Кофе без сигарет

Алексей Каменский 34 (75) 10 сентября 2007

Как два кафе перевернули рынок, еще не открывшись Замысел Клиффа Барроуза — продавать кофе на вынос, не забывая и о «сидячих» кафе » Фото: Павел Горшков

Дорогой Starbucks! Сделай, пожалуйста, так, чтобы «Кофе Хауз» и «Шоколадница» наконец сдохли! Такое приветствие вывесил на своем сайте в честь открытия первого в России американского кафе Starbucks дизайнер Артемий Лебедев. На первый взгляд он хочет слишком многого. Всем известно, что Starbucks не разрешает посетителям курить, заставляет сидеть на пластмассовых стульях и пить из картонных стаканчиков — чего же ждать с таким подходом в России, где кафе демонстрируют чуть не ресторанную роскошь? Хоть американцы несколько лет готовились к своему дебюту, вели переговоры то с одним, то с другим российским партнером, результат не поражает воображения: крупнейшая в мире сеть открыла кафе за МКАД, в «Меге» в Химках, а цены выставила существенно выше, чем, скажем, в Лондоне. До конца года появится еще одно заведение на Старом Арбате. И все. Будущее покрыто мраком. Действия фирмы будут зависеть от успеха первых точек, осторожничает президент Starbucks по Европе, Ближнему Востоку и Африке Клифф Барроуз. По сути, почти ничего и не произошло. Но перспектива экспансии Starbucks произвела на местных игроков такое впечатление, что все уже несколько месяцев спешно перестраиваются. Что же их так напугало?

Угроза сильнее ее исполнения. Зигберт Тарраш

ВЫПИТЬ-ЗАКУСИТЬ

В 1990-х гг. кафе считались у нас сомнительным объектом для инвестиций, при том что ничего похожего на такие заведения в привычном для Запада понимании в России не было. «Бывают товары и услуги, которые никому не нужны, пока никто не догадается их продавать. Кофейни — из таких», — объясняет феномен российский координатор Speciality Coffee Association of Europe Константин Воеводкин. Традиций распития кофе в публичных местах и правда не было, а сохранившиеся советские кафетерии с заляпанными стойками их зарождению не способствовали: уж лучше ресторан. Приучать граждан к новым стандартам никто не спешил. Из современных сетей лишь Coffee вean ведет свою историю с 1996 г., остальные пришли позже. «Кофе Хауз», нынешний лидер по числу заведений, открылась лишь в 1999-м. Путь развития российских кофеен тоже оказался своеобразным. Типичное западное кафе, оправдывая свое название, специализируется на кофе — с десяток его вариаций и минимум закусок. Стиль обслуживания соответствует меню: скорость прежде всего. Российские кофейни с самого начала совмещали роль «просто кафе» и небольшого ресторана. Так сложился стиль русского кафе, где никого не удивляют обширный набор горячих блюд и — да, напрягают, но не слишком — ожидание официанта и далеко не кафешные цены. Выбирать-то все равно не из чего. Рынок не заполнен, уверена директор по развитию «МакКафе» Вера Ивановская. Заведения борются друг с другом не за потребителя и качество обслуживания, а разве что за аренду помещений, поддерживает ее Воеводкин. В США годовой оборот кафе составил в 2006 г. $10,6 млрд. В России же, по данным Euromonitor International, оборот кафе достиг в прошлом году всего $260 млн.

Бороться за потребительскую лояльность в таких условиях просто незачем: по опросу маркетингового агентства Step-by-step, только 11% посетителей кафе сделали выбор в пользу какой-то одной сети. Постоянные клиенты отсутствуют как класс, а одним из главных недостатков кафе посетители считают работу официантов. Но ведь у Starbucks еще хуже: официантов, как правило, вообще нет.

КОФЕ С СЕРДЦЕМ

• все иллюстрации

37% — на столько вырос рынок кафе в России за 2006 г. Годом раньше рост составил 42% 25% времени на создание дизайна кафе экономит Starbucks за счет унификации

История Starbucks началась в 1971 г. с пары крохотных магазинчиков в Сиэтле, продававших кофе — в зернах, а в не чашках. Эспрессо в кафе американцы в те годы не пили. Превращением в крупнейшую в мире сеть кофеен Starbucks обязана своему главе Говарду Шульцу. Придя на фирму в 1982 г., он страстно, но безуспешно пытался убедить владельцев открыть при магазинчиках кафе — а потом ушел, собрал денег и создал собственную компанию, которая через несколько лет купила Starbucks и наконец открыла кафе при ее магазинах. Дело пошло. Все это Шульц описал в книге «Влейте в нее свое сердце», демонстрирующей до тошноты типичное воплощение американской мечты. Бруклинский паренек, сын бедных, но трудолюбивых родителей, несмотря на все препоны, открыл для американцев счастье пить кофе, а заодно и сам разбогател.

