Каталожная тревога

Людмила Танавская, Алексей Ходорыч «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» №20(626) от 28.05.2007г

Дистанционная торговля отличается от розничной наличием расстояния между покупателем, продавцом и товаром, который, таким образом, нельзя примерить или попробовать. Но фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам, хорошо разбираются в психологии и знают, какими крючками можно «зацепить» клиента. По мнению игроков, рынок способен расти на 25-30% в год.

Завтрак весом в килограмм

Утренняя почта жителя Европы и США нередко весит более килограмма, львиную долю корреспонденции составляют рекламные буклеты, листовки и каталоги. В США в год дистанционно продается товаров более чем на $100 млрд (это примерно 1/5 часть всего розничного оборота), к тем же объемам приближается и Европа. По сравнению с ними в России дистанционная торговля находится в зачаточном состоянии: на каждого человека приходится лишь $1,5 в год (в США -- $150, в Европе -- $100-120). Однако игроки рынка считают этот бизнес перспективным. Паскаль Клеман, президент компании PPE Group: По нашим оценкам, посылочный бизнес в России, в отличие от стагнирующего западного рынка, способен расти на 25-30% в год. Успеху дистанционной торговли способствует единый в России государственный язык, самая развитая сеть почтовых отделений (42 тыс.) и слабый ритейл в регионах. Кроме того, жители северных стран совершают больше покупок по каталогам, чтобы меньше выходить из дома в некомфортную погоду. Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ): С 2001 года обороты дистанционной торговли в России выросли почти в шесть раз. В 2006 году рост дистанционной торговли составил 21,7%, это 0,5% российского ВВП. Если в 2003 году национальный оборот mail-order составлял ?479,5 млн, то в 2006 году -- уже  ?943,5 млн, уверен, что в 2007 году перевалим за ?1 млрд. В 2006 году 43 млн человек воспользовались услугами дистанционной торговли, то есть практически каждая семья хоть раз что-то заказывала по почте или через интернет-магазины. Сейчас на российском рынке представлено примерно 120 фирм традиционной каталожной торговли и около 1,5 тыс. интернет-магазинов. Количество рабочих мест в отрасли превышает 1,5 млн человек и, по прогнозам ассоциации, в ближайшие годы может увеличиться до 2-2,5 млн человек. Кроме того, на рынке работают несколько сотен фирм, обслуживающих этот бизнес -- call-центры, типографии, логистические компании. Одна из крупнейших -- компания «Бета групп», входящая в группу компаний «Мир книги»,-- располагает специализированным полиграфическим оборудованием (для печати персональных писем и счетов), отделами почтовых рассылок и комплектации заказов, обрабатывающих до 70 тыс. отправлений в день. Ее производственная площадка занимает 25 тыс. кв. м в центре Москвы. Кроме каталожных компаний «Бета групп» обслуживает также банки, операторов сотовой связи и т. д. По оценкам экспертов, посылочный бизнес в России способен расти на 25-30% в год

Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию маркетинговой компании WorkLine Research (COMCON-SPb): Механизмы дистанционной торговли позволяют потребителю совершать покупку в комфортных условиях и в то время, когда это ему удобно. Существует ряд очевидных преимуществ такой торговли и для производителей: она позволяет снизить затраты на персонал и содержание торговых площадей. Ключевое достоинство дистанционной торговли -- ее анонимность. Некоторые группы товаров человек стесняется покупать публично, например книги психологической помощи, средства от облысения или нижнее белье. К тому же Россия состоит не только из Москвы и Санкт-Петербурга. По нашим данным, на долю этих городов приходится не более 5% рынка каталожной торговли и 30-40% продаж через интернет. Выбор товаров в провинции ограничен, между тем доходы людей там постоянно растут, как и запросы. Обычно через каталоги распространяются товары, не поступающие в розничную продажу. Однако дистанционную торговлю используют, например, GreenMama и Yves Rocher, у которой есть собственная сеть магазинов и центров красоты. Каталоги клиенты получают в виде вложений в глянцевые журналы, такие, как Cosmopolitan и Glamoure. Средняя сумма заказа составляет примерно 500 руб. Объемы продаж компании держат в секрете, но независимые эксперты говорят о суммах, в десятки раз превышающих обороты розничной торговли. Как показали опросы НАДТ, самые популярные товары, приобретаемые «удаленными» покупателями,-- книги и печатная продукция (41%), обувь и одежда (22%), косметика и семена (по 11%), товары для здоровья (10%).

