Декоративное изображение
18 168

Поделиться

Категорийный менеджмент -- как понять друг друга?

Петр Офицеров
Петр Офицеров
Есть такая сказка про  индейцев  и испанцев, с намеком на поставщиков, розничные сети и их взаимоотношения. Когда испанцы прибыли в Америку, то вместе с лошадьми, которых в Америке до этого не было и которых индейцы никогда не видели, они были похожи на богов из их эпоса.

Испанцы поначалу, в основном, убивали и грабили индейцев, но об этом в детской сказке не говорится, конечно.  Так вот, когда закончилась их командировка, они засобирались домой.  Была у них хромая лошадь и везти ее с собой,  вместе с золотом и рабами, они не захотели. Поэтому хромую лошадь подарили  индейцам, чтобы,  для видимости, расстаться по-хорошему.

Индейцы жутко обрадовались такому подарку и устроили лошади царское житье. Сделали для нее прекрасное стойло, лучшие девы чистили её и чесали.  Лучшие повара готовили ей еду – жарили всех кто бегает и дышит,  и приносили лошади на золотых блюдах. Как вы сами понимаете, лошадь сдохла в десяти шагах от тучных полей и шелковистой травы, банально от голода.

 Я думаю, что все уже поняли, что сказка не про индейцев и не про лошадь. Она про непонимание того, что нужно другому и про упущенную возможность. Она как раз про поставщиков и розничные сети.

Сегодня на дворе 2013 год, и большинство нормальных сетей в управлении своим ассортиментом уже руководствуются принципами категорийного менеджмента.  Науки об управлении ассортиментом, которой на клятом, но цветущем Западе уже почти 25 лет.  А у нас она только развивается. В этой науке много правил и законов, которые определяют, какому товару стоять на полке, а какому там не стоять.  Здесь я только прикоснусь  к основам, так сказать, потому что для того чтобы понять это более полно,  нужно не один день учиться и разбираться. 

Одно из правил категорийного менеджмента, одно из многих:

«Товар занимает на полки сети ту долю, что он занимает в продажах сети, а также ту долю, что он занимает на рынке».

Если товар занимает больше места, чем его доля в продажах – сеть теряет деньги, если занимает меньше – розничная сеть, скорее всего, теряет деньги.Таким образом,  соответствие товара и его доли важно для развития отношений розничная сетьпоставщик.

Особенно важны тенденции изменения продаж и доли на рынке в целом.  Если товар растет быстрее рынка — он сети интересен, если медленнее — то его и даром не надо, ведь полочное место ограничено.

Ситуация:

Сеть из первой тройки  назовем её Z-3 и поставщик продуктов питания бакалейной группы.

Поставщик давно хотел войти в эту сеть, но категорийщик никак не принимал его доводы, не слышал его предложений или они не казались ему выгодными.

Сеть работала с конкурентами этого поставщика, и считала, что делает правильно.  Хотя, по мнению этой компании, их конкуренты были слабее и  не соответствовали задачам и масштабам сети.

 

Управление товарной категорией
Управление товарной категорией
Развитие:

Менеджер  по работе с сетями  определил для начала  критерии, по которым сеть работала со своим ассортиментом. Для этого ему пришлось, конечно, провести много встреч с поставщиками из других категорий. Пройти все форматы магазинов этой сети, пожить в них, буквально, разглядывая полки своей группы и категории.

В процессе этого изучения был составлен портрет категории, который должен быть у каждого поставщика  по своим клиентам. В нем должны быть отражены все SKU, которые в сети представлены.  Количество фейсов, объем продаж (возможно, примерный),  но лучше точный. Финансовые условия, о которых удастся узнать и т.д.

Так вот, в процессе изучения сети, менеджер не только узнал,  какие критерии важны и учитываются, он также узнал о том, что сеть пользуется данными одного исследовательского агентства, даже предоставляет ему свои магазины для лабораторий и экспериментов.  Результаты исследований руководством сети принимались как ориентиры. В общем, агентству доверяли.

Решение:

Компания поставщик обратилась в это агентство, пусть его будут звать ЛОМЕР, и заказало сравнительное исследование по долям рынка  по себе и своим конкурентам.

Конечно, оно стоило денег,  но учитывая объемы продаж и размеры бонусов и других платежей в эту сеть, стоимость исследований была невелика.

Исследование показало, что доля  рынка этой компании была выше на 14 %, чем у его конкурента, представленного  в сети. Более того,  оно  показало, что эта доля росла, и объем продаж  компании рос  на 24%  ежегодно, в течение нескольких лет, в то время как сам рынок этой  группы товаров сокращался на 1-2% в год.

Менеджером поставщика было сделано предложение, которое основывалось именно на этом правиле категорийного менеджмента:  «Товар занимает на полки сети ту долю, что он занимает в продажах сети, а также ту долю, что он занимает на рынке».

На переговорах с закупщиками ритейлера тоже активно использовали эту тему. В результате, контракт был заключен на достаточно выгодных условиях, компании удалось подвинуть своего конкурента и получить заветные полки.

Почему категорийщик стал слушать  эти доводы? Потому что с ним разговаривали на его языке, он увидел уровень подготовки  поставщика, а такой уровень бывает, увы,  нечасто.

Ну и, конечно же, потому что это просто ему было выгодно.  Менеджеры сетей, как и менеджеры поставщика, стремятся в первую очередь выполнить свои плановые задания, достичь своих KPI. А ввод нового ассортимента, про который  известное, авторитетное у руководства агентство говорит, что он растет быстрее рынка – это почти верный ход, без риска.

Таким образом, понимание того  как протекают внутренние процессы сети, как она управляет своим ассортиментом,  помогло этому поставщику добиться цели – войти в сеть.

 Но понимание многих других процессов – логистики, документооборота, мерчендайзинга, управления магазинами и т.д. также, а во многих случаях и более серьезно, могут влиять на продажи и судьбу поставщика. Именно поэтому хороший менеджер по работе с сетями должен знать внутренние  процессы ритейлера, с которым он работает, не хуже самого закупщика.

Удачи!

 Петр Офицеров

 «Реал Ворк Менеджмент»

Retail.ru

 

 

Декоративное изображение
Декоративное изображение
Retail.ru использует файлы cookie для хранения данных.
Продолжая использовать сайт, вы даёте согласие на работу с этими файлами