Китайская сеть Gome: ловушка излишней цифровизации

Gome Retail считается пионером китайского розничного рынка в сегменте электроники и бытовой техники. За всю свою 35-летнюю историю Gome не раз трансформировалась и пересматривала концепцию магазинов, пытаясь конкурировать с другими ритейлерами и бурно растущими маркетплейсами. Одна из последних таких трансформаций, в рамках которой Gome направила все усилия на развитие онлайн-продаж, оказалась для компании роковой. В чем заключалась ошибка Gome и как она планирует ее исправлять, всегда ли полезно делать ставку на e-commerce, обладая преимуществами физических магазинов, – ответы на эти и другие вопросы читайте в нашей статье.

Источник: TechNote

Наглость – второе счастье

Gome Retail (国美零售) ведет свою историю с небольшого магазина (100 кв. м), открытого двумя братьями – Хуан Гуан-юйем (黄光裕) и Хуан Цзюнь-цинем (黄俊钦) – в 1987 году в Пекине. По иронии судьбы, империя электроники начинала с продаж зарубежной бытовой техники – на тот момент КНР еще не успела превратиться в мировую фабрику. Братья Хуан размещали рекламу своего магазинчика на полосах «Пекинской вечерней газеты» (北京晚报), когда китайская рекламная индустрия еще находилась в зачаточном состоянии, а конкуренты не догадывались о таком методе привлечения клиентов. Реклама давала свои плоды, поток покупателей увеличивался, и магазин братьев Хуан к 1993 году довольно быстро разросся до целой сети из шести точек, объединенных вывеской Gome. Лозунг «Покупай электроприборы, приходи в Gome» (买电器，到国美) стал нарицательным для жителей китайской столицы.

В 1999 году Gome, став крупнейшей в Пекине сетью магазинов электроники, открыла первое отделение в Тяньцзине и объявила об амбициозных планах расширения на всю страну. К 2001 году Gome заняла 8-е место в рейтинге 100 крупнейших торговых сетей Китая. Известно, что на конец 2004 года сеть объединяла 330 магазинов в 88 городах КНР, причем 200 из них были открыты именно в том году, объем продаж компании достиг 23,9 млрд юаней. Летом того же года Gome прошла листинг на Гонконгской фондовой бирже, а через год Хуан Гуан-юй был признан самым богатым человеком в Китае по версии журнала Time.

Интересно, что в момент триумфа Gome Лю Цян-дун (刘强东) только учредил маркетплейс JD (京东) – главного продавца электроники в Китае сегодня, а будущий основатель самого популярного китайского онлайн-ритейлера Pinduoduo (拼多多) Хуан Чжэн только устроился в Google на должность инженера-программиста. Настолько давно Gome властвует на китайском розничном рынке.

Комментируя успех Gome, многие аналитики сходятся на том, что ритейлер избрал довольно жесткую политику в работе с поставщиками, которые были вынуждены бороться друг с другом за место на полках. При этом Gome избегает посредников и с 1990 года напрямую работает с китайскими заводами. Большинство розничных продавцов в 1990-е годы использовали нехватку товаров для установления высоких цен. Gome же, напротив, был известен как самый дешевый магазин бытовой техники в Пекине. Кроме того, Gome делала ставку на отечественные бренды – одним из первых постоянных партнеров ритейлера стал китайский производитель холодильников Haier. Пытаясь угодить покупателям, Gome давила на производителей, чтобы те снижали цены на продукцию взамен на регулярные заказы.

Порой это провоцировало конфликты. Так, например, в 2000 году Gome, стремясь захватить пекинский рынок цветных телевизоров, вынудила производителей организовать против нее «альянс», отказывающийся снижать цены. Однако Gome удалось уговорить Panda TV снизить цены на телевизоры, благодаря чему «альянс» распался, и производители были вынуждены вступить в ценовую войну.

Еще одна примечательная история случилась в 2001 году в северо-восточном городе Шэньян. После открытия там первых магазинов Gome четыре крупнейших торговых центра города, наслышанные о ценовой политике ритейлера, стали его бойкотировать. ТЦ подкупали местные СМИ, чтобы те перестали освещать положительно деятельность сети, и даже посылали в магазины хулиганов. Отвечая на провокации, Gome пригласила для освещения ситуации крупные китайские и зарубежные медиа, тем самым обратив общественность на свою сторону.

