Как заработать на розничной торговле, а не на удорожании недвижимости?

Богачева Екатерина международный эксперт по мерчендайзингу. Академия мерчендайзинга™ www.merchbook.com

Что такое концепция и формат магазина? Как разработать концепцию и выбрать формат? Что при этом надо учитывать? Как же получать максимальную отдачу с каждого квадратного метра торговой площади магазинов разных форматов, при этом еще и уменьшая затраты?

Не секрет, что сегодня многие магазины находятся в плюсе только благодаря постоянно дорожающей недвижимости, которая находится у них в собственности. Рооссийские сети при меньшем обороте с метра квадратного (в среднем отдача магазина у дома составляет 600-800 долларов с метра в месяц) зарабатывают гораздо больше, чем в Беларуси. Безусловно, это связано с фиксированной торговой наценкой в РБ. Но в первую очередь это связано с большей оптимизацией процессов и количеством работающего персонала. Например, в сети из 20 магазинов и более в офисе работает около 40 человек, и не более 45 во все смены в каждом магазине около 800 м.кв. В Беларуси в похожем магазине штат не менее 120 человек. Вот такая роскошь, возможная только благодаря неоптимизированным бизнес-процессам.

Итак, с чего же начнем оптимизацию?

Есть некоторые факторы, которые влияют на продажи в рознице с уменьшением силы влияния:

1. Местоположение торговой точки
2. Ассортиментная и ценовая политика
3. Мерчендайзинг
4. Обслуживание
5. PR, слухи
6. Промоушн: скидки, купоны, распродажи
7. Реклама, программы лояльности

При разработке концепции розничной точки руководители розничных предприятий должны учитывать минимум первых 4 фактора в комплексе. Для работающего магазина первый и самый важный фактор мы должны опустить, а по пунктам 2,3,4 сделать тщательную диагностику. Трак, комбинация площади, ассортимента и ценовой политики условно называется форматом магазина. Да-да, это те самые супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры и конвиньенсы (магазины у дома) и др. Мечта каждой торговой сети  — изобрести формат магазина, в котором бы был отличный ассортимент для всех, хороший уровень сервиса, небольшая площадь, все красиво, светло, чисто, хорошая атмосфера в магазине  и, в придачу, низкие цены. Именно такое желание, наверное, и породило так называемое «форматирование» магазинов. Дело в том, что если такую «мечту ритейлера» осуществить, то магазин никогда не будет прибыльным. Просто нельзя быть магазином для всех, нельзя иметь хороший сервис и атмосферу магазина и низкие цены одновременно. Если магазин красивый и удобный, имеет в ассортименте много свежих продуктов —  он по определению не может быть дешевым. Просто потому, что обучение персонала стоит денег, дизайн и красивое оборудование тоже дорого, обслуживать большой ассортимент тоже недешево. Просто не остается никаких пунктов для экономии. С другой стороны – дискаунтер. Дискаунтер – это особый формат. На западе это магазины без группы скоропорта, с торговым залом 800-1000 метров квадратных и ассортиментом не более 800 позиций! Это обозначает, что у Вас в среднем на  1 квадратный метр магазина одна ассортиментная позиция…Для сравнения, в нормальном супермаркете на 1000 квадратных метров обычно приходится около 20 000 наименований. Почему в дискаунтере должен быть такой маленький ассортимент? Да просто потому что чтобы иметь действительно низкие цены, в Вашем магазине должны быть минимальные затраты: темно, никакого кондиционирования, самодельное или дешевое торговое оборудование, никакого дизайна, никакого обслуживания (самообслуживание), складское хранение в торговом зале, выкладка в упаковках, минимальный ассортимент, ведь у Вас самые низкие цены! По этим описаниям можно сделать вывод, что больше всего в Минске похож на дискаунтер только Евроопт на ул. Казинца. И то, в последнее время этот магазин усиленно наращивает ассортимент, а не занимается его аналитикой и оптимизацией. Давайте взглянем на вопрос ассортимента в дискаунтере еще и с другой стороны. Например, Вы продаете в своем магазине кофе. Рынок кофе довольно развит, у нас уже насчитывается более 20 марок на полках в нормальном супермаркете. Но если мы станем анализировать продажи, то увидим, что в кофе есть безусловный лидер категории – растворимый кофе Нескафе. Если ассортимент в дискаунтре будет сформирован так, что на полках будет стоять 20 сортов кофе, то и продажи будут делиться между этими 20-ю ассортиментными позициями, т.к. всегда найдутся покупатели и для остальных марок. Тогда и объемы закупок будут делиться между разными 20-ю поставщиками, что не будет обеспечивать ни одному из них максимальных объемов продаж по минимальному ассортименту. А вот если продавать только один вид кофе (Вы же за дешевыми ценами пришли в дискаунтер, а не за великолепным выбором) то можно у поставщика получить и дополнительную скидку за объем. Что тоже добавит возможности для низкой розничной цены. Итак, если Вы хотите действительно дешевый кофе, то Вам предложат только один вид, и этот вид будет ярко выраженным лидером своей категории, например, Нескафе классик 100 гр. Для поставщика такой магазин будет просто идеальным заказчиком, которого легко обслуживать, т.к. Вы  берете только один вид кофе и огромными объемами – никогда не будет пересортицы, проблем с правильностью заказа и т.д.. Да и такой поставщик для производителя будет одним из любимых (за что ему можно тоже дать скидку), т.к. берет он всего один вид кофе и вагонами.

