«Хороший выбор»: «Нам есть, за что получить от поставщика лучшие условия»

Франчайзинговая сеть «Хороший выбор» выстраивает долгосрочное партнерство со своими поставщиками. Сеть заинтересована в росте партнеров. Индивидуальный план развития товара, работа с ассортиментом, качественное продвижение продукции, попадание на полки магазинов ключевых региональных сетей – залог успеха нового альянса. Рассказываем о ключевых маркерах успешного партнерства сети и поставщиков.

Условия сотрудничества: настройка ассортимента и продвижения

На процесс партнерства в сети «Хороший выбор» смотрят комплексно. С каждым производителем в ходе переговорной кампании глубоко прорабатываются условия сотрудничества, ассортимент и программы продвижения.

Совместно с поставщиками выстраивается сбалансированная структура ассортимента. За основу берутся данные о продажах в разных регионах РФ (собственные и полученные от компании Nielsen), а далее производится тонкая настройка ассортимента для каждой сети в зависимости от региона, формата, позиционирования и запросов потребителей.

Некоторым производителям выдвигаются особые условия, отмечает коммерческий директор ФС «Хороший выбор» Алина Жарова. Например, сеть указывает на необходимость расширить дистрибуцию востребованных товаров, сократить ассортимент товаров, имеющих негативный тренд продаж, увеличить промобюджеты и так далее.

Работа с локальными и федеральными брендами

В ходе переговорной кампании с поставщиками важно синхронизировать ассортименты сетей. При построении ассортимента категории делят на ценовые, брендовые и ассортиментные (на основе статистики продаж). Важно и особенно ценно то, что каждая товарная категория получает стратегию развития на пять лет.

Костяк ассортимента во всех сетях составляют федеральные бренды: их доля в товарообороте доходит до 30 %. Глобальные бренды, во-первых, предлагают оптимальное соотношение цены и качества, во-вторых, имеют крупные промобюджеты и рекламные возможности. Федеральный блок ассортимента пока имеет самую низкую доходность, но и высокий потенциал роста: консолидировав закупки, договорившись о партнерстве, сеть рассчитывает получать от федеральных производителей лучшие отпускные условия и промобюджеты.  

Присутствие локальных производителей зависит от категории и степени развития на региональном рынке. Сеть видит большой потенциал развития партнерства с локальными производителями товаров:

• изготовленных из местного сырья, с учетом вкусовых предпочтений региона;
• отвечающих современным трендам здорового питания; 
• уникальных, позволяющих отстроиться от конкурентов;
• аналогов, способных конкурировать с федеральными.

В сотрудничестве с «Хорошим выбором» у локального производителя появляется возможность выйти за рамки своего региона и расширить дистрибуцию, рассказала Алина Жарова.

Совместные стратегии и охват рынка

Сеть выстраивает совместную стратегию управления категориями — это необходимый элемент для переговорной кампании. Задача в первую очередь состоит в развитии категорий, а не в «отжимании» лучших цен. Такой подход призван обеспечить рост совместного товарооборота с позитивной доходностью для обеих сторон.

«Хороший выбор» устанавливает квоты на федеральные и региональные бренды. Если федеральные квоты заполняются централизованно, то управление региональными квотами отдается на откуп сетям – участницам объединения. Сети лучше знают своего покупателя, специфику региона, имеют сложившиеся отношения с местными поставщиками и могут более оперативно принимать решения. А единая база данных поставщиков позволяет полностью охватить рынок и выбрать наилучшие предложения в любой момент в любой категории.

Грамотный подход к формированию категории позволяет получить места на полке действительно востребованным и качественным продуктам. Такого мнения придерживается менеджер по развитию бизнеса региональных ключевых клиентов компании «Шторк» (ТМ Merci, Toffifee, Mamba) Игорь Ластов.

«Подход сети „Хороший выбор“ обеспечивает как для категории, так и, что самое важное, для потребителя сбалансированный портфель брендов, что, безусловно, повысит лояльность и трафик покупателей независимо от соседства магазинов-конкурентов», — считает Игорь Ластов.

Компания «Шторк» намерена развивать свои категории совместно с сетью. Для роста продаж планируется расширить ассортимент, добавить в матрицу новые наименования. Взаимное желание развиваться выгодно для обеих сторон. 

