Компьютер под соусом

"А тушенка в "Юлмарте" — стекло или жесть?" — задал вопрос один из посетителей форума на сайте магазина. Его интересовало, в какой таре продается продукт. "Тушенка в "Юлмарте" — по-любому жесть",— ответил другой участник. К лету 2009 года рынок компьютерной техники и электроники просел на 35-40%. Снизились и продажи "Юлмарта" — в декабре 2008-го месячный оборот сети составлял 400 млн руб., в июне 2009-го — 250 млн руб. Чтобы поднять интерес к магазину, руководство "Юлмарта" решилось на нестандартный маркетинговый ход. Летом 2009 года стартовала акция "Вау, гречка! Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису". За покупку техники клиенты получали бонусные баллы и могли потратить их на "антикризисные" продукты питания в этом же магазине. В первые две недели продажи техники в "Юлмарте" увеличились примерно на 10-15%. Но потом вернулись на прежний уровень. Но новый опыт заставил генерального директора сети Сергея Федоринова кардинально пересмотреть ассортимент "Юлмарта". Сейчас такие продажи составляют около 1% от выручки "Юлмарта", и Федоринов признает, что прибыли они не приносят.  Расходы на запуск новинок превышают доходы от их продаж. "Рецепт "смешать, но не взбалтывать" здесь не подходит",— уверен ведущий эксперт консалтинговой компании BTL-study Максим Гирин. Однако осенью в ассортименте "Юлмарта" появились сигары, импортное пиво, дорогие чаи. С ноября стартуют продажи крепкого элитного алкоголя. Продукты все очень маржинальные — наценка в рознице на них достигает 100%, против 5-20% на крупы и сахар. По оценке Сомова, прибыль проект будет приносить, если непрофильная группа займет более 10% ассортимента. Добиться таких результатов получается, если товары из разных категорий хоть что-то объединяет. Например, сеть "Утконос" начинала с торговли продуктами питания. Затем расширила ассортимент за счет мелкой бытовой техники, книг и т. д. "Это все товары повседневного спроса, они продаются легко, как семечки",— объясняет председатель совета директоров "Утконоса" Алексей Грицай. Non-food приносит "Утконосу" около 20% выручки. Впрочем, у Федоринова наготове новый план — если компьютеры с тушенкой не уживутся в одном магазине, он готов запустить отдельный проект "Юлмарт фудс". Журнал «Секрет Фирмы»   № 11