Косметический ритейл в поиске

Ксения Тимакова sibpress.ru

Количественный рост парфюмерно-косметической розницы Новосибирска в последние полтора-два года оформился в качественное развитие, сохраняя прежнюю динамику. При этом увеличение конкуренции заметно влияет на рынок: с одной стороны, уплотнение сетей сказывается на перераспределении покупательского потока, с другой — сети активнее ищут свою индивидуальность.

Неоднородный рост

«В целом по России наблюдается активный прирост рынка, по Новосибирску темпы роста достигают не менее 20%«, — делится директор по развитию сети магазинов «О-ля-ля» Ольга Питченкова. Но маркетологи считают, что наиболее заметный рывок парфюмерно-косметической розницы — бурный рост количества магазинов, приход крупных федеральных сетей — уже в прошлом. «Оценить доли рынка, занятые основными игроками — компаниями «Л’Этуаль» и Sephora, «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «РостСиб Парфюм’С«, — сложно: четко выраженного, доминирующего на рынке лидера в сфере парфюмерно-косметического ритейла сегодня нет, — комментирует исполнительный директор компании PreVIEW Рада Малышева. — Налицо острая конкурентная борьба и в массовом, и в элитном сегментах». Прирост сетей в последнее время довольно неоднороден. Как отмечают участники рынка, наиболее значительно выросли сети «Л’Этуаль» и «Ол!Гуд», занимающие сильные позиции на рынке. «Активное расширение сети «Л’Этуаль«, сопровождающееся интенсивной рекламой, повлекло за собой заметное перераспределение покупательского потока. Это заметили в первую очередь магазины люксового звена, — отмечает Ольга Питченкова. — Остальные ритейлеры, работающие и с масс-маркетом, и с люксовыми позициями, идут одинаково ровными темпами».

Приход в 2007 году крупных федеральных сетей «Арбат Престиж», Douglas Rivoli, как утверждают участники рынка, заметного влияния на рынок не оказал. Однако изменения еще возможны. Генеральный директор компании «РостСиб Парфюм’С» (магазины «Парфюмика», «Парфюмерия и косметика», «Ренуар», «Форум») Ростислав Сенькевич отмечает, что резерв для прихода новых сетей себя не исчерпал. Но, например, выход санкт-петербургской сети «Рив Гош» затрудняется высокой конкуренцией на новосибирском рынке. Тем более что в Новосибирске, по оценке директора сети магазинов «Ол!Гуд» в Новосибирске Татьяны Ефименко, есть сети похожего формата. Что же касается развития уже присутствующих на местном рынке ритейлеров, то здесь перспективы многообещающие. «Национальная статистика говорит о том, что в разных категориях парфюмерно-косметических товаров на долю организованной розничной торговли приходится пока от 30% до 40%, а остальные 60% — на неорганизованную. Хотя эти данные среднестатистические, думаю, что в Новосибирске на организованную розницу приходится чуть больше, а именно 50%«, — считает Ростислав Сенькевич. Татьяна Ефименко добавляет, что количество малых торговых предприятий постепенно снижается, но «рыночно-киосочная» форма торговли пока сохранится — доля аудитории, предпочитающей покупки именно на рынке, довольно велика. «О насыщении можно говорить тогда, когда потребитель выбирает не определенный магазин, а ближайший. Крупных же парфюмерно-косметических магазинов с широким выбором в городе немного. Кроме того, насыщение сдерживается особенностями торговых площадей, и вряд ли в ближайшем будущем их количество существенно увеличится», — рассуждает Рада Малышева.

Открытие в 2007-2008 годах крупных торговых центров и гипермаркетов, во-первых, вызвало перераспределение покупательского потока, а во-вторых, обозначило тенденцию развития парфюмерно-косметического ритейла в формате ТЦ. Ростислав Сенькевич отмечает, что открытие торговых и торгово-развлекательных центров «Мега», «Ройял Парк«, «Континент-3» оказывает сложное, разнонаправленное влияние на развитие розничного рынка. «Одна из граней влияния торговых центров на развитие парфюмерно-косметического рынка заключается в том, что расклад на рынке между различными игроками начинает определяться не совокупными количественными показателями сетей, а тем, насколько широко сети представлены в успешных ТЦ. Успех сетей стал определяться востребованностью того или иного ТЦ, — рассказывает Ростислав Сенькевич. — Кроме того, если раньше покупатель был более привязан к определенным улицам, и для ритейлеров была важна территориально развитая сеть, то сегодня, когда процесс шопинга привязан к определенным торговым площадкам, покупателя интересуют только ассортимент и сервис, представленные внутри данного ТЦ».

Перераспределение рынка

Татьяна Ефименко отмечает, что повышающееся увлечение населением «шопингами выходного дня» повлекло за собой некоторый спад ежедневных покупок. Street-формат сейчас переживает сложный переходный период. «Но, как показывает мировая практика, несмотря на увеличение значения роли торговых центров, street-формат остается, — считает менеджер по развитию сети «Бьютик«Арина Власова. — Хотя в процессе переформатирования удерживают позиции наиболее сильные игроки».