Плюсы для производителя

Сокращение количества переговоров — одно из главных позитивных изменений после заключения договора о сотрудничестве с сетью. Поставщикам теперь можно решать вопросы централизованно, через федеральных менеджеров.

«Региональные менеджеры нашей компании теперь могут больше времени уделять работе по достижению качественной имплементации договоренностей, достигнутых в Москве», — отмечает Игорь Ластов.

С мнением коллеги соглашается региональный менеджер компании «Торговый дом Слащева» (ТМ «Бабушкино лукошко») Лев Михалев: «Если раньше мы тратили много времени на переговоры с каждой сетью, то теперь договариваемся с одним категорийным менеджером об условиях присутствия сразу в нескольких торговых сетях разных регионов».

Еще один важный плюс — попадание на полки сетей, с которыми раньше не удавалось договориться. 

«Через объединение нам удалось встать в торговые сети, с которыми раньше не получалось прийти к соглашению и начать сотрудничество, — рассказывает Лев Михалев. — Возможно, из-за личных интересов, взглядов какого-то категорийного менеджера, который по неясной нам причине не хотел видеть нашу продукцию у себя на полках. А когда предложение идет через центральный офис объединения, и при этом оно структурировано, подкреплено цифрами о доле рынка, прибыли и продажах, то личный фактор при принятии решения о сотрудничестве отпадает».

Другие позитивные стороны долгосрочного партнерства:

• дистрибуция во все регионы РФ, возможность продвигать свои товары сразу в большом количестве магазинов;
• обмен информацией и статистикой продаж;
• гарантии по оплатам поставок: если сеть берется за контракт, то гарантирует своевременность оплаты (в объединение принимаются только платежеспособные сети);
• возможность централизованного управления промо, единый план продвижения товара на год, составленный с учетом региона и сезонных колебаний спроса;
• работа через центральный офис, в одно окно, оптимизация временных затрат и возможность донести свои стратегические планы по развитию продукта напрямую без посредников;
• снижение потерь и в итоге возможность снижать цены для конечного потребителя.

Долгосрочные ожидания

Переговорная кампания — стратегическое партнерство, а не просто получение условий, поэтому кампания сети «Хороший выбор» с поставщиками длилась довольно долго по меркам региональной сети — с сентября 2018 по май 2019 года.

Цели у кампании масштабные — создать базу поставщиков, договориться об условиях поставки, сформировать сквозную ассортиментную матрицу для всех сетей — участников объединения с учетом региональных особенностей. 

Поставщики разделяют цели франчайзинговой сети. «Изменение образа мысли региональной сети, направление инвестиций в первую очередь в развитие инфраструктуры, повышение привлекательности торговых точек и качественную коммуникацию с потребителем в долгосрочной перспективе, безусловно, даст свои результаты», — считает Игорь Ластов. 

Успех выбранной стратегии подтверждают цифры. Во время проведения переговорной кампании сеть «Хороший выбор» имела оборот немногим более 100 млрд руб., сравнимый с оборотом крупной региональной компании. В планах — к концу 2019 года выйти на товарооборот в 305 млрд руб.

«Мы готовы к долгосрочному стратегическому партнерству, и нам есть за что получать от производителей лучшие коммерческие условия», — говорит Алина Жарова.

В базе сети уже зарегистрировалось порядка 2 тыс. поставщиков. И этот список постоянно пополняется.

Точка входа

Взаимодействие с поставщиками начинается на портале сети. Для участия в отборе производителю необходимо зарегистрироваться в информационной системе сети на сайте all-rr.ru, получить ссылку в личный кабинет, внести данные по всем производимым товарам и разместить коммерческое предложение.

Коммерческое предложение проходит верификацию, товары производителя попадают в тендерную таблицу и ранжируются системой.

В верхние строки выводятся товары, имеющие лучшие показатели по прогнозу продаж, маржинальности, TPR-бюджету, соответствию критериям качества (на основании данных Роскачества) и т. д. Тендерная таблица постоянно обновляется.

После проведения предварительного отбора в личном кабинете производитель получает приглашение на очную встречу или участие в онлайн-торгах.

Встречу производитель бронирует самостоятельно в календаре очных встреч, а результаты тендера мониторит онлайн и имеет возможность менять условия до окончания торгов. 

Все коммерческие предложения производителей хранятся в системе и после формального отбора передаются категорийным директорам для проведения следующих этапов.

Retail.ru