Кондитерские изделия: новые тренды и продукты в турбулентные времена

Принято считать, что рост кондитерской категории в пандемию, СВО и кризисы объясняется тем, что люди заедают стресс сладким. Но играть только на стрессе было бы недостаточно. Отрасль переживает глубокую трансформацию – меняются А-бренды, появляются мультивкусы и мультитекстуры, продолжается поиск «полезных» сладостей и региональных специалитетов. Новые тренды и смыслы обсудили специалисты отрасли на конференции в рамках WorldFood 2023.

Фото: Tramp57/shutterstock

Основные тренды отрасли

Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок» информационно-консалтингового агентства INFOLine

«Кондитерская отрасль в нашей стране растет вполне динамично – прирост за первое полугодие 2023 года составил 7,5% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Наибольшую динамику демонстрируют сахаристые изделия низкого ценового сегмента: конфеты – +16%, драже – +14,7%, карамель – +9,8%. Шоколад упакованный вырос всего на 5%, так как его стоимость привязана к валютному курсу и становится все выше. В сегменте мучнистых изделий также наблюдается прирост – 0,9% за первое полугодие 2023 года. Пироги, пирожки и пончики длительного хранения выросли на 23,8%, торты и пирожные – на 15,5%, вафли – на 11,5%, печенье сладкое – на 1,9%.

С экспортом стало сложнее, но внутреннее потребление стабильно увеличивается, так как сладости помогают бороться со стрессом, и сколько бы мы ни говорили о ЗОЖ, тортик и печенюшка остаются верными средствами успокоения.

Брендозамещение происходит по двум направлениям: вынужденный уход и выпуск аналогов.

В первом случае международный бренд меняет структуру работы и выпускает новинки под новыми локальными брендами. Например, замещение Nesquik на локальный бренд «Хрутка». Но так как у «Хрутки» нет глобальной рекламной поддержки, полноценного замещения не происходит.

Во втором случае производители активно копируют продукты ушедших брендов. Потребитель любит новинки, но не надо его обманывать, потому что, когда его ожидания не оправдаются и он поймет, что это не тот продукт, он может расстроиться. Лучше разрабатывать свои уникальные рецептуры и бренды, а не мимикрировать под других.

Но не надо забывать, что сладости должны приносить положительные эмоции, а не пугать потребителя, не надо крупно писать на упаковке, что продукт не содержит глютен или лактозу, лучше говорить о том, что там есть полезного, – например, удовольствие и хорошее настроение. Можно привносить в состав трендовые добавки – витамины, коллаген, пектин, и это будет подкупать потребителя.

Сети активно изучают тренды и на этой основе развивают СТМ кондитерских изделий. Например, под СТМ в ассортименте сети «Глобус» представлена 41 позиция, «Магнит» – 36 SKU. Сладости СТМ не только в низком и среднем, но и в премиальном сегменте, пример – шоколад Market Collection сети «Перекрёсток»».

Евгений Акентьев, операционный директор РА «Градус»

«Рост цен на кондитерские изделия в первом полугодии 2023 года составил 11,8%. В июле – августе цены стали еще выше, что связано с курсовой разницей. Повышение цен влечет снижение продаж, поэтому сети начали более детально выбирать товарные позиции. Наблюдается сокращение количества SKU на полках федеральных сетей. Ассортимент трансформируется в сторону сужения, ритейлеры отказываются от нишевых изделий в пользу базовых категорий. Покупатели сохранили приверженность знакомым брендам, поэтому компании, изменившие свои ключевые бренды, ушли в минус, например, не сработала замена Kit Kat на GoodMix. В такой ситуации возрастает роль грамотно выстроенного мерчандайзинга. Планирование и реализация мерчандайзинговой стратегии, разработанной на основе больших данных, позволят повысить узнаваемость товаров бренда и увеличить продажи».

Где взять региональные специалитеты?

Алмаз Максютов, сооснователь сети гастрономов «Матур» и компании «Мануфактура братьев»

«Покупатели сладостей стали выбирать более качественный и дорогой продукт, но в меньшей упаковке. Об этом говорит тот факт, что по продажам в наших гастрономах среди мучных изделий лидирует торт «Наполеон» формата to go.

