"Карусель" в "Метрополисе": движение по кругу

Любовь Горбунова, Консалтинг-Центр "Шаг"

www.retail.ru

Преамбула. Многие помнят игровой центр «Чемпион» на Войковской, в котором «жили-нетужили» самые разные арендаторы. Потом здание морально устарело: страшненькое, выбивающееся из окружающей современной постройки, занимающее много места, - поэтому его снесли и на этом месте выстроили современный торговый центр «Метрополис», в котором отпраздновали новоселье практически все прежние «жильцы». Плюс гипермаркет, потому что именно он служит в любом ТРЦ «насосом», который «накачивает» покупательские потоки. Этим «насосом» для ТРЦ «Метрополис» стала «Карусель».

Вместе с редактором Retail.ru Еленой Кадочниковой мы решили посмотреть, что получилось у Карусели.

«Оранжевое солнце, оранжевое небо, оранжевая зелень…»

Для того чтобы прямо «с порога» привлекать людей, ассортимент в торговом зале располагается таким образом, чтобы привлекать цветовым пятном. В продуктовых магазинах летом как правило ставят яркие фрукты - разрезанный арбуз, красно-желтые яблоки, гроздь винограда, это притягивает и «затягивает» покупателей в «глубины» магазина.

Не увидев сочного цветового пятна, манящего от входа вглубь торгового зала, мы подумали: «Да нужно ли оно, если у «Карусели» вообще-то достаточно яркое собственное оформление – оранжево-зеленое?». Но всё-таки это не было бы лишним. Придти к такому решению помог небольшой анализ собственного потребительского поведения.

В частности, судьба так распорядилась, что я живу рядом с «Перекрестком Сити», который не так давно переформатировался в «Карусель». Читатели Retail.ru знают, конечно же, что после покупки сети гипермаркетов «Карусель» компания X5 Retail Group все магазины «Перекресток» больших форматов перевела под единый бренд «Карусель». Так вот, при переходе от одного бренда к другому магазин остался абсолютно таким же, как до ребрендинга, концепция осталась так же без изменений, мерчендайзинг - тот же, и даже отделы не поменялись. Но из-за того, что изменилась цветовая гамма оформления торгового зала, я стала относиться к «Карусели» как к месту, где продаются дешевые и не слишком качественные продукты. Потому что в «Перекрестке» корпоративные цвета бело-сине-красные - яркие и насыщенные, и ты сразу понимаешь: здесь качественно и дорого. Это цветовая гамма, которая во всем мире так себя позиционирует. Оранжево-зеленая пастельная цветовая гамма в «Карусели» воспринимается как простенькая. Цвета не очень яркие, и они, в принципе, адекватны своему позиционированию.

Тут надо отметить, что у «Перекрестка» и «Карусели» разные ценовые стратегии. Стратегия «Перекрёстка» - чередования высокой и низкой цены. Всеми покупателями вне зависимости от их дохода, движет рациональная мотивация. Все люди падки на скидки и привлекательные цены вне зависимости от дохода. И «Перекресток» работает на среднедоходных покупателей, привлекая их рациональную мотивацию за счет товаров недели.

Делается это так - каждую неделю на щит вывешивается какой-нибудь товар и информируется: «суперцены, только на этой неделе». Неделя закончилась, цены поднимаются обратно, и скидки даются уже на другой товар. Таким образом «Перекресток» позиционирует себя как место, где можно всегда найти удачные цены. Те покупатели, у кого сработала рациональная мотивация, приходят на этот зов и попутно совершают покупку всего остального. Такая стратегия, когда цена на товар то повышается, то понижается, позволяет все время активизировать интерес рынка к себе: смотрите, у нас очередное предложение.

У «Карусели» иное ценовое позиционирование - «низкие цены каждый день». Это значит, покупатель всегда знает: идем в «Карусель» и купим там дешево. Это хорошо работает и на низкодоходную аудиторию, и на среднедоходную. Плюсы такой стратегии в том, что меньше рекламный бюджет. Потому что если каждую неделю снижаются цены на какой-то продукт, рекламные щиты надо менять и заново размещать каждую неделю. А в «Карусели» достаточно заявить один раз - «Мы дешевые!» и остается только слегка этот лозунг поддерживать. Посчитали, что при такой стратегии – «Низкие цены каждый день» рекламный бюджет сокращается в два раза, по сравнению со стратегией чередования цен. Но при стратегии чередования цены и маржа ритейлера получается выше.

