Карточный расклад

«Новости торговли» Наталия Кузнецова

Взаимодействие розничного бизнеса с банковским набирает обороты. Использование банковских карт в качестве средства оплаты в рознице стимулируется как самими банками, так и правительством. Причем банки пытаются повлиять на умы потребителей, которые по-прежнему предпочитают расплачиваться наличными, а государство – на торговые предприятия, которые зачастую предпочитают наличные принимать.

Интерес со стороны банков понятен: потенциал развития розничного сегмента в банковском бизнесе в России огромен. «Всего лишь 7% от общего оборота по платежным картам приходится на торгово-сервисные предприятия, в то время как в странах с развитой экономикой этот показатель в среднем составляет 60-70%. На сегодняшний день большинство держателей карт по-прежнему предпочитают снимать деньги с карты через банкоматы и расплачиваться наличными в ресторанах и магазинах», — говорит вице-президент Visa CEMEA и руководитель департамента по развитию бизнеса представительства Visa в России Андрей Вылегжанин. Поэтому увеличение безналичных операций является стратегически важной целью для банков. В этой ситуации деятельность платежной системы MasterCard на российском рынке направлена прежде всего на открытие доступа к продуктам компании, технологиям и стандартам для максимально широкого круга российских участников рынка. «Мы уверены, что именно здоровая конкуренция ведет к позитивным изменениям в этой отрасли: к рационализации платежной инфраструктуры, к снижению размеров необходимых инвестиций в карточные проекты на фоне роста инвестиций в развитие розничного сектора как такового, — говорит глава представительства MasterCard Europe в России Андрей Королев. — Однако в конкурентной борьбе за доли рынка мы забываем о том, что в стране, в которой на долю операций по картам приходится, по разным оценкам, всего около 10%, главным конкурентом для нас является кэш». Для государства социально-экономические выгоды развития системы безналичных платежей выражаются в таких экономических аспектах, как повышение прозрачности финансовых потоков, привлечение средств населения в банки для последующего кредитования и стимулирование потребительских расходов, а также сокращение затрат на обслуживание наличного оборота денег. По информации Центрального банка РФ, 11% денежных средств страны хранятся в кошельках граждан. Ежегодно Центробанк тратит более 11 млрд руб. на обслуживание оборота наличных денежных средств (здесь и далее – данные на август 2007 года).

