Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Кофейням возрасты покорны…
Ольга Чижова Журнал «Молл»
Один из сегментов HoReC a – кофейни – бурно растет, что привлекает внимание инвесторов, желающих диверсифицировать свой бизнес. В скором будущем игроки ожидают консолидацию этого сегмента. Однако операторов фаст-фуда все еще не хватает, и кофейни расширяют ассортимент, желая привлечь дополнительную аудиторию и захватить свободную нишу.
В России кофейни как сегмент сферы общественного питания активно развиваются с 2000 г. По данным исследовательской компании In-Depth (Moscow Restaurant Market Overview , 2006) объем рынка кофеен по Москве в 2006 г. составлял 179 млн USD в ценах потребителей. Сегмент кофейни имеет в ысокую инвестиционную привлекательность – это самый прибыльный сегмент HoReCa ( EBITDA 30%), затраты при открытии в среднем составляют 50–100 тыс. USD , а срок окупаемости – 2–4 года.
«В связи с бурными темпами развития нашей отрасли емкость рынка столиц (Москва и Санкт-Петербург) еще лет пять будет стабильно расти, – уверена менеджер отдела маркетинга сети кофеен «Кофе Хауз» Светлана Травьянская . – Рост рынка в целом будет происходить и за счет освоения регионов России. Но и в столицах возможно появление новых сетей, так как потребитель очень чувствителен к новым и интересным предложениям».
На 1 января 2007 г., по данным корпорации «Ростик Групп», доля сетевых заведений составила порядка 40%. По словам директора «Росинтер Ресторантс Холдинг» Маралы Чарыевой , наиболее распространенным типом кофеен на российском рынке является американский – 90% (основной признак – быстрое обслуживание, возможность взять кофе с собой), 10% занимает французский тип кофеен. В Москве, по данным «Ростик Групп», около 150 кофеен, что составляет 20–30% от рынка общепита Москвы. В основном это небольшие сети, «Эстерхази», «Кофе Тун», «Монтана кофе», «Парк кафе», Coffee Bean, Coffee Inn , «Кофемания», включающие несколько торговых точек. Довольно активно развивается сеть «Мока Лока» («Росинтер Ресторантс Холдинг»). В сегменте кофеен работает компания «Макдоналдс», открывая кофейни McCafe . В очередной раз в прессе сообщается о том, что на российский рынок пришел мировой гигант – сеть кофеен Starbucks (с 2007 г .). Такие слухи циркулируют с завидной периодичностью, но пока лидерами московского рынка являются «Кофе Хауз» и «Шоколадница», а в Санкт-Петербурге популярной остается сеть кофеен «Идеальная чашка». В 2006 г. сеть кофеен Coffee Bean специально для ТЦ запустила проект «Кофеточка».
В основном кофейни работают в среднем ценовом сегменте, средний чек по Москве составляет 7–15 USD . «Есть кофейни более высокого ценового позиционирования, например, Coffee Bean », – отмечает главный эксперт отдела торговых помещений CB Richard Ellis | Noble Gibbons Нина Новикова. Но появляются кофейни, работающие в более низком ценовом сегменте. Так, по словам владельца сети Coffee Bean Джерри Рудитсера , средний чек в «Кофеточке» составляет 50–70 руб. – в 4 раза ниже, чем в Coffee Bean . И настроены эти кофейни на работу в ТЦ, что предполагает быстрое обслуживание, низкие цены и минимум ассортимента. К августу 2006 г. были открыты три «Кофеточки» – в двух московских и казанской «Мегах».
Целевой аудиторией кофеен является молодежь около 25 лет со средним достатком. Утром в кофейню заходят те, кто хочет взбодриться горячим эспрессо перед рабочим днем. Днем и вечером – компании, которые приятно проводят время за фирменными напитками и десертами. Но, конечно, не только молодые и успешные любят посидеть в кофейне, здесь аудитория очень широкая – от студентов до бизнесменов. Многие эксперты отмечают у кофеен существенную часть женской аудитории. Новые посетители появляются с ростом потребления натурального кофе. Важным фактором выбора кофейни является престижность (известность сети) и красивая вывеска.
