Контрафакт в e-commerce: победить, нельзя смириться

Электронная коммерция уже много лет поражена «вирусом» контрафакции. Проблема актуальна для всей планеты. Между ростом интернет-продаж и увеличением числа подделок наблюдается прямая зависимость – об этом не устают говорить экономисты и аналитики. С контрафактом борется весь мир – государства, гиганты интернет-торговли и бренды. Насколько успешно? В этой статье мы расскажем о методах, которые используют в борьбе с подделками зарубежные страны и Россия, ритейлеры и производители.

Фото: G.Evgenij/shutterstock

Бум подделок

С каждым годом проблема контрафакции в интернет-рознице чувствуется все острее. Особенно она заметна там, где интернет наиболее глубоко проникает в ритейл – в США, Китае и Индии. Так, по данным компании Red Point, на которые ссылается Forbes, с 2018 по 2019 гг. объемы контрафактной продукции увеличились на 40%.

Более подробное исследование по контрафакту провела Организация экономического сотрудничества и развития (OECD), согласно которому в 2016 г. объем продаж контрафактной продукции во всем мире достиг $509 млрд., что составляет 3,3% от общего объема мировой торговли. В 2013 г. этот показатель равнялся 2,5%, а объемы продаж составляли $461 млрд.

А в период с 2003 по 2014 г. количество поддельных товаров и вовсе увеличилось на 586%, следует из отчета швейцарской исследовательской компании SGS.

Крупнейшим в мире производителем контрафакта признан Китай, за ним следует Индия, страны Юго-Восточной Азии, Турция и т. д. А самой распространенной категорией контрафактной продукции является обувь: 27% всей обуви в мире – подделка. Чаще всего пытаются подделать популярные спортивные бренды – Nike, Adidas, Puma и др.

Методы правительств

В последние два года страны-лидеры мировой электронной коммерции, которые одновременно являются и гигантскими рынками контрафактной продукции, начали активно бороться с подделками – это доказывает их законодательная практика.

Китай

1 января 2019 г. в КНР вступил в силу закон, согласно которому платформы электронной коммерции несут солидарную ответственность за продажу контрафактной продукции третьими лицами на своих сайтах. Новый закон требует от всех онлайн-ритейлеров моментально сообщать о выявленных нарушениях и изымать контрафактную продукцию. В противном случае на электронную платформу или интернет-магазин будет наложен штраф в размере от 50 000 до 500 000 юаней (от $7200 до $72 000). В особо серьезных случая контрафакта, когда поддельная продукция угрожает здоровью покупателей (речь идет в первую очередь о продуктах питания, лекарствах и медицинских препаратах, косметике – одной из самым популярных позиций онлайн-контрафакта), штраф может достигать 2 млн юаней ($288 тыс.).

В новом законе также упоминаются нетрадиционные каналы онлайн-продаж, в которые входят социальные сети. Это означает, что популярная в Китае социальная сеть WeChat (微信), в которой через систему апплетов распространяет свои товары множество китайских и иностранных брендов и ритейлеров, теперь также регулируется законодательством.

Фото: Settawat Udom/shutterstock

Индия

Правительство Индии в начале 2019 г. опубликовало проект национальной политики в области электронной торговли, направленный в том числе на борьбу с контрафактом в сети. В отличие от китайского индийский законопроект выглядит более щадящим по отношению к ритейлерам. За размещение на сайте и продажу контрафактной продукции онлайн-магазины обяжут выплачивать компенсации покупателям, а не платить штрафы регулирующим органам.

Согласно проекту, платформы электронной коммерции будут обязаны предоставлять контактные данные сотрудников для рассмотрения жалоб по контрафактам и информировать клиентов о механизме подачи этих жалоб. В Индии намерены таким образом не только контролировать онлайн-ритейлеров, но и расширять осведомленность население, чтобы люди могли самостоятельно при обнаружении поддельных товаров подавать жалобы, требовать возмещения, знали об условиях обмена или возврата товаров и т. д.

В июне 2020 г. индийское правительство обновило данный проект, дав точное определение электронной коммерции, а также уточнив права потребителей. Касательно вопроса контрафакта, в проекте отмечается, что ответственность за поддельные товары будет нести онлайн-магазин и продавец, на чей товар подана жалоба. Кроме того, если продавец не сможет доказать подлинность товара в течение 48 часов после подачи жалобы, его товары должны будут удалены со страницы интернет-магазина. Проект пока находится на стадии обсуждения и, как ожидается, что после пандемии COVID-19 будет официально принят.

