Как удержать баланс между СТМ и брендами?

Сегодня продажи собственных торговых марок в ведущих розничных сетях растут значительно быстрее брендов. Они становятся фактически драйверами роста всей индустрии ритейла. Как сделать СТМ еще более эффективными и при этом продолжать работать с брендами – на этот вопрос участники рынка пытались найти ответ на специальной сессии выставки продуктов питания WorldFood Moscow – 2024. В этой статье – мнения экспертов «Ашана», «Перекрёстка», «Чижика», Metro Russia и «Почты России».

Фото: Naty.M /Shutterstock /Fotodom

68% покупателей, по данным «Ромир», готовы к покупкам собственных торговых марок розничных сетей. Это новая реальность, которая казалась недостижимой еще несколько лет назад. Фактически СТМ становятся брендом сети и сами марки развиваются как бренды со всеми их атрибутами.

Сложные категории

Доверие покупателей к СТМ растет одновременно с появлением новых собственных марок в категориях, которые ранее воспринимались как исключительно брендозависимые.

В СТМ существуют так называемые безбарьерные категории, не брендозависимые, вход в которые достаточно легок. Но сегодня многие ритейлеры готовы попробовать себя в сложных – брендо- и промозависимых категориях.

В России одним из пионеров развития собственных торговых марок был «Ашан». Сегодня в портфеле компании находится более 15 марок СТМ, при этом их доля в продажах достаточно высокая – более 22%. Екатерина Лосева, руководитель направления СТМ торговой сети «Ашан», рассказывает, что собственные торговые марки сейчас, как это ни странно, гораздо больше открыты к инновациям, чем бренды. Раньше преобладал подход: сначала протестируем в бренде, потом заведем в собственных торговых марках. Сейчас может быть и наоборот. Если у производителя есть уникальные решения с точки зрения рецептур, упаковок и т.п., ему может быть гораздо быстрее и удобнее зайти в сеть через собственную торговую марку. И это может происходить даже в брендозависимых категориях.

Например, чай – сложная категория, в которой работает много сильных брендов. Но и здесь, по словам Елены Лосевой, есть пространства для инноваций, которые реализуются в формате СТМ: интересные упаковочные решения, новые купажи, чай в стиках, в фильтр-пакетах для чайников и т.д.

Две стратегии

Торговая сеть в рамках проекта по развитию СТМ может стремится дать покупателю уникальное товарное предложение либо, наоборот, выбрав наиболее востребованную, типовую нишу, дать лучшую цену.

Анастасия Чертина, бренд-менеджер СТМ «Перекрёстка», рассказывает, что торговая сеть выстраивает стратегию развития СТМ с точки зрения дифференциации. Вначале детально изучается категория, анализируются поставщики, по данным аналитики выявляются уникальные вкусы, покупательские потребности целевой аудитории. И на основе такого анализа выявляется ниша для СТМ, закрывающая какую-либо покупательскую потребность. Чтобы покупатель полюбил новую СТМ, она должна затронуть чувство огромной аудитории, независимо от возраста, финансового положения, взглядов на жизнь. Создается бренд с максимально широким инсайтом (например, здоровье, благополучие).

Иной стратегии придерживается «Чижик», у которого имеется 37 собственных брендов и планируется еще большее расширение их количества. Борис Румянцев, руководитель направления по созданию и продвижению собственных брендов торговой сети «Чижик», отмечает, что при разработке СТМ в первую очередь выявляется, что сегодня на рынке лучше всего продается. Затем самые продаваемые продукты отправляются в слепые тесты, и потенциальные покупатели определяют, что им больше всего понравилось. Затем в НИИ проверяются продукты на соответствие заявленных и фактических ингредиентов. И вот после всех этих этапов идет обращение к выбранному поставщику и начинаются переговоры о получении самой лучшей цены.

Фото: X5 Group

Движение в премиум

В начале истории развития собственных марок сложился устойчивый стереотип: СТМ – это как бренд, но дешевле. Сегодня это уже не так. Идет пересегментирование торговых марок. Ирина Игнатова, руководитель управления СТМ торговой сети «Перекрёсток», отмечает тренд на потребление собственных марок высокого ценового сегмента. Рост потребления таких СТМ значительно превышает средние темпы роста СТМ в целом. Если динамика оборота СТМ эконом-сегмента в первом квартале этого года составила минус 4,4 процента по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, то средний сегмент СТМ прибавил 17,2%, а премиум – 15,5%. В сети понимают, что инвестировать сегодня необходимо не только в развитие зонтичных брендов, но и в так называемые торговые знаки, которые могут расширить предложение СТМ, дифференцировать «Перекрёсток» от конкурентов.

Владислав Тихомиров, руководитель дивизиона ценообразования и СТМ Metro Russia, тоже полагает, что бренды первой цены сегодня не в тренде, однако они являются важной базой, которую надо сохранить. Другое дело, что создать самый дешевый продукт на рынке далеко не всегда возможно, если предъявлять требования к его качеству.

Metro работает одновременно с сегментами B2B и B2C, что необходимо учитывать при разработке структуры собственных торговых марок. Например, бренд Metro Chef создан совместно с профессиональными шеф-поварами, ориентирован на них, но одновременно востребован и т.н. «домашними шефами», которые хотят готовить у себя дома из ингредиентов, созданных для профессионалов. Это подтверждает тезис о том, что у потребителей есть запрос на добавленную ценность продукта.

СТМ – это безусловный и один из самых актуальных трендов российского рынка. Собственные марки уже не просто конкурируют с брендами, они сами становятся брендами, усложняются, занимают ранее не свойственные им ценовые ниши. Потенциал увеличения их количества в ассортименте торговых сетей еще имеется, и очевидно, что это предопределит их развитие в ближайшей перспективе.

Retail.ru