Как сыграть на чувствах покупателя

Наталия Кузнецова «Новости Торговли»

Важность коммуникации с покупателями приобретает все большее значение в ритейлерском бизнесе. Знание покупательского поведения позволяет управлять, а применение маркетинг-микс с учетом особенностей поведения покупателей в различных ситуациях дает возможность «нажимать» на нужные точки практически без промаха.

При совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара. К такому выводу пришли аналитики компании Nielsen в результате исследования моделей потребления на FMCG-рынке, которое проводилось во втором квартале 2007 года в США (были исследованы продажи и поведение потребителей в 30 категориях продуктов питания и напитков). В зависимости от того, к какой из категорий принадлежит товар, покупатель отдает предпочтение тому или иному бренду, следуя одному из четырех «режимов» совершения покупок.

Первая модель – инерционная, или «автопилот», когда решение о покупке принимается по инерции или по привычке и уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. Вторая возможная модель покупательского поведения – вариативная, или «поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты и форматы. При модели «активный режим» покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store-активности, а также «шуму» вокруг продукта. Четвертой моделью является «поиск лучшей цены», когда покупатель активно реагирует на промоакции и скидки. «Знание того, к какой именно покупательской модели поведения принадлежит ваш потребитель, обеспечивает грамотное соотношение между такими средствами продвижения товара, как прямая реклама, вирусный маркетинг, промоакции, мерчандайзинг и многими другими», — считает генеральный директор «Nielsen Россия» Александр Письменный.

На автопилоте. Инерционная модель поведения для покупателя самая простая, так как не требует от него никаких дополнительных усилий. «Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки «на автопилоте», включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену», — говорит Александр Письменный. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. Такими «автопилотными» категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Ярким примером инерционного поведения может служить кофе. Как показало исследование, потребители чрезвычайно разборчивы в его выборе, и, однажды остановившись на каком-либо конкретном кофе, с трудом переключаются на новые виды, предпочитая покупать привычный для себя продукт. Объясняется это тем, что потребители привыкают к определенному уровню концентрации кофеина, тому же вкусу и тому же ощущению, поэтому они нечасто экспериментируют с новыми брендами. «Покупая товары «автопилотных» категорий, потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей», — говорит Александр Письменный. Эксперт считает, что главный вывод для маркетологов, работающих с «инерционными» категориями товаров, заключается в следующем: если у бренда лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки, — ведь в этом случае есть риск сломать «автопилотное» поведение потребителей, которое обеспечивает лояльность бренду на данном этапе.

Однако это правило не распространяется на остальные модели поведения покупателей и соответствующие им товарные категории. Они, наоборот, требуют той или иной активности от производителей и ритейлеров. Например, при покупке «активируемых» категорий товаров потребители чувствительны к рекламе и «шуму» вокруг продукта. «Покупая товары из списка «активируемых» категорий, потребители отключают «автопилот». Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив», — рассказывает Александр Письменный. Как показало исследование Nielsen, к «активируемым» относятся энергетические и спортивные напитки, холодный чай, питьевой йогурт, а также шоколад. По мнению эксперта, для успешного продвижения товаров таких категорий необходим постоянный «шум» вокруг бренда, создаваемый посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

По данным исследования, главенствующую роль в привлечении внимания потребителей к вариативным категориям товаров играет яркая и информативная упаковка, к тому же упаковка является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким «вариативным» категориям относятся печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы, замороженные продукты (полуфабрикаты). «Потребители быстро устают от одного и того же вкуса товаров этой категории и постоянно ищут интересные и инновационные продукты», — комментирует реакцию потребителей на товары вариативной категории Александр Письменный. Покупая товары в категориях, где действует модель «поиск лучшей цены», или «выгодная сделка», потребитель сравнивает цены и внимателен к промоакциям. Исследование выявило, что к этой категории относятся различные виды консервов — плодоовощные, из рыбы, и ряд других продуктов.

В зависимости от… Существование зависимости покупательского поведения от категории товара подтверждают и другие эксперты. «Безусловно, модель поведения при выборе товаров разных категорий различается. Это зависит не только от социально-демографических характеристик и психологического типа, возраста, дохода покупателя, но и от брендированности категории, — говорит аналитик отдела исследования рынка дирекции маркетинга ТД «Копейка» Татьяна Шестакова. – При покупке низкобрендированных товаров, таких как свежие овощи, фрукты, крупы, сахар, мясо, рыба, потребитель в большей степени ориентируется на цену и внешний вид продукта. В брендированных категориях – чай, кофе, безалкогольные напитки, бытовая химия – маркетинговые технологии и реклама оказывают значительное влияние на покупку».