США

В январе 2020 г. Министерство внутренней безопасности США опубликовало 54-страничный президентский доклад «Борьба с контрабандой контрафактных и пиратских товаров» (Combating Trafficking in Counterfeit and Pirated Goods). В докладе указывается, что «контрафактные товары, переправляемые американским потребителям с помощью платформ электронной коммерции и онлайн-рынков третьих стран, угрожают общественному здоровью, а также национальной безопасности, душат конкуренцию и препятствуют инновациям».

Уже в марте Конгресс США принял соответствующий закон, предусматривающий новые, более жесткие нормы для онлайн-ритейлеров в борьбе с контрафактом. Согласно этому закону американские ритейлеры несут ответственность за размещаемую на сайте контрафактную продукцию, представляющую риск для здоровья или безопасности потребителя. В качестве наказания ритейлеры должны будут выплачивать штрафы – их размеры пока не называют.

На этих трех примерах видны разные подходы к решению проблемы подделок в электронной коммерции. Так, Китай, взимающий за каждый факт нарушения большие штрафы, занимает наиболее категоричную позицию в этом вопросе. Власти Индии пытаются исключить себя из споров между ритейлерами и покупателями, надеясь путем обучения потребителей выработать эффективную систему борьбы с контрафактной продукцией. США же стараются не давить на бизнес, ужесточая наказание только за те подделки, которые несут непосредственный вред здоровью клиентов.

Подходы ритейлеров

Еще больше правительств контрафактом озабочены сами онлайн-ритейлеры и электронные площадки, вводящие порой уникальные и эффективные меры борьбы с подделками. Особенно интересен в этом контексте опыт лидеров отрасли.

Фото: BigTunaOnline/shutterstock

Amazon

Американский гигант электронной коммерции Amazon не понаслышке знаком с проблемой контрафактной продукции. В начале 2019 г. в отчете компании одним из «факторов риска» была названа поддельная продукция, распространяемая через электронную платформу сторонними покупателями. «Поскольку в соответствии с нашей программой гарантий мы возмещаем покупателям затраты в случае приобретения ими контрафакта, то по мере роста продаж сторонних продавцов стоимость этой программы будет только увеличиваться и может негативно повлиять на наши операционные результаты», – отмечается в отчете.

Действительно, сторонние продавцы приносят платформе большие деньги – в 2017 г. более половины продаж Amazon впервые пришлись на независимых продавцов. И такое соотношение сохраняется: во II квартале 2020 г. 53% продаж Amazon пришлось на сторонних продавцов. Подобная схема к тому же довольно удобна для маркетплейса. Однако участившиеся случаи продажи подделок такими продавцами заставили Amazon серьезно взяться за проблему контрафакта, особенно после нескольких громких судебных исков со стороны крупных брендов.

Так, в 2017 г. немецкий автомобилестроительный концерн Daimler AG подал иск против Amazon за нарушение патента компании. Концерн обвинил ритейлера в получении прибыли путем продажи поддельных колес.

Как заявляла обвиняющая сторона, Daimler несколько раз уведомлял Amazon о размещенном на платформе контрафакте, но компания так и не исправила ситуацию. Amazon утверждает, что не несет ответственности за нарушения, совершенные сторонними продавцами. Тяжба между двумя компаниями все еще продолжается.

Подобные иски против Amazon уже подали десятки производителей и брендов. Менее чем через год после иска Daimler в суд на онлайн-ритейлера с аналогичным обвинением обратился модный бренд Ella Moss.

Вообще, на заседаниях суда представители Amazon заявляли, что у сервиса есть надежная программа предотвращения продажи подделок на сайте. Эта программа сканирует информацию о продавце, регистрирующемся на платформе, и в случае обнаружения в сети какой-либо информации, подвергающей сомнению его добропорядочность, блокирует его аккаунт. Такая система спасает ритейлера от «рецидивистов», однако она не идеальна.

В начале 2019 г. Amazon начал тестировать систему Project Zero. Если до этого при обнаружении подделки на сайте бренд отправлял запрос в службу Amazon, то теперь онлайн-ритейлер позволил брендам и производителям самостоятельно удалять аккаунт с контрафактными товарами. В рамках этого проекта бренды также могут предоставлять Amazon ключевые данные (логотипы, торговые марки и т. д.), которые ритейлер с помощью системы машинного обучения использует для сканирования своего магазина на наличие подозрительных товаров.