Государственное стимулирование. Как отметил заместитель председателя Комитета Государственной думы РФ по кредитным организациям и финансовым рынкам, член Национального банковского совета, президент Ассоциации региональных банков «Россия» Анатолий Аксаков, в российской экономике установились ножницы цен: безналичный рубль стоит на 5-10% дешевле наличного. «Такой феномен приводит к вытеснению безналичных расчетов в розничной торговле. Многие предприятия сознательно ограничивают прием платежных карт от населения, чтобы увеличить наличный денежный оборот», — говорит Анатолий Аксаков. Чтобы изменить ситуацию, в Госдуму были внесены законопроекты, направленные на развитие карточной инфрастуктуры. В соответствии с проектом Федерального закона «О внесении изменений в статью 284 части второй Налогового кодекса Российской Федерации» и «О внесении изменений в статью 26.3 Федерального закона «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации» депутаты предлагают предоставить субъектам Российской Федерации право устанавливать размер среднемесячного оборота организаций и индивидуальных предпринимателей при осуществлении денежных расчетов с потребителями за проданные товары, оказанные услуги, выполненные работы (из расчета за шесть последних отчетных месяцев), превышение которого влечет за собой обязанность предоставить потребителю возможность осуществить расчет за проданные товары (либо оказанные услуги, выполненные работы) платежной картой. Принятие данной поправки, по мнению Анатолия Аксакова, позволит субъектам Федерации обязывать торговые точки при определенных условиях принимать к оплате платежные карты. «Регулярное использование платежных карт способно создать позитивные условия для развития российской экономики, увеличить прозрачность денежных расчетов, повысить уровень ВРП (валовый региональный продукт. – Прим. авт.) и защитить права потребителей», — считает эксперт. Законопроект дополняет также пункт 1 статьи 284 НК РФ, в которой устанавливается ставка налога на прибыль. Предлагается предоставить субъектам РФ право понижать ставку налога (в части, зачисляемой в их бюджеты) на один процентный пункт дополнительно к четырем процентным пунктам, по которым такое право им уже предоставлено. Эта льгота может быть дана только тем налогоплательщикам – юридическим лицам, которые принимают к оплате платежные банковские карты. Предполагается, что данная редакция снимает вопрос о недобросовестном использовании льготы организациями, лишь декларирующими прием платежных карт, то есть несущими лишь расходы на приобретение терминалов. Проект предусматривает жесткую увязку размера льготы с объемом выручки, полученной с использованием карт, предопределяет строго адресный характер льготы и позволяет точно определить рамки и пределы стимулируемых действий (то есть увеличения безналичной части торгового оборота). «Это сделано путем введения формулы определения той части прибыли, к которой применяется дополнительно пониженная ставка налога. Формула предполагает определение удельного веса выручки, полученной с использованием карт, в общей сумме доходов (кроме необлагаемых). Соответственно, размер льготы прямо увязан с интенсивностью использования карт при расчетах», — поясняет Анатолий Аксаков. С принятием поправки произойдет передача права на введение льготы на региональный уровень и ограничение ее применимости региональной частью налога, что позволит снять излишнее обременение с федерального бюджета. В настоящее время, по мнению эксперта, наличие у субъектов РФ права на снижение ставки для отдельных категорий налогоплательщиков не приносит желаемого результата. «Для того чтобы в регионах был поставлен вопрос о предоставлении льгот, необходим «сигнал» федерального законодателя, которым и будет являться специальное указание в законе на данную льготу», — считает Анатолий Аксаков.

А пользователь кто? Банкам, в свою очередь, выгодно, чтобы потребители использовали банковские карты не только как зарплатные, что является сейчас основным способом использования платежных карт. По данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), большинство владельцев карт в России – 72% – пользуются ими для получения зарплаты. Всего 9% владельцев карт имеют дебетовые карты (одновременно с зарплатными) и 16% – кредитные. В Москве, аналогично общероссийским показателям, пользователи зарплатных карт составляют большинство – 63%, кредитные карты имеют 19% пользователей пластиковых карт, дебетные (помимо зарплатных) – 18%. Лишь 14% владельцев карт в России рассматривают возможность расплачиваться картой в магазинах и ресторанах. В основном это молодые люди 25-34 лет (18%) и среднего возраста – 35-44 года (19%). Всего же, по данным всероссийских опросов НАФИ, различными видами банковских карт пользуется 32% россиян, причем более половины пользователей банковских карт проживает в Центральном и Северо-Западном федеральных округах (40,5% и 10,3% соответственно). И если в Москве и Санкт-Петербурге пластиковыми картами пользуются 45% населения, то во всей остальной России – значительно меньше: в городах с населением более 500 тыс. человек 38% жителей являются пользователями карт, в городах, где проживают от 100 до 500 тыс. человек – 37%, в населенных пунктах с населением до 100 тыс. человек – 34%. Среднестатистическим владельцем пластиковой карты (данные по Москве) может быть в равной степени как мужчина, так и женщина в возрасте от 18 до 35 лет (60% пользователей карт), имеющие высшее образование (57% владельцев карт), с ежемесячным доходом от 10 до 30 тыс. руб. (57%). 46,7% владельцев карт в Москве оценивают свое материальное положение следующим образом: они «могут без труда приобретать вещи длительного пользования, однако для них затруднительно приобретать действительно дорогие вещи»; 39% пользователей указывают на то, что «денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования является для них проблемой».

