Каждый охотник желает знать, где сидит фазан

Главная / Библиотека / Организация торговой компании / Мерчандайзинг и стимулирование продаж

Книги по теме: Рубен и Кира Канаян — «Мерчандайзинг»

Каждый охотник желает знать, где сидит фазан

© Новости торговли N1-2002 

Рубен Канаян, Генеральный директор компании «Юнион-Стандарт Консалтинг». Кира Канаян, ведущий консультант компании «Юнион-Стандарт Консалтинг».

С помощью цветов и их сочетаний можно воздействовать на поведение покупателей в магазине. Все мы об этом слышали и знаем, но каково практическое применение этих знаний для руководителей торговых предприятий? Взяв на заметку несколько базовых принципов, можно более продуктивно осуществлять сотрудничество с дизайнерами при проектировании или изменении интерьера магазина. И, конечно, периодически инструктировать сотрудников, ответственных за выкладку товара.

Использование цветов с определенной символикой и цветовых сочетаний для создания определенного образа применяется как в оформлении интерьеров торговых помещений, так и при разработке упаковок товара и средств внутримагазинной рекламы. Контакт между физикой и психологией первым исследовал французский колорист Ж.Филасье, основоположник науки психометрии цвета. Воздействие цвета на человеческий организм может быть непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия различных цветов, или косвенным -благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара.

Точно определить, есть ли в магазине проблемы, связанные с цветом и тоном, и устранить их может только профессионал. Однако, можно наблюдать симптомы: покупатели чересчур быстро движутся вдоль прилавков; произведя лишь беглый осмотр товаров, сразу обращаются к продавцу или отходят. Причина такого поведения — некомфортные условия для выбора, цветовой хаос и отсутствие акцентов. Иногда самим сотрудникам магазинов бывает сложно оценить ситуацию, например, с цветовой организацией выкладки просто потому, что обстановка стала привычной, глаз, как говорил Шарапов в известном фильме, «замылился». В связи с этим предлагаем несколько критериев, по которым можно самостоятельно провести оценку.

Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Для описания наиболее общих особенностей восприятия разделим цвета на группы.

Теплые и холодные. К теплым цветам относятся оттенки красного, оранжевого и жёлтого, к холодным — зелёного, голубого, синего и фиолетового. Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В отделке магазинов активно используется так называемое «свойство температуры»: в помещении, окрашенном в тёплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют цвета тёплые. В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делает магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов. Ниппоновский институт в Японии относит зеленый к нейтральным цветам, поэтому он может использоваться в разных отделах. Движение «зеленых» за экологические чистые продукты придает ему дополнительную смысловую нагрузку. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов. Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы «пик».

Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв, и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины.

Ахроматические цвета. Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. Аналогичное свойство имеют оттенки светло-серого, к тому же их нейтральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах.

Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета. Но хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей.

Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха. Темные цвета фона придают дополнительную глубину, на витринах это можно использовать для выделения и повышения значимости товара. Пастельные идеальны для передачи настроения нежности, лёгкости и изящества и поэтому часто встречаются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам — зеленому, голубому и фиолетовому разных оттенков. Они могут использоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие пригодны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера.

Внимание к товару

Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. И.В. Гете при изучении восприятия цветов определил, что сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов — не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

Гармония в выкладке

От товаров (особенно небольшого размера), размещенных на оборудовании без учета цветовых и тональных требований и принципов цветовой гармонии, у покупателя рябит в глазах.

Общие принципы цветовой гармонии, эмоционального впечатления от сочетаний цветов, были сформулированы американскими учеными Д. Джаддом и Г. Вышецки. Гармоничное сочетание -то, которое более привычно наблюдателю. Если система отбора не распознается и озадачивает, она кажется лишенной смысла. Лучшее руководство по гармонизации — природа, создающая естественный и легко узнаваемый порядок цветов.

1. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена: например, любые три цвета, лежащие на прямой линии, эллипсе или окружности цветового глобуса.
2. Если использованы очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один и вызывают ощущение оплошности. Например, если цвет упаковки близок к цвету фона, товар становится незаметным для покупателя. Это справедливо и для похожих по цветовому оформлению упаковок, расположенных рядом: некоторые покупатели могут не заметить разницы в марках (или свойствах) и даже посчитать, что имеют дело с некондиционной продукцией.

Привлечение внимания

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для шелфтокеров и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

• помещать рядом упаковки контрастных цветов;
• размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;
• располагать товар на контрастном фоне.

Для повышения внимания к товару широко используется метод цветового пятна, поддерживаемый рядом производителей, которые выполняют упаковки линии в единой гамме, с одним доминирующим цветом (Kodak, Leader Price, Nivea и др). Светлые пятна зрительно приближают товар к покупателю, а с темными следует быть более осторожным. Например, блоки продукции коричневого цвета (шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении могут вызвать ощущение крупной тени, провала.

Удобство выбора товаров определенного цвета для покупателя

Для товаров, важной характеристикой при выборе которых является цвет, (например, декоративная косметика, краски, керамическая плитка, некоторые виды мебели и одежда одной модели, но разных цветов) — важно предоставить покупателю цветовую гамму, организованную по цвету и тону, от светлого к темному.

Сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходящий намного сложнее, если эти оттенки находятся не рядом. Вдобавок покупатель может обмануться в выборе цвета из-за рефлексов. Выкладка , организованная по принципу палитры, существенно снижает нагрузку на продавцов и случаи неудовлетворенности приобретением у покупателей. Также она помогает покупателям осуществлять осознанный выбор среди товаров различных марок: высвобождается время и энергия для получения информации о потребительских свойствах и особенностях товаров. В результате чаша весов часто склоняется в сторону более прибыльных для магазина позиций.