Также мы продаем изделия региональных производителей, например, чурчхелу «Полезнотека» (Владикавказ), леденцы «Твердый мед» (Бийск), смокву «Экослада» (Смоленск). Производителям удается сочетать качественные натуральные продукты и доступную цену. Все это – в тренде и поэтому продается очень хорошо.

Один из топовых продуктов нашей сети – чак-чак. Это широко известное лакомство, которое уже не надо продвигать. Все знают, что чак-чак – традиционный башкирско-татарский продукт, который готовят дома по праздникам. Под своей маркой «Матур» мы выпускаем чак-чак в разных вариациях: в простой, подарочной и премиальной упаковках.

В августе 2023 года произвели 31,5 тыс. упаковок чак-чака «Матур», который поставили в 1063 магазина сетей «Магнит», «ВкусВилл», «Лента», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Метро».

Сложно войти в сети, если продукт невкусный, в несовременной упаковке, имеет завышенную цену. В плане цены мы идем немного вразрез тренда – наш продукт дороже аналогов, но, чтобы не конкурировать с другими, мы даем добавленную ценность, например, во «ВкусВилл» поставляем чак-чак с тыквенными семечками.

Чтобы закрепиться на полках сетей, нужны стабильное качество, активное продвижение, ресурсы для роста.

Как проверить качество? Когда выбираете чак-чак, обязательно переверните упаковку – качественный продукт не должен стекать, мед должен оставаться на тесте; мед не должен иметь карамельный цвет, а по консистенции не должен превращаться в жесткую карамель или тягучую ириску.

Чтобы продавать национальные сладости в регионах, где они неизвестны, надо использовать разные каналы продвижения. Например, для продвижения чак-чака мы разместили QR-код на упаковку со ссылкой на видеоролик, рассказывающий о том, как и из чего делается продукт. Проводим дегустации в торговых точках, продвигаем в SMM-канале, участвуем в конференциях, выставках, местных маркетах еды. Контактируем с селебрити, когда узнаем, что кто-то известный приехал в Уфу, приглашаем его на встречу и просим сфотографироваться с нашим чак-чаком».

Наталья Иванова, генеральный директор Института общественного питания ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова

«Наш институт ориентирован на запросы бизнеса. В частности, поступил запрос от сетей – протестировать сенсорные способности закупщиков, то есть тех специалистов, которые подбирают продукты. Было протестировано порядка ста специалистов пищевых предприятий, сетей и ресторанов, и выяснилось, что даже в этой профессиональной среде статистика тех, кто оказался профнепригоден, почти такая же, как в общей выборке.

Понятно, что во многом виноват Covid, потому что основной проблемой тестируемых было отсутствие запаха. Видно, что последствия воздействия вируса остались и в 2023 году. Понимая, что этим людям нужно продолжать свою профессиональную деятельность, мы вместе с медиками прорабатываем технологии, которые позволят целенаправленно возвращать индивидуальные сенсорные способности.

Фото: Natalia Tiabina/shutterstock

Также институт стал соисполнителем проекта по развитию локального московского продукта из разряда хлебобулочных мучных кондитерских изделий. В проработке мы подумали, что в Москве конца XIX – начала XX века была распространена традиция чаепития. Решили найти тортик, который подойдет к чаепитию и который можно привезти из Москвы в качестве сувенира. Изучили историю, рецептуры, которых сохранилось очень много, казалось бы – открывай и готовь. Обратились к рестораторам, потому что они знают нашего потребителя, и спросили, готов ли он есть продукты по рецептуре XIX века? Рестораторы согласились подработать старые рецептуры и сделать блюдо, которое будет принято современным потребителем.

Пока у нас получается не сайка, а сухая калорийная булка. Максим Сырников из сети «Добрянка» приготовил аутентичную сайку по рецепту XVIII века на горчичном масле, выпеченную в русской печи. Как туристический продукт она получилась прекрасной, но как продукт для Москвы не подходит, потому что Москва помнит другую сайку – филипповскую. Есть еще несколько продуктов из разряда сладостей, которые будут уместны как московский специалитет, и мы сейчас над ними работаем».

Валерия Миронова, Retail.ru