Формировать ассортимент дискаунтера нелегко. С кофе действительно может оказаться все довольно просто, а вот как выбрать макароны или йогурт, в таких категориях, как правило, такого ярко выраженного лидера вообще нет. Это и есть задача для виртуозного коммерсанта, что бы выбрать ассортимент, который будет минимальным и пользоваться стабильным спросом

Если так называемый формат магазина не соблюдать, а пытать перемешивать форматы между собой, то, скорее всего, не получится сконцентрироваться на определенной целевой аудитории и получить максимальную прибыль с квадратного метра. Поэтому некоторые незначительные отклонения конечно имеют право на жизнь, но в общем и целом картина должна выглядеть примерно так:

Примеры или признаки стандартных форматов продовольственных магазинов

Итак, если с форматом Вы определились, то сделать собственную уникальную концепцию магазина будет гораздо проще. Например, рассмотрим магазин формата конвиньенс (магазин у дома). Собственная уникальная концепция и уникальный ассортимент – это конкурентное преимущество магазина. Что может быть уникальным? Фишки ассотимента следует искать обязательно среди важных и основных ассортиментных групп – мясо, хлеб, молоко, фрукты и алкоголь. Оцените Ваши возможности закупок и ответьте себе на вопрос: что из этих товарных категорий я могу обеспечить в максимально широком и глубоком ассортименте? Может быть охлажденное мясо, которого вечно нигде нет и мой покупатель ездит за ним на рынок, а мы теряем деньги на всех сопутствующих покупка, может быть всегда стабильный ассортимент молочки, которая в постоянном дефиците вкусов и форм упаковок, или всегда горячая выпечка? А может быть усилить собственного производство уникальной кулинарией кухней какой-нибудь страны, за которой ко мне будут ездить со всех концов города? Ответ на вопрос не должен прийти к Вам очень быстро. Прежде чем определиться, взвесьте свои силы, потому что фишка не может быть в магазине переменной, она должна быть постоянной. Т.е всегда быть и всегда быть в неизменном качестве. Звучит довольно легко, но в реализации крайне нелегкий способ привлечения покупателей и конкурентной борьбы. Но, боюсь это единственный надежный способ непобедимой концепции магазина.

Когда ко мне обращаются клиенты за помощью в разработке грамотной планировки с зонами товарного соседства, за оптимизацией работы торговых площадей я всегда поднимаю вопрос формата и концепции. И, я заметила, что для многих магазинов эта информация является абсолютно новой и неожиданной. А ведь без определения формата и концепции невозможно сделать эти работы на качественном и высоком уровне.

Какие выводы можно сделать, если все подытожить? Не всегда магазин сам в состоянии оценить ассортимент, провести оптимизацию, остановиться на одном формате и слепо следовать ему, только дорабатывая концепцию магазина, повышая его конкурентоспособность. И дело даже не в том, что иногда со стороны взгляд не такой замыленный, да и просто свежий. Просто иногда нельзя делать выводы только на основании продаж в категории какого-то товара, без учета того, как он продается в чужих торговых точках. А данные, которые дает поставщик не всегда являются самыми надежными. Поэтому даже в Беларуси за последнее время даже самые маленькие магазины понимают, что они должны быть готовы или продаться крупным игрокам, или  жить в самой настоящей конкуренции и прибегать к помощи специалистов.