Из-за ценовой политики и конфликтов среди производителей сложилось негативное отношение к ритейлеру как монополисту на рынке электроники, пока в конце 2000-х годов на горизонте не засияла новая звезда – Suning.

Фото: Andy Feng/shutterstock

На одной горе двум тиграм не усидеть

Сеть магазинов электроники Suning Commerce Group Co. (苏宁易购) была основана в 1990 году в Нанкине. На первых порах Gome и Suning особо не пересекались, так как первый ритейлер «правил» на севере страны, а второй – на юге. Все стало меняться в середине 2000-х годов, когда обе сети начали экспансию в чужие зоны влияния.

Особенно активно в те годы действовала Gome, открывшая в 2003 году магазин на самом юге Китая – в Гонконге – и приступившая к поглощению конкурентов. В 2007 году Gome выкупила две сети магазинов электроники – Yolo (永乐电器) и Dazhong Electronics (大中电器). Через год продажи ритейлера обновили рекорд и достигли 120 млрд юаней. Дела компании шли хорошо, однако в 2008 году на ее основателя и председателя правления Хуан Гуан-юя завели дело за коррупцию и махинации, связанные с листингом Gome. Хуан Гуан-юй заплатил пяти высокопоставленным офицерам полиции и налоговым служащим взятки на общую сумму 4,56 млн юаней, чтобы обеспечить благоприятное отношение к Gome в налоговых спорах. Кроме того, предприниматель пользовался инсайдерской информацией при покупке акций Beijing Centergate Technologies. Он и его помощники заработали 400 млн юаней на незаконных сделках. В 2010 году Хуан Гуан-юя приговорили к 14 годам заключения.

Со сменой руководства Gome начала постепенно сдавать позиции. В первой половине 2009 года чистая прибыль ритейлера упала почти на 50% год к году, до 580 млн юаней, а выручка сократилась на 17%, до 20,4 млрд юаней (в 2008 году выручка ритейлера выросла на 72%). В то же время Suning только ускорила развитие. Для сравнения: если Gome за половину 2009 года открыла 30 новых точек и закрыла 110 неэффективных магазинов, то Suning за весь 2009 год запустила 182 новых магазина. Через 10 лет, уже к 2019 году, выручка Suning превышает выручку Gome в 4 раза, до 270 млрд юаней. Новое руководство Gome плохие показатели списало на финансовый кризис 2008 года, однако и в период восстановления ритейлер продолжал терпеть убытки.

В то же время в Китае наступает эра электронной коммерции, на рынке бытовой техники о себе начинают заявлять Alibaba и JD, в связи с чем в 2011 году Gome запускает собственный интернет-магазин. Компания вернулась к росту, на фоне оптимизма акционеров, связанного с бумом онлайн-продаж, прибыль Gome в первой половине 2013 года увеличилась на 153%. Однако до предыдущих темпов роста компании далеко. В связи с этим в 2017 году Gome созревает до своей первой крупной трансформации.

Источник: Caixin Global

Возвращение короля

Тридцатилетний юбилей Gome решает встретить новой концепцией розничных продаж, которая получила название «Дом. Жизнь» (家·生活). Эта концепция подразумевала глубокую интеграцию онлайн- и офлайн-продаж посредством создания единой экосистемы, в которую входили бы и физические магазины, и интернет-магазин.

Поддерживать экосистему ритейлер решил с помощью мобильного приложения Gome App, собственных смартфонов Gome S1, а также системы «умный дом» (при поддержке таких крупных IT-компаний и онлайн-платформ, как Baidu, iQIYI, Mango TV и др.), которые, по идее авторов задумки, позволяют просматривать все товары и находить им место в своей квартире. В магазинах начали устанавливать VR и AR-гарнитуры, с помощью которых можно протестировать технику и предметы интерьера. В крупных городах также были установлены пункты выдачи заказов, упрощающие работу логистической службы.

Что касается работы физических магазинов, как минимум в трети из них (в 2017 году – более 500 точек) были организованы специальные зоны, в которых при помощи системы «умного дома» предлагались варианты по обустройству комнат при помощи таких устройств, как системы очистки воздуха, фильтрации воды, напольного отопления и центральная система кондиционирования. Gome предлагала покупателям посмотреть на комнату с техникой, выбрать ее дизайн, расположение, визуализировать любое помещение с полным набором товаров из магазина.