Тенденции развития сегмента
Еще совсем недавно сегмент кофеен не развивался столь бурно – просто потому, что у потребителей не хватало средств. С ростом благосостояния ситуация начинает меняться. «Россияне стали богаче, и привычный фаст-фуд заменяют кофейни с достойным обслуживанием и ассортиментом , – говорит Светлана Травьянская . – После тяжелого трудового дня потребитель приходит в кофейню, чтобы отдохнуть, он хочет выпить кофе, приготовленный специально для него». Быстро развиваются города-миллионники, поэтому к ним повышенное внимание, в том числе и сегмента кофеен. В крупных городах открываются сети кофеен «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Мока Лока», McCafe , «Идеальная чашка» и др. «Культура «кофепития» в регионах складывается постепенно», – отмечает Светлана Травьянская. В столицах остается достаточно мало свободных помещений, и стоимость аренды на главных торговых улицах растет, что увеличивает сроки окупаемости. Кофейня на торговой улице требует достаточно больших вложений. По словам Светланы Травьянской, инвестиции в одну кофейню «под ключ» на первом этаже жилого здания составляют 500 тыс. USD , а сроки окупаемости – от 3 до 5 лет. При этом для кофеен характерны немалые затраты на дизайн интерьера. Уют – это одна из черт, которая создает атмосферу и привлекает потребителей.
Высокая стоимость аренды в центре города стимулирует продвижение сетей кофеен в спальные районы , считает Марала Чарыева . Одной из тенденций настоящего времени является смешение сегмента кофеен с сегментом фаст-фуда, а в настоящей кофейне традиционно предлагают множество газет, несколько сортов кофе, стакан воды.
Сейчас многие кофейни, кроме большого выбора кофе (эспрессо, капучино и пр.), чая, фирменной выпечки, горячего шоколада, десертов, пирожных, сэндвичей и свежевыжатых соков, расширяют ассортимент, предлагая посетителям горячие завтраки и более плотные блюда в виде салатов, вторых блюд, лазаньи и ризотто. Для привлечения покупателей кофейни имеют в меню сезонные и тематические предложения. Летом – это освежающие десерты из ягод, зимой – глинтвейны, особые чаи, а также постное меню во время Великого поста.
В сегменте кофеен, как и в остальных сегментах фаст-фуда, не хватает операторов быстрого обслуживания. Может быть, это и является одной из причин, что операторы в сегменте кофеен расширяют ассортимент, добавляя в меню бутерброды, вторые блюда. Так что в кофейне можно не только позавтракать, но и пообедать. По словам Светланы Травьянской , около 15% от товарооборота кофейни составляют фирменные напитки (сезонные коктейли), за ними идут десерты – 10% и только потом классические кофейные напитки – эспрессо и капучино – по 9 и 8% соответственно.
Кроме этого, кофейни все больше осваивают быстрый сервис (фаст-серв). «Компания «Кофе Хауз» идет в ногу со временем и летом предлагает еще и захватить мороженое с собой, – говорит Светлана Травьянская . – Всегда есть услуга «кофе с собой», которая востребована – уже сейчас можно встретить на улице людей с картонными стаканчиками».
Еще одной тенденцией, по словам Маралы Чарыевой , является грядущая стадия консолидации рынка. Первый этап консолидации HoReCa начался, как считают участники рынка, в конце 2005 г. с приобретения сети китайского фаст-фуда «Фэн Лун» компанией ООО «Система Бит-2000» (кофейни «Кофе Тун», кафе-мороженое «Чао Бимбо» и Moevenpick , ресторан «Четыре сезона»). Впервые на российском рынке небольшая сеть фаст-фудов была поглощена крупным оператором ресторанного рынка. Западный опыт показывает, что сетевой бизнес в фаст-фуде (как, впрочем, и в сегменте кофеен) становится эффективным при наличии не менее 10 точек в сети. С учетом того, что конкуренция растет, а на рынке действуют небольшие сети, у них через два-три года останется всего два варианта развития: закрыть сеть или продать. Хотя, как считает Марала Чарыева, для насыщения рынка потребуется открытие еще двух тысяч кофеен.