Теплые цвета в оформлении «Карусели» адекватны её ценовому позиционированию, но нуждаются в дополнительном цветовом насыщении за счёт товара для привлечения покупателей от входа внутрь торгового зала.

«Возьмите, пожалуйста, тележку!»

Правильный, с точки зрения мерчендайзинга, гипермаркет может быть выстроен двумя способами: по часовой стрелке или против часовой стрелки. Либо справа вход – кассы слева, так чтобы покупатель прошел по всей территории и все, что нужно купил. Либо вход слева, - кассы справа, - тогда рабочая зона устроена против часовой стрелки. Первый вариант – расположение по часовой стрелке - нас более естественен и привычен. В этом случае справа от входа будет находиться, так называемая, «слепая зона», - туда ставится только то, ради чего человек целенаправленно придет в магазин. Обычно это книги, подарки, - то есть, не то, что регулярно покупается, а то, за чем человек специально придет, потому что знает: здесь это есть. Понятно, что в этом случае речь не идет о спонтанной покупке (пробегая взглядом, увидел и решил: давай куплю), а о запланированной, целенаправленной.

Перед входом мы определили, что имеем гипермаркет, закрученный по часовой стрелке. Это значит, что рабочая зона - место покупок, должна быть слева, а справа – слепая зона. Рядом с входом находится информационная стойка, - здесь же обычно принимают претензии и, - поскольку камеры хранения не предусмотрены, - запаивают личные вещи покупателей в полиэтиленовые пакеты. Отстояв короткую очередь, мы вошли в «Карусель», держа в руках по запаянному пакету.

Мы долго не могли найти корзину для покупок – корзины не бросались в глаза, громоздкие тележки были более очевидны. В принципе, тележки удобнее, чем корзины: покупателю легче совершать покупки, продавцам выгоднее. Во многих магазинах, как только в России появилась цивилизованная розница, охраннику на входе вменялось в обязанность говорить покупателям: «Возьмите, пожалуйста, тележку». Продавцам объясняли: «Человек, взявший тележку, купит больше». В регионах это работает до сих пор – так сотрудники службы безопасности помогают продавцам продавать.

Мы идем в «слепую зону»

Расположение товара в торговом зале совпало с нашими ожиданиями: справа в слепой зоне – книги, затем - аудио-техника, электроника. Можно сказать, что мы находимся в своеобразной аудио-видео-плей зоне. Здесь широко представлены антенны, игровые приставки, джойстики… Все аккуратно расставлено на полках, навигация и логика размещения товара понятны. Вот только ценники вызвали недоумение. Так, на одном из них написано коротко и ясно: «руль с педалями». Мы с Леной переглянулись и принялись выдвигать версии: что же это за руль с педалями. Подобные ценники не очень информативны для покупателя, значит, ему потребуется консультация продавца. Но во многих магазинах самообслуживания, в том числе и в «Карусели», технология продаж не предполагает постоянного присутствия в отделе продавца, который будет рассказывать, консультировать по товару. Продавцы здесь, скорее, мерчендайзеры. В этом случае информация на ценниках должна быть достаточно подробная. Не «руль с педалями», а «джойстик к игровой приставке такой-то». Хочется надеяться, что покупатели «руля с педалями» в большинстве своем – люди просвещенные, на них подобные ценники и рассчитаны.

Планограмма «Карусели» отработана в «Перекрестке-Сити»: в «слепой зоне» располагаются сначала книги, потом аудио-техника, электроника, посуда, и, значит, где-то здесь должны быть товары для уборки дома - щетки-швабры, тряпки. Однако в «Карусели» в «Метрополисе» мы не увидели товаров для уборки дома и сделали предварительный вывод, что, вероятно, из-за недостатка места эту категорию товаров, которая не является базовой, просто «отстрелили».

Следующий сюрприз, который нас ждал: отделы одежды для дома: белье, трикотаж, обувь. В основном, эта категория представлена здесь под брендом «Меркадо» (розничная сеть супермаркетов). Выглядит как магазин в магазине. По ценам все доступно. В принципе, это логично: супермаркет рассчитан в основном на тех, кто приходит сюда раз в неделю. И хорошо, если, идя за покупками, знаешь, что можешь здесь и носочки ребенку купить и «труселя» (такой «бренд» мужского белья) мужу. Известно, что женщина проводит в торговом зале в 7 раз больше времени, по сравнению с мужчиной. Мужчина либо ходит со списком, либо покупает то, что он раньше покупал. Это иллюзия, что женщины совершают спонтанные покупки. Мозг женщин устроен так, что они держат множество задач в голове одновременно. Большинство из них находятся на периферии сознания, но, идя магазин за молоком, женщина может вспомнить, что еще нужны ботинки для ребенка, а мужу надо бы белье купить. Так что если она встретит эти товары по дороге, она скажет: «О, и это тоже мне надо».