Долой финансовую неграмотность! Причина низкого потребления банковских карт в том, что 62% россиян не понимают сути банковских предложений – это показал последний опрос, проведенный НАФИ. Такая ситуация, по консолидированному мнению экспертов, возникла из-за быстрого роста финансового сектора при низком уровне кредитной культуры и ответственности граждан за заемные средства на фоне недостаточной разработанности соответствующих правовых механизмов. Это вызвало во многих случаях искаженное представление и недоверие граждан к финансово-банковскому сектору. Незнание же базовых финансовых понятий приводит к нежеланию граждан инвестировать, снижает доступность финансовых услуг и, как следствие, сдерживает рост финансовых рынков. Поэтому для банков стратегически важно повысить финансовую грамотность населения и расширить способы использования платежных карт потребителями. «Банкиры больше других заинтересованы в ликвидации финансовой неграмотности населения. Мы должны прямо и ответственно заявить – банковский бизнес состоит не в том, чтобы надуть простоватого клиента, а в том, чтобы сформировать класс солидных и активных заемщиков. Ведь именно активные, кредитные операции составляют сердцевину банковского дела», — говорит Анатолий Аксаков. В авусте Visa International объявила о запуске программы по повышению финансовой грамотности населения России в области использования платежных карт. Программа реализуется при поддержке Министерства финансов РФ и нацелена на повышение уровня знаний и навыков использования современных платежных продуктов. Это комплексный медийный продукт, включающий Интернет, наружную рекламу и печатные СМИ. В августе и сентябре на уличных рекламных носителях, автобусных остановках, на общественном транспорте и в метро, а также в печатных СМИ в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге появилась социальная реклама данной программы. Рекламный сюжет состоит из пошаговой инструкции, объясняющей как совершать платежи с помощью банковской карты и что делать, если карта украдена или потеряна. Рекламные материалы кампании разработаны и распространяются при финансовой поддержке платежной системы Visa, но они не будут содержать логотипа компании. В Интернете программа повышения финансовой грамотности населения будет продвигаться через новый информационный национальный портал «Азбука финансов» (www.azbukafinasov.ru). К слову сказать, основные игроки –MasterCard и Visa – еще до этой программы старались ликвидировать пробелы в финансовом образовании населения, разместив на своих сайтах подробную информацию об использовании карт, решении возможных проблем и ответы на вопросы. Но только сейчас финансовый ликбез приобрел такие – можно сказать, национальные – масштабы. «Важность данной социальной программы заключается в том, что она способствует как развитию личной финансовой культуры российского потребителя, так и улучшению экономической ситуации в стране в целом, — заявляет Андрей Вылегжанин. — Недостаточно развитый уровень финансовой грамотности россиян является одним из препятствий развития платежной индустрии в целом. Данная проблема была также обозначена на самом высоком уровне, и ее решение приобрело государственное значение. Поэтому представители банков, других финансовых организаций, а также органов государственной власти пришли к выводу о необходимости объединить усилия в поисках оптимального подхода к этой задаче». Партнерами и участниками данного проекта являются федеральные и региональные органы власти России, Ассоциация региональных банков «Россия», Фонд поддержки социальных и информационных программ государственных ведомств «Народная Инициатива», а также представители банков и некоммерческих организаций.