Обратим внимание, что Gome не уникальна в своей попытке обновить розничные форматы. За год до трансформации Gome, в 2016 году, лидер Alibaba Джек Ма объявил о начале «новой розничной торговли», в рамках которой была запущена сеть магазинов «ультрасвежих» продуктов Hema Fresh. Однако, в отличие от Hema Fresh, которая стала жемчужиной на короне Джека Ма, Gome не добилась значительных результатов после такого масштабного обновления. С 2017 года в течение трех лет ритейлер продолжает терпеть убытки в размере $8 млрд, и по состоянию на конец 2019 года ему принадлежит всего 4,8% китайского рынка бытовой техники и электроники (JD – 22,4%, Suning – 18%, Tmall – 11,7%).

В 2020 году из тюрьмы досрочно выходит мозг и сердце Gome – Хуан Гуан-юй, продолжающий играть огромную роль в руководстве и жизни компании, даже сидя за решеткой. В условиях общенационального локдауна и пандемии COVID-19 вернувшийся на трон Хуан Гуан-юй решает поставить все на электронную коммерцию.

Зона бренда Truliva в новом магазине Gome

Провал цифровизации и возвращение к истокам

На встрече с инвесторами в апреле 2021 года Хуан Гуан-юй заявил, что будущее розничной торговли за сочетанием прямых трансляций, коротких роликов и электронной коммерции. Основатель Gome пообещал вернуть былое величие компании за 18 месяцев с помощью новой платформы Really Happy (真快乐), которая сочетает в себе функции Alibaba, TikTok и Instagram. Really Happy должна была стать полноценной соцсетью, в которой, помимо всего прочего, можно совершать покупки, а также получать скидки и бонусы за социальную и пользовательскую активность. На продвижение и развитие платформы было выделено 962 млн юаней.

По итогам года работы приложение Really Happy не оправдало ожиданий. Платформа достигла 440 млн уникальных посещений в год и только 16,83 млн активных покупателей, в то время как JD может похвастаться 570 млн покупателей, а Pinduoduo – 869 млн покупателей. Крайне низкий трафик Really Happy привел к многочисленным сокращениям в Gome. В апреле 2022 года в штаб-квартире Gome было уволено 40% персонала, кроме того, была сокращена почти вся команда, отвечающая за Really Happy. Компанию покинули как минимум 10 крупных руководителей, включая руководителя отдела онлайн-продаж. Кроме того, американский производитель бытовой техники Whirlpool объявил о прекращении сотрудничества с Gome из-за задолженности в размере 80 млн юаней в счет оплаты товаров, что также сильно ударило по ритейлеру.

Неудача Really Happy отразилась на финансовом отчете Gome за первую половину 2022 года: выручка компании упала на 53,46%, до 12,109 млрд юаней, а совокупная валовая прибыль сократилась на 35,35%, до 2,399 млрд юаней. Очевидно, что план по спасению Gome за 18 месяцев был провален, в связи с чем компания приняла решение об отказе от платформы Really Happy, о закрытии 30–35% нерентабельных магазинов (на конец 2021 года сеть объединяет 4195 точек), а также о возврате к курсу на продажу электроники и бытовой техники. То есть Gome отказалась не только от обновления 2021 года, но и от трансформации 2017 года, когда компания попытала себя в обустройстве домов.

Одновременно с оптимизацией бизнеса Gome запустила новый формат магазинов в Пекине, Ухане и Фучжоу.

Пока открыто только несколько магазинов нового формата (первые открытия произошли совсем недавно – в конце сентября). Магазины представляют собой павильоны, в которых можно познакомиться с продукцией разных брендов в специально выделенных зонах и протестировать технику. Понравившиеся товары можно купить прямо в магазине или заказать через интернет-магазин. Средняя площадь такого магазина составляет 10 тыс. кв. м, в каждом представлено порядка 10–15 брендовых зон. В 700 работающих магазинах Gome традиционного формата откроются специальные павильоны с зонами различных брендов (они займут часть торгового зала).

Поможет ли новый формат ритейлеру восстановиться, или по истечении стольких лет Gome продолжит уступать новым гигантам китайской розницы – покажет пробный год работы новых магазинов. На сегодняшний день на Gome приходится 5,12% рынка электроники КНР, на JD – 32,5%, на Suning – 16,3%, а на Tmall Alibaba – 14,8%.

Сергей Рыбачук, Retail.ru