Навигация: эклектика, винтаж или отсутствие концепции?

Постепенно у меня складывается впечатление, что над оформлением пространства магазина работали, как минимум, два мерчендайзера, каждый со своими концепциями. У одного – европейский стиль: гладкие цветные панели с белыми буквами, и разными цветами выделяются разные торговые зоны, плюс очень красочные, сочные и выразительные постеры. Так, зеленый цвет – товары для животных, черный цвет – одежда, голубой – детская одежда, розовый – домашние товары для женщин и д.п.

Другой – как будто прошёлся по магазину с огромной печатью: по стенам и колоннам продуктовой зоны торгового зала медальоны-штампы «морепродукты», «хлеб», «колбасы»… Такие были весьма популярны в советских фирменных магазинах «Океан», «Дары природы», да и в рядовых гастрономах встречались. И здесь же постеры с аппетитными сырами. Винтаж - не винтаж, эклектика – не электика… Концепция оформления магазина должна, вообще-то, быть единой.

И еще нам показалось не очень логичным, что товары, относящиеся к одной группе, не собраны в одном месте, в одной торговой зоне. Если розовая домашняя одежда была бы рядом с розовым бельем для спальной комнаты, это было бы логично и понятно – вот она та территория, которая для дома. Но это все находится в разных местах.

Это чем так вкусно пахнет?

Дразнящий запах свежеиспеченного хлеба заставил предположить, что здесь есть своя пекарня и свежайшая выпечка. Мы увидели витрину с тортами и стеллаж с хлебом, но путь к ним преградила «коричневая зона» – пластиковые товары для дома и сада – горшки, удобрения, корзины. Тут же – древесный уголь в пакетах, дрова и другие товары для пикника. Обычно такие сезонные товары очень конкретного применения группируются и выносятся ближе к входу. И снова мы подумали о том, что магазину не хватило площади: поскольку центральную часть торгового зала заняли стеллажи, - уголь, дрова, садовую мебель пришлось унести ближе к хлебу. Можно предположить, что зимой это все уйдет, и будет что-то другое… елки, может быть.

Мы были в «Карусели» в утреннее время, когда не очень большое количество аудиорекламы. Наверное, поэтому мы не слышали по внутреннему радио ни одного рекламного ролика, только приятную фоновую музыку. Но как частный покупатель магазина «Карусель» у моего дома могу сказать, что по вечерам каждые две минуты под бравурную мелодию по радио магазина звучит: «Ах, зачем же мы будем готовить: купим все по дороге с работы». Это работает, прежде всего, в пятницу вечером: если ты едешь на дачу, можешь сюда заехать и закупить всю кулинарию и все необходимое для отдыха в выходные. Эта реклама настолько навязчива, что иной раз просыпаешься среди ночи, а она крутится в мозгах. Я даже прекратила ходить в этот магазин.

По результатам маркетингового исследования известно, что человек старается проводить в супермаркетах примерно 40 минут. Чем больше площадь, тем дольше ты в нем находишься. И если в течение 40 минут каждые 2 минуты: «Купим все по дороге с работы!» – это массированная атака.

Подойдя к хлебу, мы поняли, что рядом, в ближайшем соседстве – отдел бытовой химии со специфическим запахом хлорки и зона автолюбителей.

По идее, человека должны привлекать вкусными запахами, он уже настроился покупать продукты, у него желудочный сок выделяется, а ему приходится идти через хлорку и машинные масла. Совершенно нелогично.

Акции внутри зала

Идя на запах, мы вышли в продуктовую зону, но тут же наше внимание привлекли афишетки размером А5 с информацией о привлекательных ценах на небольшом импровизированном школьном базаре, расположенном тут же. Школьный базар – это только два ряда – товаров вообще-то здесь мало, зато написано везде крупными буквами: суперцена к школе. Можно купить: чешки, компьютерные рабочие кресла, тетради разномастные, ручки, резинки-заколки для девочек. На тетрадке ценник: «тетрадь косая». При желании, конечно, ниже можно увидеть слово «линейка», но все равно полученное словосочетание идет вразрез с правилами русского языка по согласованию.