На данный момент к Project Zero подключилось более 500 крупных брендов из различных сегментов – ритейлер сам приглашает бренды для участия в программе. Предварительно компания проводит обучение для брендов, чтобы избежать злоупотреблений в удалении товаров на сайте. Для Amazon эта программа также является способом сотрудничества с производителями. Система сериализации товаров требует отдельной платы, которая в зависимости от размеров и веса каждого товара варьируется от 1 до 5 центов.

Фото: testing/ shutterstock

Alibaba

Не отстающая от Amazon китайская платформа электронной коммерции Alibaba также ведет масштабную войну с подделками – только несколько иными путями. В 2017 г. китайский онлайн-ритейлер объявил о создании Антиконтрафактного Альянса (Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance; AACA), в который на данный момент входит около 500 крупнейших брендов и производителей из 17 стран, товары которых продаются на площадке ритейлера. Альянс представлен люксовыми брендами – Louis Vuitton, Tapestry, Michael Kors, Prada, производителями электроники – Apple, Samsung, Huawei, производители одежды и обуви – Adidas, Burberry, Ralph Lauren и др.

Вся борьба с контрафактом Альянса, как и Amazon, ведется с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения, только в отличие от американского ритейлера Alibaba не раскрывает подробности работы системы. Однако AACA ежегодно проводит крупные конференции, по итогам которых публикует подробные годовые отчеты о результатах борьбы с подделками в онлайн-магазине.

Также отмечается, что 97% запросов на удаление от участников-брендов из AACA обрабатываются в Alibaba в течение суток и в случае подтверждения подделки аккаунты продавцов моментально блокируются, товары конфискуются и данные магазинов отправляются в полицию.

Альянс также успел опубликовать результаты борьбы с контрафакцией за январь-сентябрь 2019 г. За этот период AACA вместе с китайскими правоохранительными органами закрыл 492 объекта, производящих подделки, всего было арестовано 687 подозреваемых в совершении преступлений. Общая стоимость конфискованных товаров оценивается в $175,2 млн – более чем в три раза меньше, чем в 2018 г., из чего можно сделать вывод об уменьшении случаев контрафакта и положительных результатах работы Alibaba.

Коллаж: Retail.ru

Российский онлайн-контрафакт

Проблема контрафакта становится все более ощутимой и в российском онлайн-ритейле. По данным международной компании Group-IB, объем онлайн-рынка торговли контрафактной продукцией за 2017 г. вырос на 23% и перевалил за 100 млрд руб. Каждый пятый контрафактный товар был куплен в российском сегменте интернета, а в среднем россиянин тратит 5300 руб. на поддельную продукцию.

В странах Евразийского экономического союза в 2018 г. из оборота было изъято 17,3 млн подделок, следует из материалов международного форума «Антиконтрафакт-2019». Там же обсуждаются планы союза создать на своей базе единую систему учета контрафактной продукции в 2020 г.

По словам президента Ассоциации компании интернет-торговли ( АКИТ ) Артема Соколова, сегодня в российской сети доля контрафакта оценивается от 5% до 30%. Реже всего подделки можно найти в категории электронно-бытовой техники, а чаще всего – в одежде, обуви, косметике и детских товарах. Ожидается, что уже начавшаяся в России обязательная маркировка товаров поможет системно бороться с контрафактом в онлайн-рознице.

Главным препятствием для противодействия контрафакту в российской онлайн-рознице является законодательство. Сегодня для блокировки сайта, который распространяет контрафактную продукцию, требуется соответствующее решение суда, что представляет собой долгий и ресурсозатратный процесс.

Кроме того, меры по борьбе с контрафактами самих российских ритейлеров уже в некоторой степени устарели, если их сравнивать с автоматизированными системами обнаружения подделок от Amazon и Alibaba.

Так, одна из крупнейших в стране платформ электронной коммерции Ozon, запустившая сторонних продавцов на свою площадку в 2018 г., вручную удаляет аккаунты продавцов с контрафактной продукцией, предварительно запрашивая у них документы о связи с правообладателем торгового знака. Для более эффективного отслеживания Ozon также сотрудничает с правообладателями или эксклюзивными дистрибьюторами, однако по мере роста онлайн-магазина таких мер, вероятно, окажется недостаточно, как и для других игроков отечественного рынка.

Сергей Рыбачук, Retail.ru