Кому и зачем в e-commerce нужны электронные кошельки

К концу 2024 года количество открытых на «Авито» электронных кошельков, с помощью которых можно оплачивать товары с доставкой, превысило 1,4 млн единиц. В этой статье руководитель направления финансовых продуктов в «Авито» Александр Капустин рассказывает, как развивался рынок электронных платежных систем в России, кому такие решения нужны, а какому бизнесу лучше сфокусироваться на других инструментах.

Фото: TStudious/Shutterstock/Fotodom

16 лет развития

История развития платежных инструментов в российском e-commerce началась еще в 1990-е. Первой платежной системой стала CyberPlat, через которую в 1998 году прошла оплата за услуги «Билайна».

В начале 2000-х функционировало уже несколько электронных платежных систем (ЭПС): PayCash, которая позже трансформировалась в «Яндекс Деньги», RUPay (стала RBK Money), и WebMoney, завоевавшая наибольшую популярность на российском рынке.

В 2011 году приняли Федеральный закон №161-ФЗ «О национальной платежной системе», который регулировал рынок электронных расчетов. Это было весьма кстати: с 2010 по 2018 гг. число безналичных расчетов в России выросло в 34 раза — с 5 до 172 операций на одного жителя. В 2018 году тройка лидеров в области ЭПС включала WebMoney, Qiwi и «Яндекс Деньги».  

На развитие ЭПС в стране в этот период повлияло широкое распространение мобильных технологий, конкуренция между банками и финтех-компаниями, развитие экосистем и партнерств между крупными игроками. Закрепила все пандемия Covid-19: в условиях ограничений и необходимости поддержания социальной дистанции безналичные и бесконтактные платежи стали предпочтительным способом взаиморасчетов, как и доставки товаров вместо офлайн-посещения магазинов.

После начали появляться финтех-решения от игроков рынка e-commerce, созданные самостоятельно на базе лицензий от ЦБ РФ (маркетплейсы Wildberries, Ozon) или в партнерстве с банками (классифайд «Авито»). Поскольку наряду с ними есть крупные организации в секторе e-commerce, которые собственные платежные сервисы не развивают (например, Lamoda), разберемся, в чем преимущества кошельков для сегмента.

Зачем в e-commerce кошельки

Три слона, на которых стоят все преимущества развития собственных финтех-решений: безопасность, выгода и пользовательский опыт. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Безопасность. Платформа может контролировать точки приземления и выплаты денег: всегда можно отследить, откуда и куда деньги прошли. Это снижает риски и возможности для социальной инженерии, когда мошенники выводят человека во внешний контур и стараются получить деньги в обход платформы.

Выгода. Площадка значительно экономит на эквайринге за счет более дешевых способов пополнения кошелька. Но эта выгода за счет эквайринга не так значима по сравнению с ростом частотности покупок у владельцев кошельков. Пользователи получают скидки, которые могут потратить внутри платформы, если активно ей пользуются. В результате сильнее «прилипают» к площадке. Наши исследования показывают, что при наличии кошелька число транзакций на пользователя увеличивается на 20%. Растет и важный для маркетплейсов и классифайдов показатель LTV (lifetime value), который обозначает «пожизненную ценность клиента» (сколько прибыли приносит клиент за все время сотрудничества).

На 20% больше транзакций на платформе среди владельцев кошельков

Пользовательский опыт. «Авито» выходил на конкурентный рынок, а также никогда не был маркетплейсом, поэтому важно было предложить решение, которое учитывало бы специфику платформы. И хотя по механике кошелек не отличается от продуктов маркетплейсов, у решения «Авито» есть одна сущностная особенность. Абсолютно все участники платформы могут воспользоваться кошельком для перевода и получения денег от продажи товаров и услуг. Подобного решения для социальной электронной коммерции у других платформ нет.

Также наличие кошелькового сервиса позволяет пользователям сразу воспользоваться деньгами в случае отмены заказа или возврата товара — не нужно ждать часы или даже дни, чтобы вновь потратить эти средства на «Авито».

Кому не нужны кошельки

Не всем компаниям в e-commerce требуется подключать кошельковые сервисы. Во-первых, чтобы пользователи завели его, нужно предлагать выгодные УТП, иначе человек не будет разбираться и регистрироваться в новой для себя программе. А со скидками по 5% при использовании кошелька у бизнеса может не сходиться экономика. Во-вторых, кошелек — достаточно дорогостоящая история не только для создания, но и для поддержания его работоспособности. Необходимо вкладывать в безопасность и обновлять соответствующие системы.

Отказ от использования кошельков может быть оправдан для следующих типов компаний:

• Бизнес с низкой частотностью покупок, в том числе компании с уникальным продуктом и высоким средним чеком. Например, с учетом наценки на товар или услугу экономия на эквайринге здесь не слишком важна — приоритетнее сервис.

• Компании с подписочными моделями, так как необходимость пополнения собственного кошелька добавляет дополнительный этап и отрезает часть пользователей, которые просто забыли пополнить сервис. Здесь лучше подходит прямая интеграция со списанием денег с карты.

• B2B и B2G-компании, где оплата происходит с помощью безналичных банковских переводов, в том числе в рамках строгих регламентов госзакупок.

• Малый и средний бизнес. Хотя у банков уже есть готовые решения для организации кошельковых сервисов, затраты на интеграцию вероятнее всего будут окупаться слишком долго или, с учетом необходимости поддержания работоспособности продукта и работы над его безопасностью, не окупятся вовсе.

Подводя итог, кошельки в e-commerce — это решения для крупного бизнеса, которому важен большой оборот, рост частотности покупок и удержания пользователя в рамках своей экосистемы. Такие продукты призваны сделать хорошее еще лучше, когда другие более очевидные и дешевые способы повысить активность покупателей уже исчерпаны.

Retail.ru