Крестовый поход "Детей"

Производители игрушек – едва ли не самого ходового товара в детской рознице – уверяют, что в России о подрастающем поколении принято заботиться гораздо больше, чем в Западной Европе. Именно этим якобы объясняется лозунг «Все лучшее – детям», до сих пор актуальный для отечественного рынка. «До кризиса у нас было много хороших покупателей, мать писала отцу записку, что надо купить в нашей сети. Например, трехмесячной дочке нужно было приобрести платьице Dolce & Gabbana за 15 000 руб.», – вспоминал в беседе с «Ко» один из экс-сотрудников сети детских товаров «Кенгуру». Тем не менее ситуация изменилась: в кризис родители на чадах все-таки стали экономить, что не могло не отразиться на рынке розничной торговли детскими товарами. Более того, уход с рынка сети «Банана-мама» и закрытие флагманского «Детского мира» на Лубянке спровоцировали передел рынка детской розницы. Теперь его участники ожидают еще больших перемен. Экономия на детях По данным исследовательской компании Step By Step, объем общероссийского рынка детских товаров в 2009 г. составил всего $14,5 млрд, притом что годом ранее он оценивался в $16,3 млрд. «Прошлый, 2009 г. оказался для детской отрасли очень тяжелым, вместо ожидаемого роста в 17 – 20% рынок «просел» на 11%», – отмечается в исследовании компании. В то же время в предыдущие годы рынок демонстрировал весьма существенный рост. Например, в 2008 г. по отношению к 2007-му он вырос на 19%, а в 2007 г. по отношению к 2006-му – на 23,4%. Впрочем, эксперты утверждают, что данные по объему рынка довольно приблизительны. Например, Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ) оценивает отечественный рынок товаров для детей в $12,5 млрд и утверждает, что его ежегодный рост варьируется от 15 до 30%. Кроме того, рынок довольно закрыт, в частности, импорт из Китая по преимуществу проходит по «серым» схемам, хотя, по словам экспертов, иногда точно такими же бывают поставки брендированной одежды из Италии. «Более-менее адекватная оценка рынка есть в сегментах детского питания и подгузников, они серьезно мониторятся исследователями. Просто в России пока нет сильных игроков среди поставщиков-производителей, которые заказывали бы подобные исследования. По нашим ощущениям, сейчас рынок детских товаров не сильно растет, в рублевом выражении рост идет на уровне инфляции, в пределах 10%. Больше всего растет детское питание и подгузники, что связано с подъемом цен на эти товары», – говорит Владимир Чирахов, исполнительный директор компании «Кораблик-Р», развивающей сеть детских магазинов «Кораблик». По его словам, на рынке детских товаров наименьший рост наблюдается в сегментах детской мебели, колясок и прочих крупногабаритных товаров. «Потребители предпочитают передавать из рук в руки или покупать подержанные товары. Покупательский спрос снизился. По крайней мере, такие тенденции мы наблюдаем в Москве, а это основной регион присутствия нашей сети», – объясняет эксперт. Между тем, как говорит старший консультант «Магазина магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis Нормина Горина, по сравнению с другими потребительскими секторами, рынок детских товаров пострадал не очень сильно. «Все-таки дети растут, к примеру, одежду им все равно покупать приходится часто. И в основном сложности сетей на рынке были все-таки обусловлены субъективными проблемами», – отмечает эксперт. Игрушечный передел В 2008 г. компания Step By Step так оценивала доли игроков в сетевой специализированной рознице: «Детский мир» – 46%, «Банана-мама» – 26%, Mothercare – 12%, «Кораблик» – 8%, «Здоровый малыш» – 8%. Между тем игрок номер два – сеть «Банана-мама», развивавшая гипермаркеты детских товаров в экономсегменте, с рынка ушла. В 2006 г. после активного старта она обещала стать лидером рынка, однако ритейлер не смог управиться с долгами перед поставщиками, составившими 788 млн руб., а также не погасил два выпуска облигаций общим объемом 2,5 млрд руб. Сеть принадлежала братьям Олегу и Игорю Яковлевым, которые на тот момент являлись совладельцами «Эльдорадо». Изначально к «Банана-маме» присматривалась X5 Retail Group, однако в итоге сеть просто закрылась. «Уход был связан с некомпетентным руководством сетью и проблемами владельца, связанного с другим бизнесом», – комментирует ситуацию президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Дело в том, что братьям Яковлевым в 2008 г. пришлось серьезно озаботиться проблемами своего основного бизнеса – сети «Эльдорадо». В 2008 г. по результатам проверки деятельности оптовой фирмы «Эльдорадо» инспекция Федеральной налоговой службы предъявила ей претензии почти на 15 млрд руб. Тогда же банки потребовали от компании досрочно погасить кредиты на $400 млн. «По всей видимости, Игорю Яковлеву пришлось искать деньги и, в частности, обескровить свой бизнес по торговле детскими товарами», – предполагает один из бывших сотрудников сети «Кенгуру». В итоге «Эльдорадо» спасла чешская PPF Group, которой также предлагали купить «Банана-маму». Однако чешских инвесторов она не заинтересовала.