Дело, впрочем, в другом. Шульц с самого начала умел быстро реагировать на изменяющиеся условия. Как-то перед Рождеством, готовясь к распродажам, фирма неверно рассчитала спрос и расфасовала кофе в слишком большие пакеты — по фунту каждый. Вскоре стало ясно, что для рождественского подарка это слишком дорого. Ошибку исправили немедленно: рабочие день и ночь вскрывали готовые пакеты и фасовали заново, по 1/4 фунта — и успели-таки до окончания распродаж. Быстрая реакция пригодилась Шульцу, когда фирма вышла на международный рынок. Starbucks умело подстраивалась под местные нужды, варьировала размеры и ассортимент. Предложила японцам множество разных чаев в дополнение к кофе, создала новый напиток Frappuccino. Традиции приспособленчества живут. Приучатся русские потягивать кофе на ходу или будут сидеть за столиком? Клифф Барроуз готов к обоим вариантам: в американских кафе система coffee-to-go распространена, но, например, в Греции (60 кафе Starbucks) посетители никуда не уходят, а сидят за столиками, и им для этого созданы все условия. К приходу в Россию фирма тоже подготовила нечто местное: в меню горячие бутерброды, медовик, яблочный пирог. То, что надо, считает Барроуз. В химкинском кафе есть не только стулья, но и кресла, а помимо бумажных стаканчиков возможен фаянс. Starbucks может наступать на любом фронте. Никто не знает, куда она двинется, и готовиться вынуждены все.

Недавно гендиректор и совладелец сети «Кофе Хауз» Владислав Дудаков нанял на должность менеджера по маркетингу Бэзила Василоу, который до этого руководил азиатским проектом Starbucks. «Он знает всю технологию», — уверен Дудаков. Задача — интенсифицировать процесс. Дудаков уже начал вводить в своих кафе самообслуживание. К концу месяца так будет работать пять заведений из 163, а если система пойдет, Дудаков собирается переделать таким манером 40% кафе. «Проводили фокус-группы, большинство посетителей самообслуживание не смущает», — радуется Дудаков, надеющийся увеличить скорость обслуживания на треть. Под Москвой, в Деденеве, «Кофе Хауз» строит собственный обжарочный цех ценой «однозначно больше миллиона» — ведь у Starbucks тоже свои заводы. Меняют и ассортимент. «Блинами торговать не будем», — обещает Дудаков.

«Шоколадница» действует иначе. Когда в 2004 г. вышел перевод книжки Шульца, генеральный управляющий сети Владислав Лозицкий роздал ее сотрудникам для изучения передового опыта. Теперь пришло время экспериментов. «Шоколадница» попробовала ускорить обслуживание с помощью кофе-машины за $20 000, полностью автоматизирующей процесс приготовления (обычная машина стоит $5000), но кофе получился не очень, скрепя сердце от идеи отказались. Лозицкий считает, что кафе все же останется для россиян местом для отдыха — бродить по улицам со стаканчиками они не станут. Однако на всякий случай он снизил на 20% цену кофе на вынос и для ускорения обслуживания расставляет по залам стойки с сахаром. А упор решил сделать на стабильном качестве работы бариста. И то сказать: даже завсегдатаи сайта с говорящим названием Ihatestarbucks.com признают, что добиться постоянства качества работы своих сотрудников Шульц сумел. Хотя в свое время ему пришлось ради этого скупить часть акций и раздать опционы сотрудникам вплоть до самого нижнего звена, чтобы каждый почувствовал сопричастность.