Почтовый волнуется груз

Иностранные посылторговые компании присутствуют на российском рынке с середины 90-х. Первой ласточкой стал каталог Otto -- толстый, глянцевый, наполненный картинками нездешней жизни. Сейчас на российском рынке кроме Otto с 200 центрами заказов активно работают Quelle, 3Suisses, La Redoute. Всего в России за 2006 год было распространено около 40 млн толстых каталогов, а лидеры продаж ежемесячно реализуют в России примерно по 20 тыс. единиц продукции. Паскаль Клеман: В прошлом году группа PPE создала совместное предприятие с Otto Group. Нас выбрали в качестве основного стратегического партнера потому, что мы первыми в России осознали необходимость развития логистического направления. За последние пять лет мы инвестировали в строительство логистического терминала в Твери $10 млн, запланировано освоить в ближайшие годы еще $20 млн. Этот союз, по собственным оценкам Otto Group, способен через пять лет дать объемы продаж по каталогу в размере ?500 млн. Условия заказа по всем каталогам в общем сходные: к указанной цене понравившейся вещи прибавляется величина сервисного сбора, который по Москве в среднем составляет 15%. В регионах стоимость доставки значительно выше -- до 35%. Схемы возврата товара и денег у всех каталогов разные, суть только в одном: легко и быстро ничего вернуть не получится, хотя все компании обещают обмен и возврат «без проблем». Так что при нынешнем выборе обуви, одежды и аксессуаров клиенток каталогов можно назвать настоящими адептами дистанционной торговли. Светлана Белоконь, клиент каталога Otto: Основная причина, по которой люди делают заказы и готовы ждать их неделями,-- желание иметь вещь, которую ты точно ни на ком не встретишь. Цены в каталоге не низкие, средний заказ тянет на ?150-200, но в московских магазинах за подобную вещь надо заплатить в полтора-два раза больше. На каталоги подсаживаешься, как на иглу. Если в первый раз (советую заказывать недорогие вещи) все прошло удачно, потом уже трудно остановиться. Особенность каталожных компаний состоит в том, что ими управляют фирмы-невидимки. Вся связь клиентов с компанией осуществляется через сотрудников call-центров или «обратную связь» с сайта. Сотрудники офисов не дают клиентам телефоны и электронные адреса головной фирмы. Такие меры предосторожности связаны с множеством нареканий со стороны клиентов. Основные претензии -- долгое ожидание заказов (вместо четырех недель -- четыре месяца и больше), ненадлежащее качество товаров и отсутствие обещанных подарков. Процент невостребованных отправлений (большая часть заказа оплачивается на почте при получении посылки) не раскрывается, но, по информации одной из компаний, он составляет от 10 до 15%. История отечественной дистанционной торговли началась с 1995 года с появлением фирмы «Книга-сервис» (нынешнее название -- «Мир книги»). Дмитрий Зобнин, гендиректор ООО «Мир книги»: Первый 50-страничный каталог был черно-белым, но при дефиците коммерческой литературы в России проект стартовал более чем успешно. Тогда россияне в массовом порядке увлекались астрологией, детективами и любовными романами. Сейчас ежегодно мы выпускаем восемь каталогов, в каждом номере около 1000 книг и товаров. Тираж каталога -- 3,5 млн экземпляров. За год через каталог проходит около 5 тыс. позиций. Достаточно долгое время на вершине читательских предпочтений находилась литература прикладного характера, сейчас интерес смещается в сторону художественной и исторической литературы. Лидером продаж по итогам 2006 года стала книга каталонского автора А. С. Пиньоля «В пьянящей тишине» (210 тыс. экземпляров). Целевая аудитория «Мира книги» -- жители небольших городов и сельской местности, где плохо развита сеть книжных магазинов. Количество активных читателей (делающих более одного заказа в год), по словам Дмитрия Зобнина, составляет порядка 4 млн человек, всего же за 2006 год «Мир книги» отослал более 15 млн ценных отправлений. Кроме книг через каталоги различных компаний можно приобрести товары для так называемых «самоделкиных». Им предназначаются брошюры типа «Как самому сконструировать неперегорающую лампочку» и «Как научиться читать быстрее» (все по 10 руб.). Они же покупают товары типа «ультразвуковых отпугивателей для комаров» (1650 руб.), «электрической мухобойки» (620 руб.) и «вечного фонаря» за 970 руб., работающего безо всяких аккумуляторов и батареек. Паскаль Клеман: Мы очень тщательно относимся к выбору поставщиков. Все компании проходят через тендеры, побеждают те, чья продукция одновременно соответствует критериям уникальности, высокого качества и конкурентоспособной стоимости. В отличие от торговых сетей никаких денег за постановку в каталог мы с компаний не берем. Наши продажи в 2006 году составили $132 млн, из них 50% нам принес наш главный каталог «Покупки на дом», еще 25-30% -- каталог «Товары для красоты». После книг любимая «фишка» россиян -- товары «исцеляющие и омолаживающие». Именно на них делают ставку телемагазины -- пожалуй, самое закрытое направление дистанционной торговли. Сейчас рекламу массажеров, утягивающих поясов и чудо-терок можно увидеть только на региональных и дециметровых каналах. Но еще несколько лет назад на канале «Россия» по выходным в утренний прайм-тайм работал «Магазин на диване» с подобным ассортиментом. Найти концы после покупки практически невозможно, свои полные реквизиты (необходимые по закону) фирма дает на экране либо нечитаемым мелким шрифтом, либо они вообще отсутствуют. Чтобы продать товар потребителю, реклама «говорит» с ним особым языком: точным и агрессивным. Михаил Подушко: Вся реклама в телемагазине сделана по одинаковому сценарию: работает визуальный ряд (было-стало), применяются речевые повторы с нарастающим темпом, создается искусственный ажиотаж (количество товара ограничено), при немедленном заказе гарантируются подарки. При этом схожий товар, скорее всего, можно найти в ближайшем магазине, и стоить он будет в три-четыре раза дешевле. Если вы позвоните по указанному телефону, скорее всего, он будет занят. Автоответчик попросит оставить номер и пообещает перезвонить. Действительно, телефон скоро зазвонит, и клиента примутся основательно обрабатывать «врачи» и «менеджеры высшей квалификации». Если уж так хочется приобрести товар -- торгуйтесь. Как правило, из телемагазина можно выбить скидку в 20-50%. Но качества вам никто не гарантирует. Вот, например, «массажная ванночка для ног» за 2000 руб., выводящая шлаки из организма. Действительно, в телерекламе видно, как вода делается мутной. «Это и есть ваши шлаки!» -- восклицает бодрый голос. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что в ванночку вмонтированы две пластины из неизвестного металла, которые при контакте с водой окрашивают ее. Накрутка на такой «эксклюзивный товар» составляет от 200 до 700%, вернуть деньги и доказать обман практически невозможно. Еще одно любимое времяпрепровождение россиян -- работа в саду или на огороде. Этим пользуются как добросовестные компании типа «Семена -- почтой», так и фирмы, предлагающие заказать саженцы «гигантской вьющейся земляники с ягодами размером со среднее яблоко» (вырастает огромный лопух с колючками) или «уникальный рыхлитель земли» за 960 руб. (на деле -- обычная тяпка).