По безналичным платежам. По мере проникновения карт на российский рынок активное использование карт в торгово-сервисной сети становится все более массовым – картина, которая наблюдается сегодня, поразительно отличается от ситуации 2-3 года назад: развиваются ко-брендинговые программы, растут объемы эмиссии карт – на сегодняшний день в крупных городах на каждого работающего россиянина приходится более одной карты. В Москве этот показатель приблизился к двум картам на человека. Все большее число людей понимают, что карта — это удобное, безопасное средство платежей и планирования расходов. Обороты по кредитным картам растут, постепенно вытесняя потребительские кредиты, причем европейская статистика свидетельствует, что средняя сумма счета по кредитной карте на 30% выше, чем при оплате наличными. Чтобы не пропустить ни одно звено в цепи банк – владелец карты, основные игроки рынка платежных систем параллельно с повышением грамотности населения стремятся повысить финансовую культуру персонала в торгово-сервисных предприятиях и в самих банках. «В крупных городах сейчас нет проблем с приемом карт. Но есть еще места, где карты принимаются в гораздо меньшей степени. И банки, и платежная система постоянно над этим работают. С целью укрепления и развития взаимоотношений с торговыми точками в 2005 году мы создали отдельное подразделение внутри компании, которое отвечает за этот участок работы, до этого момента работа велась, но в основном с банками-эквайерами. Сегодня объяснять сетям и магазинам необходимость приема безналичных платежей стало гораздо проще», — говорит Андрей Королев. И MasterCard и Visa занимаются обучением персонала торговых предприятий, стараясь при этом по максимуму разъяснять все вопросы по приему карт, чтобы процедуры, связанные с оплатой по карте, воспринимались как понятное и естественное действие. Пока что персонал торговых предприятий платежи по картам таковыми не считает. Наоборот, для большинства они являются скорее проблемой, чем нормой. По данным исследования Visa, 49% управляющих магазинами и 62% кассиров считают, что платежи по пластиковым картам проводятся слишком медленно: очень много времени занимает авторизация. Также часто, по мнению управляющих (47% опрошенных) и кассиров (47%), бывает невозможно осуществить транзакцию, что приводит к тому, что клиент отказывается от покупки (данные на май 2006 года). Поэтому наличные платежи кажутся многим гораздо предпочтительнее безналичных: они точно не приведут к потере клиентов и отказу от покупки. С целью изменить ситуацию и отношение работников торговых предприятий к безналичным платежам в рамках Ассоциации российских банков — членов Visa были разработаны единые стандарты обслуживания держателей карт международной платежной системы на территории России. Эти инициативы направлены на развитие инфраструктуры приема карт и повышение качества обслуживания их владельцев. Обязательные требования включают в себя: обучение сотрудников-кассиров в течение первых 6 месяцев работы в торгово-сервисном пункте (ТСП), кроме случаев, когда сотрудник ТСП уже имеет сертификат о пройденном обучении; переаттестация сотрудников-кассиров ТСП в области приема банковских карт не реже одного раза в 3 года (банки-эквайеры должны предоставлять кассирам, прошедшим обучение, соответствующие сертификаты установленного Ассоциацией российских банков — членов Visa образца); маскирование номера банковской карты клиента при распечатке кассового чека (за исключением последних четырех цифр); присутствие обновленного логотипа Visa в торгово-сервисных предприятиях в поле зрения потребителей. Для торговых точек с количеством операций по картам Visa более 750 в месяц рекомендовано установить максимально допустимое время транзакции не более 30 секунд в случае 90% операций. Также в качестве рекомендации в торговых точках предлагается не требовать предъявления удостоверения личности у клиентов при покупке на сумму менее 1 тыс. руб., так как, по данным исследования Visa, требование документов раздражает многих клиентов. Пакет стандартов разработан на базе исследований, проведенных по заказу Visa в супер- и гипермаркетах, предприятиях быстрого питания, крупных магазинах одежды, на автозаправочных станциях в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске. Стандарты вступили в силу 1 июля 2007 года и подлежат контролю в пределах, предусмотренных операционными правилами. В мае этого года компания MasterCard запустила программу тренингов для сотрудников банков России и Украины, цель которых – сформировать и усовершенствовать навыки продаж кредитных карт MasterCard у сотрудников банков, работающих непосредственно с потребителями. «Сотрудники банков – это ключевое звено, связывающее нас и конечных потребителей наших продуктов. В первую очередь от них зависит успех распространения кредитных карт. Мы рады предложить банкам возможность повысить профессиональный уровень служащих», — заявляет глава представительства MasterCard Europe в России Андрей Королев.

