Как устроен маркетинг «ВсеИнструменты.ру»?

Онлайн-гипермаркет «ВсеИнструменты.ру» растет в среднем на 50% в год. В 2020 году компания получила выручку в 36 млрд руб. без НДС, а в 2021 году планируется выйти на 50 млрд руб. Стремительный рост стал возможен не только в результате вложений в инфраструктуру, ассортимент и логистику, но также и включевые каналы коммуникации, SEO-продвижение, поисковой трафик и собственный сайт. При этом ритейлер не планирует широко сотрудничать с маркетиплейсами. О внутренней маркетинговой кухне компании рассказал Валентин Фахрутдинов, директор по маркетингу и корпоративным продажам «ВсеИнструменты.ру» на Всероссийском форуме по электронной коммерции «Онлайн Торговля 2021».

Основные каналы маркетинга

1. Сайт, поисковой трафик и SEO

С самого начала основания компании руководство активно инвестировало в сайт, поисковой трафик и SEO. Через канал приходит 40% покупателей.

Сайтом, главным инструментом компании, пользуются 95% клиентов «ВсеИнструменты.ру». Именно столько покупателей совершают онлайн-покупки в магазине ритейлера.

По словам директора по маркетингу, главные эксперты на сайте – SEO-специалисты. Они хорошо разбираются в товарах, их технических характеристиках, понимают структуру поискового спроса, знают, чем отличаются категории. Совместно с категорийными менеджерами они управляют электронным каталогом, улучшают конверсию сайта – организовывают размещение товара на ресурсе таким образом, чтобы покупатель мог его найти и купить. «Ребята, которые работают на сайте, должны понимать, как клиент покупает, потому что от этого зависит конверсия, которой мы хотим достичь. Перекрашивать кнопочки из красного в зеленый цвет – не их основная задача», – говорит эксперт.

В SEO-команде меньше 10 человек, она работает полностью инхаус (внутри компании). В части поисковой оптимизации компания не пользуется услугами агентств.

2. Мобильное приложение

Сегодня мобильное приложение – это большой «кусок» бизнеса компании. В 2021 году доля онлайн-продаж через этот канал достигла 15%, а выручка – около 500 млн рублей в месяц и больше.

Хотя в 2015 году, на заре роста мобильного трафика, решение создать приложение далось непросто. «Мы запустили первую, очень простую и примитивную версию приложения за 2 недели, потому что не понимали, стоит в него инвестировать или нет. Конверсия была плохая, а разработчиков надо было искать и обучать. Для нас это было сложное решение», – отмечает Валентин Фахрутдинов.

Дальше – больше: в 2018 году, когда выручка приложения достигла 40 млн рублей в месяц (около 7 тыс. заказов), его полностью переписали и перезапустили вместе с подрядчиком. Стартовали с версии MVP и урезанным функционалом, где клиент мог найти нужный товар и оставить заявку.

Сегодня мобильным приложением в компании занимаются 3 человека, остальная часть сотрудников находится на стороне подрядчика. Это позволяет оперативно реагировать на изменения и не тратить ресурсы на развитие собственной команды.

3. Интернет-реклама

Интернет-реклама и платные каналы дают компании 45% трафика. Управляет ими собственная команда из 5 человек. А инструментарий для управления платной рекламой ритейлеру предоставляет агентство. 

4. Социальные сети, PR, телевидение и офлайн каналы

Эти каналы дают менее 5% трафика, но являются важной имиджевой частью маркетингового сплита. Они повышают узнаваемость бренда, дают возможность общаться с клиентом, собирать обратную связь и рассказывать о культуре DIY.

Почему среди каналов продаж нет маркетплейсов?

«ВсеИнструменты.ру» практически не работает с маркетплейсами, за исключением небольшой доли собственных торговых марок ( СТМ ), которые продаются на сторонних площадках.

Вразрез с трендом ритейлер идет по нескольким причинам.

1. Компания продает технически сложный товар, у которого часто меняются технические характеристики, выходят новинки, а клиенту иногда нужна консультация или помощь в подборе аналогов. Все это невозможно реализовать на маркетплейсе. «Прежде чем продать покупателю перфоратор мы спрашиваем, как он хочет его использовать и какую задачу решить. Маркетплейс об этом никогда не спросит, они не станут специалистами в своих категориях. А мы экспертность сохраняем», – отмечает директор по маркетингу.

