Как управлять ценовыми войнами?

Ценообразование, точнее подходы к его реализации, продолжают оставаться одним из основных инструментов борьбы за покупателя. Кейс компании «Ситилинк», реализующей масштабный проект по автоматизированному управлению ценами, помогает ответить на вопрос: как одновременно решить две, на первый взгляд взаимоисключающие друг друга задачи — занять нишу самого привлекательного по цене игрока в регионе, но при этом сохранить прибыльность.

До сих пор многие российские ритейлеры меняют ценники в своих магазинах на основании изменившихся закупочных цен. Происходит это, прямо скажем, не очень часто. С одной стороны, если речь идет о продаже товаров повседневного спроса, такая ценовая стабильность может способствовать формированию покупательской лояльности – посетитель магазина всегда знает, что определенные продукты стоят не больше и не меньше, а если цена еще и ниже, чем в соседних магазинах, то преданный покупатель вам обеспечен.

Совсем иная ситуация при продажах товаров бытовой техники и электроники, одежды и обуви – всего того, что предполагает осмысленный выбор и сравнение с предложениями конкурентов.

Особенно это касается интернет-магазинов, чем бы они ни торговали. Здесь подход к ценообразованию должен быть принципиально иным. Игнорируя данные о ценообразовании конкурентов, не реагируя оперативно на любые, даже самые незначительные изменения рыночной конъюнктуры, такой ритейлер оказывается в заведомо проигрышном положении. Именно поэтому практические все мировые лидеры сегмента бытовой техники и электроники переходят на системы автоматического ценообразования. В России этот процесс идет с небольшим отставанием, но и здесь начинают реализовываться интересные проекты.

Так, летом этого года завершилось пилотное внедрение системы автоматического ценообразования в одном из крупнейших российских онлайн-ритейлеров – компании «Ситилинк». За прошедшее время система прошла этап промышленного тестирования и к началу рождественских распродаж уже работала в полную мощность.

Уникальность и одновременно сложность проекта во многом обуславливалась масштабами бизнеса компании: в ее ассортименте более 50  тыс. наименований компьютерной, цифровой, бытовой и садовой техники, офисной мебели и других товарных категорий, представленных более чем 700 мировыми брендами. Оборот сети по итогам прошлого года составил 44,5 млрд рублей (с НДС ), при этом доля онлайн-продаж в выручке превышает 80 %. В интернет-магазин компании в сутки заходит около 460 тыс. человек, а количество зарегистрированных пользователей на сайте превышает 3 млн.

В этих условиях управление ценообразованием превращалась в нетривиальную задачу, отнимающую значительное количество рабочего времени у сотрудников, а результат при этом был далеко не оптимальный.

Поэтому решение создать собственную систему автоматического ценообразования, как рассказывает директор по развитию компании «Ситилинк» Михаил Замыцкий, диктовалось необходимостью выйти на новые показатели эффективности благодаря радикальному сокращению доли ручного труда при определении цены на товар. Кроме того, компания приобретала работающий инструмент, позволяющий быстро и гарантированно установить более низкую цену, чем у конкурентов (не будем забывать, что «Ситилинк» работает в формате дискаунтера, а значит задача иметь лучшую цену на товар становится для компании одной из наиболее приоритетных). Разработка и тестирование системы осуществлялись полностью своими силами, проектная команда состояла из 15 человек, плюс программисты.

Алгоритм работы

Схема работы системы автоматического ценообразования такова: исходными данными, на основе которых принимаются решения, выступают закупочные цены и данные ценового парсинга. Затем может быть реализован алгоритм одной из ценовых стратегий, которую выбирает специалист по управлению ценовой политикой.

По сути, по словам Михаила Замыцкого, процесс ценообразования превратился в настройку ценовой стратегии. Менеджеру необходимо только установить ключевые параметры для товарных групп по каждому региону в зависимости от задач. Это может быть, например, задача установить самую низкую цену в регионе на определенную модель. Менеджер ставит задачу, и система начинает действовать самостоятельно. Все ценообразование, все его алгоритмы работают полностью в автоматическом режиме. Необходимость в минимальном ручном управлении возникает только, если система фиксирует какие-либо спорные моменты или то, что может вызывать разночтения. В этом случае, во избежание ошибок, она подает сигнал для менеджера, чтобы он проверил данные, но необходимость в этом, как показали первые месяцы работы системы, возникает нечасто.

Следим за конкурентами

Одна из наиболее важных функций системы автоматического ценообразования – это ценовая разведка или ценовой парсинг. Компания осуществляет мониторинг цен примерно по 60 игрокам сегмента бытовой техники и электроники  во всех регионах присутствия (на сегодняшний день  «Ситилинк» работает в 28 субъектах федерации). В результате появляется четкое понимание, как ведут себя все сколь-либо значимые игроки рынка – как федерального, так и регионального уровня. 

Анализ цен конкурентов имеет смысл, если он ведется постоянно, только в этом случае есть гарантия, что удастся оперативно среагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Ежедневно в систему поступает около 3 млн строк с ценами конкурентов, за год их может накопиться более миллиарда, и все они должны быть обработаны, чтобы превратиться в основу для автоматического ценообразования. Это один из самых глубоких парсингов в российском ритейле.

Не стоять на месте

Так как механизмы и инструменты ценообразования продолжают совершенствоваться, то и проект «Ситилинка» будет и дальше развиваться. Так, актуальным направлением в компании считают разработку решения для расчета эластичности спроса. Будут наращиваться и расширяться возможности аналитики, модернизироваться системы хранения данных.

По словам Михаила Замыцкого, в 2018 году начнется следующий этап реализации проекта под условным названием «версия 2.0». В его рамках планируется разработать инструмент формирования персонализированных предложений для клиентов в соответствии с их профилем. Например, если анализ поведения клиента на сайте показывает, что у него наибольший интерес вызывают самые дешевые товары, то система в автоматическом режиме будет предлагать ему товары со скидками. Персонализированное ценообразование является сегодня одним из наиболее перспективных направлений в разработке новых инструментов управления ценами, и поэтому «Ситилинк» не может оставаться в стороне от этих процессов.

Автоматизация ценообразования позволяет существенно упростить работу ритейлерам, она формирует дополнительные конкурентные преимущества для компаний, внедривших подобные системы в работе, и, в конечном счете, делает ценовые войны действительно управляемыми, превращая их в эффективный инструмент конкурентной борьбы за покупателя.

Retail.ru