Обилие афишеток «суперцена» дискредитирует саму идею. Не может быть столько суперцен: несколько рядов товаров подряд. Интересно как вычисляются проценты скидок: 21%, 43 %, 48%?...

В торговом зале мы заметили плазменный монитор, на котором, теоретически, должен идти какой-нибудь рекламный ролик. Наши поставщики всякой мелочевки уже пытаются эксплуатировать плазменные панели - какой прогресс... Панели по магазинам уже расставлены, осталось научиться их включать.

На ценниках не очень понятно различие в цене: сколько без карты или с картой. Здесь карта не очень работает, она практически не дает существенной выгоды своему владельцу. Напротив, в «Перекрестке» очень эксплуатируют карту. Там и баллы начисляют, и можно участвовать в других различных акциях.

Очень нас порадовала зона акций чая Липтон: веселое дерево с чайными пакетиками, развешанными по веткам.

Территория совдепа

То, что продуктовая зона уже, наконец, все-таки началась мы поняли по отделу с живой рыбой. Прошли немного вперед, и у нас возникла ассоциация с магазином советских времен: навигационные медальоны на стенах и колоннах, металлические громоздкие стеллажи, которыми все заставлено, и которые выглядят не очень эстетично. Обычно такие металлические стеллажи используются для тяжелых товаров, например в магазинах стройматералов. Они не смотрятся органично в торговом зале. Их место, скорее на складе, в подсобке.

Здесь даже запах напомнил нам советские магазины, где плохие холодильники со всеми вытекающими последствиями - чуть ли не их отличительная черта.

Отметим профессиональные навигационные постеры, но на фоне «железок» они теряются, как и современное добротное оборудование, установленное поставщиками отдельных продуктов.

Отдел с алкогольными напитками еще больше напоминает складское помещение. Логика размещения товара не понятна: вперемешку стоят и очень дорогой товар: 10-12 тысяч рублей и относительно дешевый 400-500 рублей. Бутылки и упаковки, а также ценники к ним стоят неровно, неаккуратно.

Дорогие алкогольные напитки плохо поданы. Шкафы для товара есть, но их, по всей видимости, не хватает. В шкафах – алкоголь в подарочных упаковках, но не только, логику размещения мы так и не поняли. Ряд дорогих (от 12 000 рублей) напитков стояли практически на полу. Мы подумали о том, что все, что должно быть позиционировано дорого, требует особого отношения.

Рядом с аппаратом по продаже живого пива и кваса стоит белое пластиковое ведро: не новое и не чистое, на дне, видимо, тоже пиво. Вызывает чувство брезгливости.

Фрукты-овощи

Самый яркий и красивый отдел в магазине, это, несомненно, фруктово-овощная зона. Она очень свободная и не похожа на весь остальной магазин. Витрины красочные и позитивные, однако мы были вынуждены констатировать, что от входа магазина вся эта свежая красота не просматривается вовсе, а отдел расположен практически рядом с кассой, на выходе. Хотя с другой стороны, человек, вообще-то, заранее знает, что ему надо купить фрукты, это не спонтанная покупка.

Как нам ни понравилось в этом праздничном отделе, недостатки мы отметили. Зеленые овощи поданы с неудаленными увядшими листьями. Не работало несколько терминалов по взвешиванию продуктов. Персонала, который помог бы разобраться с премудростями общения с терминалом, не было. А общаться с ним покупателям было непросто – нужно помнить номер товара, который указывается только на ценниках, там где товар лежит на полках. В результате все покупатели бегали от терминала к полкам по два раза, чтобы завесить выбранные фрукты или овощи.

Касса

Не понятно, что делать с корзинкой, когда из нее вынимаешь товары для оплаты. Кассир предложила поместить ее вниз, это очень неудобно.

Плюс супермаркетов в торговых центрах, - они могу выбирать продавцов и кассиров из более широкой аудитории, а не только тех, кто живет рядом. Потому как работать в таких местах считается более престижным, чем в спальных районах. Мы отметили, что в этой «Карусели» на кассе покупателей встречают очень доброжелательные и компетентные сотрудники.

Минус прикассовой зоны магазина – ограниченная площадь выхода. Ограниченность пространства не позволяет поставить урны для использованных пакетов, нет упаковочных столиков. Можно было немного поступиться площадью и сделать удобно для покупателей.

Одним словом, есть еще что доработать в Карусели «Метрополиса».

www.retail.ru