Прибыльное содружество
Развитию сегмента способствует востребованность формата торговыми центрами. Здесь интерес взаимный: девелопер получает арендатора, способного платить довольно высокую арендную плату в течение долгого срока (что, собственно, и требуется) и одновременно положительно влияющего на интерес потребителей к ТЦ, а оператор получает гарантированный поток посетителей. «Кофейня, безусловно, важна для ТЦ, – говорит коммерческий директор управляющей компании «Александр Лэнд. Управление недвижимостью» Алена Ребарбар . – Для посетителя это возможность отдохнуть, а пока он наслаждается чашкой кофе или десертом, рассматривает витрины магазинов, что может натолкнуть его на продолжение шопинга. К тому же в кофейне часто назначаются романтические или деловые встречи, что хорошо влияет на имидж ТЦ».
Большинство операторов кофеен готовы идти в ТЦ, который генерит хороший поток покупателей. «Жестких правил для размещения в ТЦ кофейни нет , – говорит главный эксперт отдела торговых помещений CB Richard Ellis | Noble Gibbons Нина Новикова. – Если девелопер/владелец хочет, чтобы покупатель задержался в ТЦ еще на какое-то время и мог немного передохнуть от шопинга, то необходимо разместить точки питания. Это также зависит от размера ТЦ и целевой аудитории, например в локальных ТЦ нет особой необходимости размещать кофейни. Хотя и там вполне может прижиться прилавок, продающий чашку кофе на вынос или стакан свежевыжатого сока».
Таким образом, можно считать, что кофейни могут появляться в ТЦ площадью более 20 тыс.кв.м. Но, например, в ТЦ «Галерея Аэропорт» (площадь около 13 тыс.кв.м) кроме кофейни на первом этаже, есть летняя площадка у демократичного ресторана на втором этаже, где тоже подают кофе, чай и десерты. Летом все эти площадки востребованы, что лишний раз доказывает зависимость размещения операторов от определенной целевой аудитории и места размещения ТЦ. Точно так же, по словам Алены Ребарбар , кофейни, чайные и кафе-мороженое очень востребованы в спальных районах.
«Если ТЦ генерит поток посетителей от 7 до 15 тыс. человек в день (в среднем), то следует разместить одну-две кофейни, – говорит ритейл-директор IB Group Елена Андреева. – При этом мы говорим о кофейнях демократичного формата. Имиджевые кофейни могут размещаться в ТЦ с меньшей проходимостью, но при этом должны быть настроены с комплексом на одну целевую группу. В крупных ТЦ (больше 100 тыс.кв.м) может быть 5–7 кофеен, но при этом они должны чем -то отличаться друг от друга и быть известными определенным группам посетителей». Чем больше ТЦ по площади, тем больше кофеен в нем может располагаться: например, в «Мегах» работает по шесть-семь кофеен. В общем, по словам начальника административного отдела компании «Питер-Медиа» (управляет ТРЦ «Сенная площадь» в Санкт-Петербурге) Станиславы Борисовой, кофейни могут занимать 0,3–0,5% от общей площади ТЦ.
Место кофейни внутри ТЦ должно быть на потоке, но в какой-то степени все зависит от узнаваемости торговой марки. «Место в ТЦ должно быть проходимое и легконаходимое, доступное, – говорит Светлана Травьянская . – Постоянный поток посетителей обеспечивает сам торговый центр, а в наших силах направить этот поток в наши кофейни». Если в ТЦ имеется зонирование по ценам и этажам, то кофейни могут располагаться в разных ценовых зонах.