Ведущие в России розничные сети по продаже детских товаров (по количеству «точек») «Детский мир» – 129 магазинов

«Здоровый малыш» (ЗАО «Спецобслуживание») – 57 магазинов «Дети» (ООО «Дети») – 41 магазин «Кораблик» – 40 магазинов «Дочки & сыночки» – около 30 магазинов Источник: АИДТ, данные компаний

По данным источника «Ко», братья Яковлевы просчитались и с форматом магазинов. «Сеть работала в экономсегменте, и конкурентов в специализированной рознице у нее не было. Никто на рынке не ставил таких экспериментов ранее и не ставит сейчас, после ее ухода, так как неясно, насколько формат экономкласса в рознице детских товаров в принципе рентабелен. По сути, детской специализированной рознице все равно приходится конкурировать с обычными гипермаркетами, где продается довольно неплохой ассортимент профильных товаров: детское питание, подгузники, игрушки, а их наценка не позволяет много зарабатывать на рынке», – утверждает источник. По его словам, можно развивать сеть небольших магазинов экономкласса, которые были бы сосредоточены на узком, но самом ходовом ассортименте, однако примерно тот же ассортимент будет представлен в гипермаркетах. Иными словами, все то же самое можно купить в «Ашане». «При этом, скажем, для московского рынка экономмагазины детских товаров вообще не слишком актуальны, потому что москвичи готовы платить чуть больше за качественный товар», – добавляет Владимир Чирахов. По его словам, с уходом «Банана-мамы» на рынке образовалась свободная ниша, которую поделили между собой несколько игроков. «В выигрыше осталась сеть «Дочки & сыночки» (сеть насчитывает более 30 магазинов. – Прим. «Ко»), активно развивавшаяся в последнее время. Эта сеть супермаркетов работает в средней ценовой категории, и у нее цены чуть ниже, чем в «Детском мире»», – говорит Нормина Горина.

