Коллаборация латте и курочки: как две американские сети сообща покорили китайский общепит

Казалось бы, неочевидное сочетание – карамельный латте и жареная курочка в острой панировке – заиграло на струнах души изощренного китайского потребителя. Такой дуэт стал возможен благодаря неожиданному объединению канадских кофеен Tim's с американской фастфуд-сетью Popeyes в марте 2023 года. В кризисную эпоху исхода международного бизнеса из Китая эти две западные сети решили плыть против течения, чем взбудоражили крайне конкурентный рынок китайского общепита. Что вышло из такой необычной коллаборации и остаются ли надежды на новый потребительский бум в КНР – об этом и не только читайте в нашей новой статье.

Фото: PhotographerIncognito/shutterstock

Опоздавший забирает все

Tim Hortons (известная большинству как Tim's) – одна из старейших и ныне крупнейшая сеть кофеен в Канаде. Под ее вывеской работает 4525 точек в 13 странах мира. В 2014 году Tim Hortons выкупила Burger King, в результате чего образовался холдинг Restaurant Brands International – пятый по размерам (по количеству точек) оператор ресторанов быстрого питания в мире после Subway, McDonald's, Starbucks и Yum! Brands (KFC).

Все перечисленные выше фастфуд-гиганты давно успели обосноваться в Китае – еще в конце 1990-х годов. В отличие от Tim's, отмечающей в этом году свой 60-летний юбилей. Нет смысла говорить, насколько конкурентным стал китайский рынок общепита: западные сети за 25–30 лет буквально вросли корнями в китайскую землю, при этом в последнее десятилетие местные игроки, набравшись опыта, составляют все большую конкуренцию иностранцам. Каково же было удивление, когда в 2018 году Tim Hortons объявила о планах выхода на китайский рынок. Накажет ли китайский потребитель канадскую сеть за столь сильное опоздание своим равнодушием? Как оказалось, наоборот, наградит.

Первая кофейня Tim's открылась в Шанхае в феврале 2019 года. Заведение сразу начало пользоваться огромным спросом среди китайской молодежи, подсевшей в последние годы на кофе. На рынке тогда активно соперничали Starbucks и Luckin Coffee, о чем мы рассказывали в отдельной статье. Tim's появилась как никогда кстати, вдохнув новую жизнь в противостояние кофеен. Сеть сразу обозначила амбициозные планы – 2000 точек до 2030 года.

Однако продолжительные локдауны, вызванные пандемией коронавируса, несколько подпортили планы Tim Hortons. Но несмотря ни на что сеть продолжала расширяться даже в самые сложные месяцы, делая ставку на доставку кофе на дом, и по итогу 2020 года она уже насчитывала 150 точек в КНР. В мае 2020 года Tim's привлекает многомилионные инвестиции от китайского гиганта Tencent, которые идут на развитие доставки и цифровой инфраструктуры бренда. Сотрудничество оказывается удачным, и в 2021 году Tim's открывает совместные с Tencent киберспортивные кафе в Шанхае и Шэньчжэне. В начале 2022 года Tim Hortons China и вовсе дебютирует на американской бирже Nasdaq, а еще через год сеть уже насчитывает 600 точек по всему Китаю, и изначальные планы на 2000 заведений к 2030 году кажутся уже не такими недосягаемыми.

Фото: Tada Images/shutterstock

Сэндвич, покоривший мир

А теперь давайте познакомимся с другим не менее важным участником нашего сегодняшнего дуэта – сетью ресторанов Popeyes. Ее тоже можно считать ветераном, только уже американского общепита, с более чем 50-летней историей и 3394 точками. Popeyes базируется в Луизиане и специализируется на жареной курочке в панировке, а значит, конкурирует с известной всем сетью KFC родом из Кентукки. В 2017 году Popeyes также была куплена Restaurant Brands International, но в Китае обе сети действовали самостоятельно, реализуя каждая свою стратегию.

Первый Popeyes в КНР тоже открылся в Шанхае, но на год позже – в мае 2020-го, в первые месяцы после снятия жестких ковидных ограничений. Дебют луизианской сети оказался намного более ярким, но в то же время коротким. Дело в том, что Popeyes шел в Китай с конкретным блюдом, совсем недавно покорившим всю Америку. Речь идет о знаменитом сэндвиче с курицей, введенном в ресторанах сети в США в августе 2019 года.

Popeyes намеревалась повторить этот успех в Китае, учитывая любовь местных потребителей к жареной курочке. Точные данные продаж не раскрываются, но, согласно заявлению сети, первые две недели работы ресторана в Шанхае стали для Popeyes самыми успешными за всю ее историю. Сеть активно использовала соцсети для рекламы, и от посетителей не было отбоя. Окрыленные успехом, руководители Popeyes даже забыли, что еще недавно весь Китай накрыла пандемия, и анонсировали запуск еще 1500 ресторанов в течение следующих десяти лет. Однако ковид вернулся, а хайп спал, подобно яркой вспышке, и история Popeyes в Китае чуть было не окончилась на девяти заведениях.

Фото: Robert Way/shutterstock

Кофе + курица

В конце марта 2023 года Tim Hortons China неожиданно объявила, что станет эксклюзивным оператором Popeyes в Китае. Предыдущим оператором луизианской сети была турецкая TFI TAB Food Investments – во многом ее просчеты связывают с неудачами Popeyes. Теперь на спасение младшего брата по Restaurant Brands International пришла Tim's, инвестировавшая в развитие Popeyes 60 млн долл.

Вначале было принято решение добавить в меню кофеен Tim's самые популярные позиции Popeyes. Последняя обновила свое меню, оставив курицу по-новоорлеански и попкорн-креветки по-каджунски, но добавив наггетсы со сладким перцем чили и молочный коктейль с помело на основе чая «Лунцзин». Сочетание луизианской и китайской классики было очень позитивно встречено потребителями. Во II квартале – в первые три месяца после объединения сетей – выручка Tim Hortons China выросла год к году на 129,7%, до 56,8 млн долл.

В августе 2023 года в Tim Hortons China заявили о грядущих планах по запуску 1700 ресторанов Popeyes к 2033 году. Тогда же была открыта новая точка луизианской сети в самом центре Шанхая. В первый день работы заведение приняло 1761 заказ, что стало абсолютным рекордом для сети в Китае. В III квартале выручка Tim Hortons China увеличилась на 42,7%, а по итогам 2023 года количество точек выросло до 919. То есть за год сеть выросла более чем на 50% (+300 точек). Однако Tim's немного недотянула до плана в 1000 заведений по итогам 2023 года, но не отказалась от планов расширить сеть до 3000 точек к 2026-му.

К слову, Tim's не остановилась на объединении с Popeyes и в декабре 2023 года объявила об еще одной коллаборации – на этот раз с китайской сетью магазинов Bestore (良品铺子), специализирующейся на закусках. Bestore, известная в Китае как «король закусок», управляет 3300 магазинами в 181 китайском городе, больше всего сеть представлена в центральном Китае. Именно для закрепления в этом перспективном регионе Tim's запустила мини-кофейни Tim's Express в магазинах Bestore. Там же продаются и самые ходовые позиции Popeyes.

2023 год стал крайне удачным для Tim's и спасительным для Popeyes. Столь поздний выход двух сетей на тесный китайский рынок и пандемия не поставили крест на их будущем в стране. Но для конкуренции со Starbucks с почти 7 тыс. кофеен и KFC с ее 5 тыс. ресторанов в Китае Tim's и Popeyes пришлось объединить усилия, и пока это дает свои плоды.

Сергей Рыбачук, Retail.ru