Письмецо в конверте

Усилия компаний, как и в любом бизнесе, направлены на увеличение количества заказов. Но что делать, если люди не торопятся выписывать яйцерезку за 325 руб. и брошюру «Самогон -- живая вода» за 99 руб.? Клиента надо подтолкнуть к покупке. Этим занимаются специальные компании, осуществляющие адресную рассылку рекламных писем. Информирование клиентов поставлено на поток. Такие фирмы на своих сайтах предлагают в аренду почтовые базы данных россиян -- примерно 25 млн человек по цене от 50 коп. до 1 руб. 50 коп. и более 100 тыс. адресов юридических лиц. Паскаль Клеман: Покупать базы данных -- дурной тон, самая лучшая база та, которую компания сама накапливает годами. РРЕ работает на рынке с 1996 года, и сейчас у нас в базе 25 млн адресатов. В России очень многие читают газеты, и купонная реклама на этапе запуска принесла нам много откликов. В зависимости от категории клиента в нашей базе данных процент отклика от рассылки может составлять от 1 до 40%. Стоимость привлечения одного клиента обходится каталожной компании в $20-50. Сюда входят расходы на покупку и обработку баз данных, полиграфические услуги (конверты, письма), почтовые сборы, стимулирующие подарки. Затраты того стоят -- грамотно прикормленный покупатель способен принести в среднем $100 в год. В качестве стимуляции клиента нередко применяется агрессивный маркетинг. Например, в почтовый ящик попадает красочный конверт с надписью: «Внимание -- содержит конфиденциальные данные!». Внутри обращение от имени президента компании: «Поздравляем Вас, уважаемый Иван Иванович! Вы стали обладателем главного приза в размере 300 тыс. руб. Эти деньги уже лежат у меня в сейфе, и только опасения за их сохранность при пересылке заставляют меня не отправлять их, меньшие призы мы просто высылаем по почте. Немедленно сообщите о вашей готовности получить главный приз! Вам следует сделать заказ из нашего каталога на сумму 500 руб., и Вы гарантированно получите 300 тыс. руб., которые Вы уже выиграли!» Понятно, что заказ на 500 руб. приходит, а 300 тыс.-- нет. Зато есть новый каталог, сообщение о призе в 365 тыс. руб. и необходимости сделать заказ на 800 руб. Люди реагируют по разному: кто-то выбрасывает такие письма, кто-то продолжает отправлять деньги и делать заказы, кто-то жалуется на форумах в интернете (см. сайт lohozona.ru), изредка кто-то пытается подать на компанию в суд. Все попытки «наехать» на обманщиков по телефону результатов не дают: сотрудники call-центров просто бросают трубки. Чаще всего жалуются на агрессивный маркетинг со стороны «Ридерс дайджест», «Книжного мира», «Книжного сезона», «Покупок на дом», «Финекса» и т. д. Паскаль Клеман: Не верьте, если кто-то скажет, что такой маркетинговый ход был разработан специально для России. На Западе это используется уже около 100 лет. Никакого обмана в обещаниях компаний нет, розыгрыши призов -- и главного, и первого, и всех поощрительных -- обязательно проводятся, вся информация о правилах проведения и победителях есть на сайтах. Это обычный маркетинг, стимулирующий продажи. Указанная в письмах сумма -- приглашение к участию в ее розыгрыше для наших активных клиентов. Согласен с ним и Михаил Подушко: Применение описанных выше технологий абсолютно легально и соответствует российскому закону «О рекламе». В наибольшей степени участию в подобного рода акциях подвержен такой психографический тип, как «подражатели». Они характеризуются слабым и незрелым типом личности, их выбор зависит от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Они материально ориентированы, их привлекают различного рода «выгодные предложения». Казалось бы, на что жаловаться якобы обманутым клиентам? Заказанный товар получен, к покупкам их никто не принуждал, денег не вымогал. Чаще всего верят в «главные призы» пенсионеры, подростки и люди, попавшие в трудную жизненную ситуацию, цепляющиеся за любую надежду поправить свои дела. Александр Иванов: Прежде чем принять участие в маркетинговой акции, надо