Завоевать лояльность. Кроме того, средством, направленным на привлечение к использованию платежных карт как розничными предприятиями, так и потребителями, являются многочисленные промоакции и ко-брендинговые проекты. Они обещают принести выгоду всем трем сторонам — участникам данных проектов: платежным системам – более частое использование карточек и увеличение безналичного оборота, торговым предприятиям – привлечение к ним большего числа покупателей, владельцам карт – бонусы и призы. По словам Андрея Королева, потребители предпочитают ко-брендовые карты, которые используют чаще, чем стандартные банковские, поскольку ко-брендовые карты дают им дополнительные преимущества. Обороты по данным продуктам и количество совершаемых транзакций в среднем на 25% выше, чем у стандартных карт. Хорошим примером ко-брендинга в России является программа компании «Аэрофлот» «Аэрофлот Бонус». И MasterCard и Visa участвуют в ней (международная банковская карта «Visa – Аэрофлот» – совместно со Сбербанком России, международная кредитная карта «Аэрофлот – MasterCard» – с банком «Русский Стандарт», международная пластиковая карта «Аэрофлот – MasterCard – Альфа-Банк»). За оплату данными карточками платежей в торгово-сервисных предприятиях (наряду с некоторыми другими платежами) даются бонусы – мили, и при определенном количестве миль владелец карточки может совершить бесплатный полет. Эксперты подтверждают большую эффективность ко-брендинговых карточек по сравнению с обычными. По расчетам участников программы «Aeroflot – MasterCard – Альфа-Банк», в 2007 году среднемесячное количество покупок по карте в 1,7 раза превышает аналогичный показатель по обычной банковской карте MasterCard. Среднемесячный оборот в торговой сети по карте «Aeroflot – MasterCard – Альфа-Банк» почти в 1,8 раза превысил аналогичный показатель по обычной карте MasterCard, а сумма средней покупки, например, по кредитной ко-брендовой карте на 38% превышает сумму средней покупки по обычной карте MasterCard. Кроме ко-брендинговых проектов, компании регулярно проводят различные акции, стимулирующие использование пластиковых карт. Расплачиваясь картой «Visa – Аэрофлот» в период с 1 мая по 30 июня 2007 года в торгово-сервисных предприятиях, все держатели карт Visa получали «двойные» мили в программе «Аэрофлот Бонус». По окончании акции 50 самых активных держателей карт были награждены туристическими путевками в Турцию (акция «Набираем высоту с картой Visa Аэрофлот Сбербанка России!»). Компания MasterCard с 1 августа по 30 сентября проводила акцию «Один отпуск хорошо, а два лучше!». Суть акции также сводилась к тому, что при оплате покупок на сумму от 500 руб. картой MasterCard или MasterCard Electronic, выпущенной одним из банков-участников, покупатель принимает участие в розыгрыше призов. Главным призом акции стала поездка для семьи из 4 человек в любую страну, которую выберет победитель. Также в ходе акции были разыграны 200 дополнительных призов — чемоданов для путешествий. С 1 июня по 31 июля 2007 года Компания Объединенных Кредитных Карточек (UCS) и компания MasterCard Worldwide проводили в Ростове-на-Дону совместную программу торговой мотивации — «Совместная программа Promo MasterCard — UCS», являющуюся элементом долгосрочной образовательной программы. В программе приняли участие более 100 торговых предприятий. Каждый раз, оплачивая покупку или услугу на сумму свыше 300 руб. по карте MasterCard или MasterCard Electronic на предприятии — участнике программы, покупатель получал гарантированный приз (набор подставок под горячее), а также, выполнив определенные условия, мог стать обладателем одного из главных призов – музыкального центра. Компании, у которых в большей степени увеличился оборот и количество операций по картам MasterCard и MasterCard Electronic, получили призы и дипломы. Как показали данные MasterCard Franchise Management, ко-брендовые карты в 2006 в основном росли в торгово-сервисной сфере: рост этих карт в ритейле был максимальным и составил 38%. По тем же данным, супермаркеты являются наиболее привлекательными партнерами — компаниями ко-брендинговых платежных карт для большинства опрошенных россиян (44%). Кроме того, ко-брендинговые программы могут дать розничным компаниям множество преимуществ, таких, как расширение лояльности, управление поведением клиента, дополнительные доходы и сокращение затрат, повышение узнаваемости бренда. По данным MasterCard, хорошие перспективы развития пластиковых карт в розничном бизнесе есть у карт лояльности. «Рынок систем лояльности уже перезрел для нашей страны. Но до сих пор нет единых стандартов. В результате кошелек покупателей вспухает от обилия карт, потому что каждый магазин имеет свою систему. Это можно упростить», — считает Андрей Королев. Способом упростить это, по мнению эксперта, является создание ко-брендинговой платежной карты со встроенным чипом (стандарт EMV). Встроенный в карту чип содержит множество информации, в том числе и о клиенте. Таким образом, это еще и способ «добраться» до клиента, чего не позволяет сделать обычная карта лояльности. «Микропроцессорные платежные карты являются серьезным маркетинговым инструментом, позволяющим не только реализовать программу лояльности, но и лучше изучить потребительские предпочтения своих клиентов, с тем чтобы в конечном итоге иметь возможность создания индивидуализированного предложения для каждого держателя такой карты», — резюмирует Андрей Королев. В целом перспективы сотрудничества платежных систем, банков и розничных компаний выглядят достаточно радужно, и проблемы в сфере пластиковых карт постепенно решаются. Поэтому, возможно, ритейлерам стоит задуматься о развитии совместных проектов с банками и платежными системами. Тем более что сделать это помогут – и банки, и государство.

