Какие развлечения помогут вернуть покупателей в ТЦ?

Потребительские привычки людей значительно изменились из-за пандемии. Индустрия развлечений, так же, как и ритейл, переживает серьезную трансформацию. Как меняется досуг, и как он влияет на благополучие ритейлеров, а также что нужно сделать, чтобы люди захотели вернуться снова – об этом рассказала директор по продажам компании ADG group Анна Папаскири.

Как меняется состав арендаторов ТЦ?

Согласно исследованиям PwC, в 2013 году традиционные «якоря» занимали 60% площадей центра, далее шли продукты питания (26%), 7% приходилось на развлечения и лишь 5% на F&B (Food and Beverage, еда и напитки). К 2019 году картина уже существенно изменилась: если традиционные «якоря» по-прежнему занимали большую долю (57%), то продукты стали занимать лишь 8% площади, развлечения увеличились до 8%, еда – до 9%, и начался рост категории сервисов.

Развлечения по-новому

Растущая индустрия развлечений вынуждена была притормозить в ковидный период. Согласно исследованию IConText Group, в марте 2020 года спрос на аквапарки снизился почти на 50%, а на традиционные квесты – на 43%. В апреле число запросов, связанных с боулингом, уменьшилось на 70%. Количество желающих попасть на смотровую площадку Москва-сити снизилось почти на 55% в марте и на 88% в апреле.

Но если в 2020 году все находились в стадии полнейшей непредсказуемости и вынужденного перемещения функции досуга в дома и квартиры, то в 2021-м началась активная борьба за выживание индустрии, в частности, вырабатывались совместные правила работы бизнеса в условиях ограничений на фоне минимального темпа развития и открытия новых форматов.

А если говорить, например, про кинотеатры, где до сих пор действуют ограничения на заполняемость кинозалов, то, по данным PwC, объем кассовых сборов в России восстановится до докризисного уровня к концу 2025 года. Правда, отдельно по Москве есть и другая статистика – здесь даже с учетом локдауна в ноябре показатели практически достигли докризисных, а в декабре их даже удалось перевыполнить. Причина тому – рост стоимости билетов при ограниченной заполняемости.

Какие развлечения востребованы в ТРЦ?

В районных центрах «Место встречи» проанализировали, какие развлечения наиболее интересны и востребованы посетителями. Тем более что сейчас главным мотивом визита в центр посетители обозначают досуг, 40% приходят в районные центры, чтобы провести время с детьми. Вот, что получилось.

Кино. Открытие кинотеатров стало действительно долгожданным событием – уже в январе кинотеатры в районных центрах «Место встречи» посетило более 40 тыс. человек. Кстати, общая сумма кассовых сборов в России в 2021 году, по данным на 28 декабря, составила 40,2 млрд рублей. Это на 75,8% больше, чем в 2020 году.

Причем киберспорт популярен не только у детей, но и среди людей старше 25 лет.

Этой зимой возле «Рассвета» работал каток, где можно было записаться на бесплатную тренировку с инструктором. Спортивные тренировки мы также проводим совместно с DDX, чьи студии представлены сразу в нескольких объектах.

Танцы. Форматы здесь тоже очень разные – это могут быть DJ-сеты по пятницам, где каждый сам вправе решать, танцевать ему или просто слушать музыку. Другой вариант – танцевальный мастер-класс, заинтересованным людям это очень нравится, особенно популярна зумба.

Иммерсивные пространства. Сейчас перед представителями индустрии развлечений стоит вызов – захватить и удержать внимание людей. Для этого используются разные инструменты и механики, однако в первую очередь речь идет об изменении концепции рекреационных мероприятий и внедрении новых элементов. Например, интересны интерактивные инсталляции и иммерсивные пространства, созданные компанией hello.io. Такой подход помогает сделать досуговую составляющую более сложной и комплексной. Например, при разработке концепции «Союзмультпарка» на ВДНХ авторы проекта сделали фокус на совмещение 2D- и 3D-технологий, элементах шоу и интерактивном подходе. Это позволило прежде всего обеспечить красочный и яркий досуг, полное погружение в мир мультфильмов.

Как обозначает Beyond Retail Industry, многие люди тратят свои деньги ближе к дому и откладывают масштабные путешествия. Это подтверждает и исследование BCG и «Ромир»: выбирая место для самых необходимых покупок, россияне куда вероятнее отдадут предпочтение небольшому магазину около дома или онлайн-покупкам, чем поездке в крупный торговый центр.

То же касается и индустрии развлечений. Поэтому в составе почти каждого районного центра можно найти специализированный формат для детей – будь то гимнастический или развлекательный центр, набор спортивных функций для взрослых, а также регулярная программа мероприятий – как в составе фуд-холлов центров, так и на самостоятельных общественных пространствах. Зная это, торговые пространства делают ставку на широкий выбор досуговых форматов для разных целевых групп. Например, в сети районных центров «Место встречи» наиболее разнообразная досуговая составляющая собрана в самом большом центре сети «Место встречи София» – фитнес-клуб, гимнастический центр, семейный развлекательный центр, киберклуб и др. Совокупная доля досуга здесь составит 12% GLA, и потенциал для дальнейшего роста точно есть.

Наиболее продвинутые ТРЦ стремятся, чтобы досуг был направлен на разные возрастные категории. Не забывают про новую платежеспособную аудиторию – поколение Z, возраст которых сегодня от 10 до 25 лет. И конечно, семьи с детьми, для которых важно совместное времяпрепровождение. Для них активно развиваются форматы и контент, который интересен одновременно и детям, и их родителям, например, батутные центры. Взрослые сюда часто приходят и занимаются вместе с детьми, потому что им искренне интересно – это что-то, чего им не хватило в собственном детстве. Кроме того, мотивация детей напрямую зависит от родителей, им важно видеть реальные совместные действия и неподдельный азарт в глазах взрослых. Но даже если вы пришли и не прыгаете вместе на батутах, инфраструктура центров должна быть рассчитана на то, чтобы мама в ожидании ребенка не просто сидела на лавочке, а могла это время провести в кафе, фитнес-центре или на мастер-классе. При планировании программы мероприятий стоит учитывать эту тенденцию.

Торговые центры пробуют разные форматы, в том числе дополнительные активности для пожилых людей, фестивали, которые объединяют разные группы, регулярные тематические мероприятия.

Такой подход позволяет привлекать дополнительный трафик в существующие локации, главное – не забывать постоянно актуализировать и менять контент, чтобы посетителям не стало скучно.

Посетители возвращаются

По данным глобального отчета PwC, офлайн-шопинг в мире начинает возвращаться к докризисным показателям – 47% людей в мире ходят в магазины ежедневно или хотя бы раз в неделю, а сразу после локдауна этот показатель составлял всего 41%. Не последнюю роль в этом играет трансформация ритейла в сторону форматов, которые дарят определенный опыт и впечатления. Это действительно важно, так как в рамках все того же исследования количество респондентов, отметивших, что они собираются увеличить свои траты на еду вне дома за полгода, увеличилось с 26 до 30%. То же самое касается готовности отправиться в тренажерный зал, на выставку или культурное мероприятие.

Эксперты отмечают, что роль F&B и досуговых форматов сегодня крайне высока, когда речь идет об успехе коммерческой недвижимости и ритейла в целом. Именно сильный микс кафе, ресторанов и развлечений, а также общественных и игровых пространств все больше становится драйвером продаж, трафика, времени, проведенного в магазинах, и поможет удерживать в том числе и апологетов онлайн-шопинга.

Retail.ru