Как правило, кофейни размещаются на первом и втором этажах, но есть и редкие исключения. «В МФК «Толстой Сквер», который скоро откроется в Санкт-Петербурге, на четвертом и пятом этажах размещен театр «Лицедеи», – говорит Елена Андреева . – Поэтому кофейня забралась на третий этаж в симпатичный эркер, а артистические кафе, рестораны – клубы и галереи – разместятся на уровне театра, на четвертом и пятом этажах. Но это уникальный комплекс, поэтому и решения в нем уникальные, хотя в Европе такие решения уже воплощены в жизнь, и они очень успешны». Впрочем, по мере насыщения российского рынка подобных решений будет больше.
«В ТЦ кофейни стараются садиться рядом с фуд-кортом, хотя, например, в Европе эти операторы часто перемешаны с другими – одеждой, обувью, – говорит Нина Новикова . – Посетителю не надо искать, где перекусить, во время шопинга точки общественного питания периодически возникают у него на пути». Арендные ставки в ТЦ варьируются в размере 1000–1600 USD за кв.м в год для Москвы и несколько ниже – в регионах.
Дело техники
Для размещения кофейни в ТЦ необходимо предусмотреть подвод воды, канализацию и приточно-вытяжную вентиляцию, так как в зоне кофейни часто разрешается курить. На все инженерно-техническое оборудование существуют соответствующие нормы – СЭС, ГОСТы и СНИПы (набор технических требований и документации). Они стандартны практически для всех точек общественного питания. А вот места для их размещения нужно предусмотреть еще на стадии проектирования и строительства, так как ошибки, по словам исполнительного директора компании «Экопрог» Юлии Максимовой , могут очень дорого обойтись девелоперу – как по затратам на исправление (а не всегда можно исправить ошибки проектирования), так и по затратам на эксплуатацию. «Важно правильно написать для строителей техническое задание – создание правильной инженерно-технической сети гарантирует комфортную атмосферу в ТЦ и оптимальные издержки на эксплуатацию», – говорит Юлия Максимова. То есть это как раз тот самый случай, когда скупой платит дважды. Дешевле потратиться на грамотное проектирование инженерно-технической части сразу, чем потом годами переплачивать за эксплуатацию.
Разные сетевые операторы рассматривают для размещения кофейни разные площади. Например, для «Шоколадницы» нужно от 150 до 250 кв.м, «Кофе Хаузу» – 80–300 кв.м, Coffee Toon – от 120 кв.м, а для «Кофеточки» достаточно 15 кв.м. Обычно у операторов кофеен существует типовой дизайн-проект, который «подгоняется» под конкретную площадку. Важное место в разработке уделяется количеству и качеству посадочных мест, а также удобству работы персонала. «Если заложены правильные инженерные решения и правильно выбрано место для кофейни, то дальше создание тусовочного места зависит только от силы привлекаемого оператора и его маркетинговой работы, – говорит Елена Андреева . – Если оператор известен и успешен, то проблем, как правило, не возникает. Если в указанном алгоритме допущены ошибки, то исправление их всегда сложно и требует затрат и времени».
«Выбирая операторов, УК в первую очередь рассматривает надежность партнеров, известность торговой марки, имидж компании на рынке», – говорит Станислава Борисова.
Иногда арендаторы требуют для себя эксклюзивных условий – по размещению, по ассортименту. Но практически все игроки отмечают, что наличие здоровой конкуренции интересно даже самим операторам. «Потребует ли кофейня для себя эксклюзив – это вопрос переговоров и ассортиментного перечня, – говорит Нина Новикова . – Вопрос эксклюзива обсуждается всегда – в рамках ассортиментной политики. Но не факт, что сеть получит этот эксклюзив». Наличие конкуренции – это не всегда плохо, так как заставляет оператора придумывать что-то новое, более активно действовать и в любом случае идет на пользу как покупателям, так и ТЦ. А возможность выбора привлекает больше покупателей, чего, собственно, добиваются и операторы, и ТЦ.
Интервью
Более 500 тысяч чеков за месяц делает один гипермаркет: действительно ли формат стагнирует и как ему поможет омниканальность?