ВЫНОСЫ

В российской экономике установились ножницы цен: безналичный рубль стоит на 5-10% дешевле наличного. Такой феномен приводит к вытеснению безналичных расчетов в розничной торговле.

Причина низкого потребления банковских карт в том, что 62% россиян не понимают сути банковских предложений. Поэтому для банков стратегически важно повысить финансовую грамотность населения и расширить способы использования платежных карт потребителями.

ПЛАШКА КАНАЛЫ ОПЛАТЫ Наиболее распространенными для россиян способами оплаты регулярных платежей, по данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), являются оплата в почтовых отделениях (их совершают 54% опрошенных) и отделениях Сбербанка РФ (46%). Реже население оплачивает платежи в офисах (18%), наличными (12%), в кассах магазинов (10%) и меньше всего – специальными платежными картами (7%). Другие способы оплаты регулярно используют не более 4% респондентов. В рейтинге наиболее удобных способов оплаты регулярных платежей места расположились в том же порядке, что и в рейтинге обычных способов оплаты: на первом месте — почтовые отделения, на втором — отделения Сбербанка, далее — офисы получателей платежей, оплата наличными, кассы магазинов и специальные карты оплаты. Более высокий уровень образования определяет пользование более современными и технологичными способами совершения платежей, и наоборот, группы респондентов с более низким уровнем образования пользуются в основном традиционными способами оплаты. Так, специальными картами оплаты пользуются 2% респондентов с образованием ниже среднего и 11% с высшим и незаконченным высшим образованием; оплатой через банкомат своего банка — 2 и 8% соответственно. Типичный способ оплаты для респондентов с высшим и незаконченным высшим образованием — в отделении Сбербанка (57%), для менее образованных – в почтовых отделениях (53-57%). Жители Москвы и Санкт-Петербурга отдают предпочтение банковским каналам оплаты: Сбербанк (85% респондентов), ближайшее отделение другого банка, первое попавшееся отделение, первое подходящее отделение, банкомат своего банка (по 8-9%). В городах, меньших по численности населения, несколько снижается популярность банковских каналов оплаты и возрастает значение почты. Эта тенденция усиливается в сельской местности: две трети сельских жителей (65%) производят оплату регулярных платежей в почтовых отделениях. Молодежь до 35 лет практически в равной мере пользуется двумя способами оплаты – в почтовых отделениях и в Сбербанке. Респонденты старше 35 лет отдают предпочтение почтовым отделениям, особенно опрошенные старше 60 лет, среди которых 57% производят оплату на почте, и только 38% — в отделении Сбербанка. Старшее поколение реже других возрастных групп пользуется такими способами оплаты, как в офисах получателей платежей (для сравнения: 20-22% среди молодежи и 14% в группе 60 лет и старше), наличными (14-15 и 8% соответственно), в кассах магазинов (11 и 6%), специальными картами оплаты (8-11 и 1%), через терминалы моментальной оплаты (7-9 и 1%).