2. Дальнейшая работа с клиентом невозможна. При работе через маркетилейс компания-продавец не общается с клиентом напрямую, а становится одним из звеньев покупки. «Нам важно чтобы клиент принадлежал нам, и мы могли бы работать с ним дальше: совершать повторные покупки, включать в программу лояльности», – объясняет Валентин Фахрутдинов.

3. Сложно контролировать качество доставки и клиентского сервиса при работе через маркетплейс. При этом «ВсеИнструменты.ру» активно развивает логистическую инфраструктуру, а скорость доставки стала одним из приоритетов в 2021 году. Сейчас ритейлер использует 21 склад общей площадью больше 94 тыс. кв. метров, а в этом году переедет на новый большой склад площадью 182 тыс. кв. метров.

Как распределяется бюджет на маркетинг?

Год от года «ВсеИнструменты.ру» удается снижать соотношение затрат на маркетинг к выручке компании. Это говорит об эффективности работы команды и о правильном распределении бюджета между каналами.

50% бюджета приходится на все платные источники (SEM): интернет-рекламу, партнерские сайты и т.д.

25% бюджета – сайт и мобильное приложение. Сюда входят все затраты на IT, разработку, контент и сервисы сайта. Поисковой трафик и SEO позволяют экономить больше половины маркетингового бюджета компании, а еще уменьшать бюджет на интернет-рекламу: чем выше конверсия, тем эффективнее конвертируется трафик, который команда приводит с платных каналов.

25% бюджета – реклама на телевидении, PR и социальные сети. Самая затратная из перечисленных статей – телевизионная реклама, она «отъедает» значительную часть бюджета. К слову, в 2021 году «ВсеИнструменты.ру» запустит рекламу на федеральном телевидении.

Что касается выбора категорий для платного трафика, то компания инвестирует так или иначе во все, включая старые. «У нас нет такого, что мы развили категорию и перестаем в нее инвестировать. Нам все равно нужно приводить клиентов, а многие клиенты до сих пор пользуются каналами, за которые необходимо платить», – объясняет специалист.

Как расти еще быстрее? Советы от «ВсеИнструменты.ру»

1. Отрабатывать обратную связь от клиента. Одна из важных фишек в компании – регулярные встречи руководства для разбора обратной связи от клиента. Обратная связь позволяет принимать правильные операционные решения.

«Управлять маркетингом можно в уютном офисе за чашкой кофе, делая манипуляции с бюджетом в excel. Но узнать эффективность работы маркетинга в целом и каналов в частности можно только при прямом общении с клиентом», – отмечает Валентин Фахрутдинов.

2. Вкладываться в собственных людей и делать ставку на инхаус, особенно в части SEO и поискового трафика. А еще не обязательно брать людей с рынка, можно выращивать специалистов внутри компании. «Если говорить про команду маркетинга, то я брал всех практически без опыта, но любознательных и готовых учиться. Наш руководитель сайта на этапе собеседования не знал слова «веб-дизайн» и как это работает», – рассказывает Валентин Фахрутдинов. Сейчас компания входит в Топ-30 работодателей России (по данным ежегодного рейтинга HeadHunter), много вкладывается в обучение сотрудников и их развитие.

3. Стараться дробить большие структуры на более управляемые. Сайт «ВсеИнструменты.ру» – огромный монолит, который по мере роста компании стал однажды неуправляемым: руководителя, который распределял задачи и пытался за всем уследить, «порвало на мелкие кусочки» от объема работы. Поэтому сайт разделили на 5 отдельных блоков, за которые отвечает отдельная команда во главе с лидером. В каждой такой мини-команде от 3 до 20 человек включая IT-тестировщиков, аналитиков и т.д. Размер команды зависит от функционального блока. Количество мини-команд растет, и будет расти дальше.

Схема оказалась эффективной, и это подтвердили продажи: после разделения сайта на функциональные зоны конверсия выросла в 2 раза. Впоследствии такой скачок в конверсии – но уже в 3 раза – наблюдался с началом пандемии, когда люди перешли на онлайн-покупки.

Яна Морозова, Retail.ru