«МакКафе» многие сети не считают своим прямым конкурентом: это все равно что называть конкурентом чашку растворимого Nescafe дома на кухне, сравнивает Лозицкий. В «МакКафе» приходят прежде всего посетители основного McDonald’s. Но раз деятельность Starbucks хоть чуть-чуть залезает и на территорию «МакКафе», тому тоже приходится быть начеку. Первое кафе открылось при McDonald’s на Старом Арбате в 2002 г., через 12 лет после прихода фирмы в Россию. Теперь процесс ускорился: в нашей сети 32 заведения, гордится Ивановская. «Мы рады приходу Starbucks, конкуренция подстегивает», — говорит она и уже выставляет своих ребят на конкурс бариста: в прошлом году представительница «МакКафе» заняла 4-е место. Барроуз говорит, что бариста Starbucks проходят 40-часовой курс обучения, прежде чем встать за прилавок. «И у нас 40 часов», — не сдается Вера Ивановская.

Рынок пришел в движение. «Кофемания» выпускает серию комиксов как фирменный знак своей сети. Coffee вean решила инвестировать $100 млн в развитие кофеен в регионах — Казани, Пензе, Ульяновске, Костроме и нескольких городах Владимирской области. «Американская угроза» активизировала всех.

ЕДИНСТВО НЕПОХОЖИХ

Главным своим козырем Клифф Барроуз называет, кто бы сомневался, выдающиеся качества кофе Starbucks. Американская сеть варит и продает только кофе своего изготовления под собственной маркой. Зерна закупают во всех кофейных регионах — Латинской Америке, Африке, Индонезии, а перерабатывают на заводах Голландии и США. В московские кофейни кофе поедет из Голландии. Собственные закупки позволяют экономить и худо-бедно контролировать качество, но не объясняют страшную скорость, с которой сеть расширяется. В последние годы получается по шесть заведений в день. Некоторые, правда, совсем маленькие: у Starbucks есть точки площадью всего 30 м2, признается Барроуз, в 5 раз меньше кафе в Химках. Но разная площадь даже усложняет процесс: труднее применять единые технологии. А ведь Starbucks в отличие, скажем, от McDonald’s еще и пытается сделать так, чтобы каждая кофейня имела свое лицо. Тут у Говарда Шульца свои секреты.

Впервые он столкнулся с проблемой в середине 1990-х. Фирма открывала тогда по кофейне в день: разрабатывать дизайн для каждой было слишком накладно. «Нанятый мной тогда новый вице-президент по дизайну Райт Мэсси внешне совсем не был похож на дизайнера, — вспоминает Шульц. — Полнолицый, с мощной челюстью, ему бы футбольное поле подошло, а не студия». Но именно Мэсси создал для Starbucks ноу-хау под названием «Синергетическая программа развития». Из всего оборудования кофейни он выделил предметы, которые можно унифицировать без ущерба для дизайнерской фантазии. Как в прославившейся благодаря Toyota кайдзен, не гнушались мелочами вплоть до ложечек и выдвижных ящиков. Все это теперь закупается огромными партиями. А специальная компьютерная программа позволяет вписать стандартные элементы в любой дизайн — вот вам разнообразие и унификация в одном лице. Финансовый итог фирма не раскрывает, но время на разработку кофейни сократилось на 25%.

Российским конкурентам есть чего бояться. Но насколько пригодятся здесь Starbucks все эти ноу-хау, Клифф Барроуз, кажется, и сам пока не знает. Фирма собиралась в Россию добрых 10 лет, вела переговоры с сетями ресторанов и продуктовыми ритейлерами. Сотрудник «Перекрестка» подтвердил , что два года назад обсуждалось сотрудничество с Starbucks, но договориться не удалось, потому что американцы хотели получить в субаренду площади в универсамах, а свободного места там просто нет. Сейчас партнер найден — это специализирующаяся на развитии сетевой розницы фирма «Монэкс». Но с площадями в России тем временем стало хуже. Говард Шульц как-то пожаловался, что, когда он выходит на новый рынок, аренда сама собой начинает дорожать. Россия едва ли станет исключением. К чему это приведет? «Скорость проникновения нашей сети очень зависит от местных условий», — признается Клифф Барроуз. В Турции развитие пошло быстро: с начала экспансии в 2004 г. открыто больше 70 кафе. А вот во Франции за то же время открыли всего 35. Результат в Австрии, где, по мнению аналитиков, Starbucks присутствует скорее из имиджевых соображений, — лишь 11 кафе за шесть лет. Судьба может повернуться по-разному. Но зато почти наверняка благодаря приходу Starbucks поводов ненавидеть «Кофе Хауз» и «Шоколадницу» у дизайнера Артемия Лебедева станет меньше