Категорийный менеджмент по-новому

Понятие категорийный менеджмент для большинства сетей сводится к ABC–анализу, где ассортимент категории делится на группы в зависимости от продаж. В наиболее продвинутых случаях, анализ проводится как по продажам, так и прибыли, получаемой от позиции.  Следующим шагом после оптимизации ассортимента является оптимизации планограммы.

Таким образом, получается, что основной задачей «категорийного менеджмента», проводимого российскими сетями, стоит повышение эффективности использования рабочего капитала, будь то повышение оборачиваемости через вывод плохо продаваемых позиций или освобождение складских площадей от позиций, месяцами лежащими мертвым грузом. То есть, при проведении данного анализа учитываются, в первую очередь, интересы акционера сети, заинтересованного в улучшении финансовых показателей и максимизирующего отдачу на вложенный рубль.

Зачастую, слишком сильный фокус на увеличение эффективности категорийного менеджмента, приводит к ухудшению показателей торговой точки, когда покупатель разочаровывается и уходит из магазина.

Пример. Основным приоритетом в работе сети Х было повышение эффективности бизнеса и улучшение финансовых показателей. Закупщики сети расширили ассортимент и полочное пространство марок с высокой маржой и сократили марки, на которых маржа была меньше, даже если эти марки и пользовались большим спросом у покупателей. Были выведены позиции с низкой оборачиваемостью, но закрывавшие особые потребности.

Эта политика привела к росту оборачиваемости рабочего капитала с 8 до 14 раз в год!

Но в то же время произошло резкое падение операционных показателей, поскольку из магазина стали уходить покупатели, а те, кто остались, стали тратить меньше.

LfL, 1 год	Динамика продаж	Средний чек	Трафик
Гипермаркет Х	-9,9%	-4,3%	-5,6%

Источник данных: публичная отчетность

Классический категорийный менеджмент ставит во главу угла покупателя. Ведь именно он «голосует ногами», уходя из торгового зала с супер-эффективным ассортиментом, состоящим сплошь из высокомаржинальных позиций и высокооборачиваемых позиций. Считается, что более полное удовлетворение интересов покупателя позволяет розничной сети выигрывать в долгосрочной перспективе

Итак, что же такое категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент (согласно Wikipedia) – это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. В основе лежит идея наилучшего удовлетворения покупательского спроса.

Я выделяю следующие основные этапы категорийного менеджмента:

1.     определение целевого покупателя

2.     анализ основных показателей категории, в целом и отдельно по группам целевых покупателей. Формулировка целей.

3.     работа над увеличением продаж:

 – работа с ассортиментом: наполнение сегментов

 – работа с полкой

 – стимулирование продаж

4.     работа над увеличением прибыли:

 – ценообразование

 – условия контракта с поставщиком (маржа, кредитные условия, условия доставки и т.п.)

5.     анализ динамики основных показателей категории.

Сегодня мы более подробно остановимся на первых двух этапах.

Определение целевого покупателя

Стремясь «удовлетворить всех» сеть неизбежно размывает свое позиционирование на рынке и, в итоге, не удовлетворяет никого.

Помимо этого, не все покупатели вносят одинаковый вклад в товарооборот, поэтому имеет смысл сосредоточиться на анализе разных групп покупателей и определении целевых.

В нашем примере, всего 30% покупателей делают 80% оборота розничной сети, поэтому имеет смысл проанализировать социально-демографический профиль именно этой группы.

Пример. Вклад лояльных покупателей в оборот сети

2012	Доля лояльных покупателей,%	Вклад в обороте сети, %
Гипермаркет	32%	80%

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel 

Анализ показывает, что это женщины средних лет с доходом выше среднего. При необходимости, можно собрать больше данных: состав семьи, частота визитов в магазин, средний чек, состав корзинки и тп. Чем больше мы знаем о целевом покупателе, тем легче ответить на вопрос, удовлетворяем ли мы его нужды. 

Анализ основных показателей категории

После того, как мы поняли, кто является нашей основной аудиторией, имеет смысл переходить к анализу категории.

Для этого рассматривают основные показатели категории как в целом, по сравнению с другими сетями, так и отдельно по целевым покупателям:

 – доля рынка;

 – проникновение, или процент людей, покупающих категорию в данной сети;

 – частота покупок;

 – конверсия, или процент покупателей от числа посетителей магазина, которые купили категорию;

 – средний чек;

 – лояльность, или процент денег, потраченных на категорию в данной сети от общей суммы денег, потраченных покупателем на категорию.

	Доля сети в обороте категории, %	Проникновение, %	Конверсия	Частота покупок (раз за период)	Ср. чек, руб.
1я половина 2012	2,0%	3,4%	20,9%	1,7	85,9
1я половина 2010	3,3%	4,9%	32,3%	1,5	58,7

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel 

 

 – Миграция покупателей между каналами и сетями продаж.

В нашем примере мы видим, что категория «Женская гигиена» чувствует себя не хорошо: доля рынка, которую занимает ритейлер, сократилась с 3,3% до 2%. Если раньше категорию покупали почти 5% населения, то сейчас лишь 3,4%. В 2010 году 30 из 100 человек, пришедших в магазин, купили категорию, а в 2012 только 20 из 100 нашли нужный продукт и совершили покупку. Отличный рост среднего чека не смог компенсировать падение других показателей.

Следующим шагом является формулировка целей. Например, мы хотим вырастить долю рынка до 3% за счет увеличения конверсии (процента купивших категорию от всех покупателей магазина) до 25%. При этом мы хотим, чтобы маржа как % от оборота осталась на том же уровне.

Как этого добиться? Как происходит работа на другими этапами категорийного менеджмента, мы расскажем в следующих публикациях.

 

О следующих шагах категорийного менеджмента мы поговорим в следующий раз.

 

Ирина Чиркова. Бизнес-эксперт и консультант, www.irinachirkova.ru

Retail.ru