внимательно ознакомиться с ее условиями, которые могут содержаться не только в письме, но и на внутренней стороне конверта. Не принимайте участия в акции только ради того, чтобы выиграть приз. Заказ товаров по почте -- не лотерея, а удобный и экономичный способ покупки нужных вам товаров. За честность и порядочность компаний, входящих в НАДТ, я отвечаю (полный список на namo.ru). Но есть и «серые» фирмы, которые своими названиями могут мимикрировать под известные и совершать мошеннические действия. Свои «стимулирующие акции» проводит и книжный клуб «Озон» (ozon.ru). В «народных» газетах и журналах на правах рекламы публикуется легкий кроссворд или задания типа «найди пять отличий на двух картинках» с розыгрышем приза в 170 тыс. руб. Люди шлют купоны с правильными ответами. Дальше схема та же: письмо с сообщением о призе, предложение сделать заказ по каталогу и т. д. Между тем следует учитывать: клиент, отправивший купон со своими данными, расписался в том, что эти данные могут использоваться для дальнейших рекламных рассылок с правом передачи третьим лицам. И даже если он напишет в компанию злое письмо, ему все равно будут приходить каталоги и сообщения о выигрыше очередной крупной суммы или автомобиля, причем уже не от одной компании, а от нескольких. При этом и «Озон», и «Ридерс дайджест» предлагают к покупке действительно хорошо изданную, полезную и интересную литературу, оправдывающую потраченные деньги. Дмитрий Зобнин: Мы категорически не приветствуем «жесткую» стимуляцию клиента за счет проведения лотерей и розыгрышей призов. Считаю, что такие маркетинговые акции, выдвинутые на первый план, дискредитируют концепцию дистанционной торговли в целом. Клиента можно обмануть только один раз, наша цель -- продление жизненного цикла сотрудничества с нами. Получить адрес клиента можно и другим способом. Вы что-нибудь слышали о Марии Дюваль, Маркосе фон Ринге, Роз Мари Бланш и других «ясновидящих», способных выполнять ваши желания абсолютно бесплатно? Объявления от этих персон публикуются в рейтинговых изданиях типа «Комсомольской правды» или «Труда». «Нуждающийся» отправляет купон со своим адресом, взамен он должен бесплатно (это несколько раз подчеркивается в объявлении) получить чудодейственный талисман. Мария Дюваль на удивление быстро вступает в переписку, которая заканчивается рекомендацией купить товар на 500 руб. и обещанием крупного денежного приза (что и принесет обещанное финансовое благополучие). Или, что хуже, словами: «Я вижу опасность, нависшую над вашей семьей. Вам следует срочно приобрести магический кристалл за 300 руб.». Но дальше всех в агрессивном маркетинге пошло издательство «Атлас» (Deagostini). Рекламные объявления в СМИ предлагают красочную печатную продукцию (карты, развивающие детские карточки, брошюры о природе) всего за 99 руб., в эту же сумму входит и пять солидных подарков. Человек, сделавший заказ и заплативший 99 руб., будет получать от «Атласа» и другие посылки. При этом их объявленная стоимость составляет 0 руб., а внутри -- продукция со счетом на оплату. Только не на 99 руб., а уже на 168. Если человек не торопится оплатить счет, «Атлас» присылает грозные письма с требованием уплаты долга, почтовых издержек и пеней за просрочку. Следующее письмо уже будет содержать фразу о том, что компания будет вынуждена подать на вас в суд и взыскать необходимую сумму. Оксана Грикевич, партнер юридической фирмы «Консультанты ТАГО»: Расчет мошенников -- на страх обывателя перед разбирательством в суде. Судиться против тысяч получателей посылок для издательства довольно накладно. Если у потерпевшего сохранились квитанции, где указано, что на его адрес пришли бесплатные посылки, то шансы издательства получить с него деньги в судебном порядке равны нулю. Наверняка о характере стимулирующих акций известно и редакциям популярных изданий, публикующих такого рода рекламу. Но они защищены фразой: «За качество предоставляемых товаров и услуг ответственность несет рекламодатель».