Совокупный рост сетей, как признаются участники рынка, влияет на увеличение конкуренции. «На фоне конкуренции между сетями активнее заявляет о себе конкуренция между каналами сбыта: гипермаркетами, аптеками и парфюмерно-косметическими сетями, — говорит Ростислав Сенькевич. — Сегодня востребованы все каналы сбыта, но при растущем уровне доходов покупатель отдаст предпочтение сервису». Татьяна Ефименко отмечает, что из количественной конкуренция переросла в качественную, и покупатель готов переплачивать за сервис. «По супермаркетам сегодня рассредоточивается масс-маркет», — добавляет Ольга Питченкова.

Аптечные сети активно увеличивают долю косметических средств в своем ассортименте. Как отмечает руководитель сети аптек «Мелодия здоровья» Юрий Каримов, спрос на лечебно-профилактическую косметику растет, и за год доля парафармацевтики в аптеках увеличилась на 5%, в том числе и за счет косметических средств. «Сегодня соотношение лекарственных средств и парафармацевтики составляет 65% и 35% соответственно, и показатели вторых будут увеличиваться в дальнейшем», — уточняет Каримов. В Новосибирск приходят и новые специализированные сети. Например, салоны-магазины Min o Min, занимающиеся средствами по уходу за волосами. «Все присутствующие в городе специализированные магазины работают в разных нишах, поэтому острой конкуренции не наблюдается», — уверен директор сети магазинов Color Mix Алена Супрон.

Основная тенденция, которую отмечают все игроки рынка, — неизбежное территориальное развитие. Центр города насыщен магазинами, но, например, на левом берегу магазинов пока явно недостаточно, а периферия охвачена еще меньше. «Освоение крупных жилмассивов, например, Западного, Родников, Первомайского района, Краснообска и других, еще только предстоит. В принципе эти районы интересны парфюмерно-косметической рознице. Но основная проблема в том, что там нет специализированных торговых площадей, а выведение для коммерческих целей площадей из жилого фонда затрудняет развитие, — рассказывает Татьяна Ефименко. — Открытие ТРЦ «Континент«на Юго-Западном жилмассиве — один из значимых шагов на пути развития в отдаленных районах».

Предпочтения дорожают

Участники рынка отмечают, что изменяется соотношение потребления парфюмерно-косметических товаров в различных ценовых категориях. «Растет потребительский интерес к более качественному и дорогому товару», — говорит Татьяна Ефименко. Как отмечает Ольга Питченкова, все больше людей может себе позволить больше тратить не только на основные гигиенические категории, но и на более дорогие средства, например, декоративную косметику и средства anti-age, поэтому активнее прирастают дорогие ценовые сегменты: «Соответственно, сети все большую долю отводят на товары категории люкс и декоративную косметику, для которых необходимо грамотное консультирование», — отмечает Ольга Питченкова. Изменение потребительских предпочтений вносит изменения и в ассортимент компаний, работающих преимущественно в масс-маркете. «Спрос сдвигается на ценовые категории medium и medium plus», — комментирует менеджер по развитию розничной сети «Бьютик» Арина Власова. Но, несмотря на то что российские женщины с удовольствием тратят деньги «на красоту», как замечает Рада Малышева, этот сегмент рынка сильно зависит от уровня доходов потребителей: «Красота воспринимается как роскошь, а значит, при сокращении реальных доходов этот сегмент страдает в первую очередь».

Еще одна из тенденций, по наблюдению экспертов, — активное развитие ниши натуральной косметики. Управляющая сетью магазинов «Для Душа и Души» в Новосибирске Марина Подстрелова подтверждает, что интерес к натуральной косметике растет, и скорее всего развитие магазинов этой ниши продолжится. На сегодняшний день натуральную косметику в Новосибирске представляют также специализированные магазины Lush, Stenders.

Несмотря на повышения спроса в высокоценовых сегментах, собственно элитный парфюмерно-косметический ритейл еще совсем не развит. «На сегменте luxury специализируются единицы, — считает Рада Малышева. — Но собственно элитного ритейла вроде специализированных корнеров в московском ЦУМе у нас нет. Открытие подобного рода отделов еще впереди».

Как отмечают маркетологи, насыщение рынка диктует схожесть ассортимента в различных сетях, а также уровень цен, но уже начинает набирать силу тенденция создания эксклюзивного ассортимента в каждой сети. У новосибирских игроков на этот счет разные мнения. С одной стороны, сегодня присутствие эксклюзива в каждой сети не обязательно. «Пока это больше выгодно самой торговой компании, чем привлекательно для покупателя», — полагает Ольга Питченкова. С другой — отмечается, что хотя бы некоторые изюминки ассортимента у сети должны быть. Например, Татьяна Ефименко отмечает, что в «Ол!Гуд» представлены марки, которые выпускаются только для этой сети. Ростислав Сенькевич говорит, что и в Новосибирске создание индивидуального ассортимента для каждой сети становится актуальным: «Собственные марки начинают появляться в некоторых категориях товаров во всех ценовых сегментах, но прежде всего в масс-маркете. В первую очередь эта тенденция прослеживается в продуктовом ритейле, затем — в аптечном, а сейчас и в парфюмерно-косметическом».