Chaumet, Burberry в Санкт-Петербурге, Ростове и Екатеринбурге), в компании не собираются. Боятся ли компании, что снова окажутся вне рыночного контекста и в ближайших сезонах столкнутся с дефицитом товара из-за сокращения закупок? Эдуард Киценко уверен, что ставки в нынешних условиях слишком велики: "Если рисковать и гоняться за сверхприбылями, можно потерять весь бизнес. Будет дефицит — наверстаем через год". Журнал «Деньги»   № 26 (731) от 06.07.2009