Закон и порядок

Если оставить в стороне агрессивный маркетинг и почтовые задержки, дистанционной торговлей довольны и продавцы, и покупатели. Рынок действительно на подъеме. Ежегодно в России и странах СНГ проводится несколько крупных конференций на тему «Почтовая, каталожная и интернет-торговля», участие в которых принимают профильные и почтовые компании, представители законодательной власти. Активно работает НАДТ: ассоциация принимает в свои ряды добросовестных торговцев и борется с мошенниками. Преимущества «удаленного» заказа очевидны, поставщики -- надежны. У всех компаний солидные сайты, многостраничные каталоги и ассортимент, какого ни в одном магазине не встретишь. Отсутствие посредников позволяет покупателям при заказе экономить минимум 20-30% стоимости товара. Лидеры отрасли -- холдинг PPE Group (каталоги Otto, «Покупки на дом», «Товары для красоты», «Книжный сезон», порталы blogomania.ru, wmj.ru) с оборотом в 2006 году $132 млн и долей рынка 25%; «Мир книги», «Ридерс дайджест» и «Ив Роше». Александр Иванов: Бурный рост рынка дистанционной торговли соседствует с низкой конкуренцией, пока достаточно хорошо охвачены только книжный и одежный сегменты. В США и Европе каждая семья ежегодно получает в среднем 300 рекламных писем, у нас в России эти показатели ниже в 30 раз. Чтобы выйти на рынок, достаточно обладать финансовым ресурсом от $500 тыс. до $1 млн. Деньги понадобятся на разработку техники продаж, логистику и собственно товар. Жизнь рынку дистанционной торговли (как и рекрутинговым, рекламным агентствам, банкам и т. д.) несколько усложнил закон о персональных данных, вступивший в силу в январе 2007 года. Он распространяется на деятельность, связанную с обработкой персональных данных. Под обработкой понимаются «действия с персональными данными, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, использование, распространение (в том числе передачу)». Любая информация, относящаяся к физическому лицу (ФИО, дата и место рождения; адрес; семейное, социальное, имущественное положение; образование; профессия; доходы), может быть использована лишь с его письменного согласия. Это касается и уже имеющихся баз данных. Государство дает компаниям год на то, чтобы привести сведения в «надлежащий вид», то есть получить письменные разрешения от всех, чьи данные хранятся в базах. Александр Иванов: Как и многое в России, закон о персональных данных одновременно и глупый, и умный. Умный -- потому что защищает человека от несанкционированных действий с его данными, а глупый -- потому что в письменном разрешении на использование обязательно должны быть паспортные данные этого человека. Между тем паспортные данные гораздо привлекательнее для мошенников, чем ФИО и адреса. Впрочем, за соблюдением закона должен следить специальный контролирующий орган, который, правда, до сих пор не создан.