Однако самое главное, что уход «Банана-мамы» позволил петербургским компаниям лучше чувствовать себя в столице. Во-первых, это сеть «Дети» (включает 28 магазинов в Петербурге и 13 – в Москве), а во-вторых, сеть «Здоровый малыш» (82 точки, в том числе две под брендом «Дети» в Москве). На их основе уже в ближайшее время может появиться крупнейший игрок. Дело в том, что в марте 2010 года владеющий сетью «Здоровый малыш» крупный питерский поставщик детского питания – компания «Спецобслуживание» – подал в УФАС по Санкт-Петербургу ходатайство о приобретении 100% уставного капитала компании «Дети». Поначалу ФАС притормозила процесс и в апреле 2010-го решила продлить срок рассмотрения ходатайства до 22.06.2010 г., так как сети являются заметными игроками на рынке Северной столицы и сделка могла привести к ограничению конкуренции. Представители обеих коммерческих структур стали комментировать информацию о возможной сделке не иначе, как словами, что «это полная ерунда». Однако в июне 2010 г. ФАС все-таки разрешила «Спецобслуживанию» выкупить сеть «Дети» одновременно с предписанием обеспечить конкуренцию на рынке. В частности, компании было запрещено создавать дискриминационные условия в отношении контрагентов. Сумму возможной сделки эксперты оценили примерно в $50 млн. Впрочем, по данным участников рынка, повод для беспокойства имеется. Фактически обе компании в сумме контролируют половину петербургского рынка, а на двоих у них получается 123 магазина. Это означает, что будущая сеть вплотную приблизится к ранее не свергаемому лидеру – «Детскому миру». Однако, по данным источников «Ко», сделка может не состояться, так как стороны не способны определить, кому принадлежит право развивать бренд «Дети» в Москве. Под таким названием «Спецобслуживание» открыло свои «точки» в столице. Недетский мир Компании «Детский мир» действительно есть чего опасаться: кризис заморозил стратегию ее развития. Сеть сейчас включает 129 магазинов – столько же, сколько и в 2008-м. Более того, источник «Ко» в руководстве одной из ведущих специализированных сетей детских товаров сообщил, что не исключена продажа «Детского мира», так как это «один из самых неудачных проектов АФК «Система». Неясным остается и статус здания флагмана сети на Лубянской площади: вслед за большинством активов «Системы-Галс» оно отошло ВТБ, который завесил магазин собственным рекламным баннером и вслед за этим сменил руководство фирмы «Лубянка-Девелопмент», на балансе которой находится это строение. Будет ли начата реконструкция магазина и когда именно, до сих пор непонятно: ведь теперь сеть «Детский мир» и здание на Лубянке принадлежат разным владельцам. Кроме того, за 9 месяцев 2009-го выручка «Детского мира» составила 13,11 млрд руб., а чистый убыток – 1,99 млрд руб. На начало октября 2009-го краткосрочная кредиторская задолженность сети достигла 9,607 млрд руб. «Проблемы «Детского мира» были связаны с активным развитием до кризиса. В кризис сеть вошла с большим количеством новых «точек», которые еще не успели стать рентабельными», – полагает Нормина Горина. Из-за растущего убытка сети недавно в «Детском мире» сменилась команда: место бывшего генерального директора Максима Ентякова занял экс-президент «Евросети» Алексей Чуйкин. «Одной из причин проблем «Детского мира» стала не совсем верная ценовая политика. Менеджмент, по всей видимости, все время уповал на известность марки, и цены в магазинах сети были выше, чем у всех других игроков в среднем ценовом сегменте», – рассказал «Ко» на условиях анонимности гендиректор одной из сетей детских товаров. Как новый менеджмент будет исправлять ситуацию, пока неизвестно. В пресс-службе компании на запрос «Ко» об интервью с руководством «Детского мира» не ответили. Впрочем, видимо, у «Детского мира» есть план спасения. В конце 2009-го вице-президент АФК «Система» Феликс Евтушенков заявил, что корпорация обсуждает вариант создания совместного предприятия с иностранными ритейлерами – американской Toys R Us и греческой Jumbo.

Вполне возможно, что зарубежные игроки заинтересуются российским рынком детских товаров. По словам Антонины Цицулиной, рынок детской розницы сегодня весьма привлекателен для инвестиций. «Объем рынка цивилизованной розничной торговли детскими товарами составляет около $2 млрд, или 23 – 25% от объема общего рынка, что невероятно мало. И этот показатель говорит сам за себя», – объясняет она. В то же время «интересных» инвесторов, по ее словам, единицы. Так, в 2010 г. компания F.D. Lab, специализирующаяся на одежном ритейле, открыла на Тверской улице магазин игрушек «Сказка». Более того, ритейлер анонсировал планы по созданию сети на основе этого магазина. Впрочем, об открытии новых точек пока ничего неизвестно. Опрошенные «Ко» участники рынка также не слышали о том, чтобы F.D. Lab подыскивала помещения под свои новые проекты. Между тем польская SMYK, входящая в холдинг Empik Media & Fashion Group, пока может похвастаться в России четырьмя магазинами, однако активно интересуется приобретениями на местном рынке. В свое время сеть присматривалась к «Банана-маме» и сейчас, по словам игроков рынка, готова купить какую-либо из ведущих специализированных детских сетей. Впрочем, пока неясно, кто может выступить в роли потенциального продавца. Кроме того, участники рынка напоминают, что в России в качестве монобрендовых операторов пока не присутствуют, например, мировые лидеры в области розничной торговли детским игрушками: американская Disney Store, британская Hamleys, датская LEGO. В частности, Hamleys изначально должна была выступить партнером F.D. Lab при открытии магазина на Тверской, однако позднее партнеры разошлись. Не исключено, что Hamleys интерес к нашей стране не потеряла.

Ольга Колтунова

журнал "Компания"