«Если для выбора товара не требуется много времени, то он ставится на паллетную выкладку, и покупатели берут его автоматически, не задумываясь. Их модель поведения проста: увидел цену — купил, это происходит быстро. Например, если покупатель идет в секцию напитков и уже знаком с ассортиментом, он быстро находит то, что ему необходимо, и очень часто делает это автоматически, не обращая внимания на остальной ассортимент. Максимум, что может дополнительно «зацепить» его, — это промоакция»,  — считает управляющий директор компании ITM, IMS Group Александр Попов. Но есть и более сложные категории, например вино. «При покупке вина требуется время, чтобы сделать выбор, так как при этом учитывается множество факторов: цена, страна-производитель, вкусовые качества, — продолжает эксперт. — Осознанный выбор делают немногие. Сейчас в некоторых сетях уже стали появляться сомелье в винных секциях, которые могут дать рекомендацию по выбору вина. Для подобной покупки требуется больше времени и пространства. Иногда алкогольные секции размещают на входе, что, на мой взгляд, не совсем верно. Там идет большой поток людей и просто нет возможности спокойного выбора. Все категории, которые требуют осознанно принять решение о покупке, должны находиться в местах, отделенных от основного потока покупателей».

К «сложной» категории относятся и косметические товары. «Человек более тщательно выбирает то, что касается его здоровья и гигиены, особенно товары категории beauty. Следовательно, покупатели, особенно женщины, проводят больше времени у полок с этими товарами, изучая весь ассортимент, знакомясь с новинками», — отмечает Александр Попов. Таким образом, по мнению эксперта, необходимо отделять от общих потоков те категории, на выбор которых потребитель тратит больше времени. «В отделе, где предлагаются косметика и товары для красоты, нужна возможность выбрать товар без спешки и толчеи», — убежден эксперт.

По мнению вице-президента ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» Анны Дычевой-Смирновой, в координатах цена – новинка – промоушн — лояльность наибольшей значимостью для косметических товаров обладает промоушн. «Значимость цены менялась со временем, — считает эксперт. – До 2000 года она была превалирующим стимулом к покупке. Начиная с 2000 года, цена уступила место эффективности продукта». При этом, как отмечает эксперт, несмотря на то что доходы населения продолжают расти, люди научились считать деньги, и средства ежедневной гигиены уходят из перечня товаров, где важна добавочная ценность. В сегментах, где превыше всего мода, балом правят новинки. «Это в первую очередь декоративная косметика, парфюмерия. Здесь, для того чтобы оставаться интересным потребителю, необходимо выпускать от двух-трех новинок в год»,  — говорит Анна Дычева-Смирнова.

Как показало исследование Nielsen, новые запуски хорошо работают на привлечение внимания потребителей в «активируемых» категориях и категориях с вариативной моделью покупательского поведения. «Новые запуски действительно пробиваются сквозь забитый товарами рынок и замечаются потребителем, как только активная кампания по запуску преодолевает пороговый уровень восприятия», — отмечает Александр Письменный.

Формат покупательского поведения. Покупательское поведение различается не только при покупке различных категорий товаров, но и при посещении магазинов разных форматов. Дискаунтер – яркий пример «поиска лучшей цены», так как изначально он предлагает покупателю более низкие цены, чем магазины других форматов. «Сеть «Копейка» работает в формате дискаунтер, что предполагает ограниченный ассортимент и низкие цены, поэтому для нашей целевой аудитории более характерна модель поведения «поиск лучшей цены», покупка знакомых товаров, в качестве которых покупатели убедились на собственном опыте», — утверждает Татьяна Шестакова. И, как это характерно для данной модели покупательского поведения, посетители «Копейки» достаточно чувствительны к промоакциям, скидкам и распродажам. Если говорить об используемых инструментах, то, по словам эксперта, в период проведения акций в магазинах «Копейка» делается расширенная выкладка товара, используются цветные ценники, баннеры, непосредственно над товаром в зале, в прикассовой зоне и при входе в магазин вывешиваются информационные плакаты, на столике потребителя предлагаются информационные листовки.

Потребительское поведение покупателей меняется в зависимости от посещаемого формата магазина. По данным компании Nielsen, в среднем потребители посещают не менее трех сетей. «Если говорить о наших покупателях, то, наряду с «Копейкой», они могут в один и тот же период времени совершать покупки в магазинах разных форматов, например в «Ашане» или «Перекрестке». Так, в дискаунтере они ожидают найти привычный необходимый набор товаров по низкой цене, в супер- и гипермаркетах – возможность разнообразить привычное меню, попробовать новинку, инновационный товар, то есть включается другой тип поведения – вариативный и/или «активный режим», — говорит эксперт. Александр Попов считает, что конкурируют между собой не форматы сети, а конкретные магазины, потому что есть еще одна существенная модель покупательского поведения – «удобство магазина», которая предполагает наличие широкого ассортимента и близость магазина к дому. «Есть люди, которые ездят в «Ашан», но если количество гипермаркетов увеличится, они будут выбирать тот из них, который расположен ближе к их дому. И эта модель «рядом с тобой или рядом с домом» остается актуальной, — утверждает эксперт. – Конкуренция происходит не только между глобальными сетями – человек выбирает то, что находится рядом, — «Перекресток», «Пятерочка», «Рамстор», потому что даже в пределах одной сети все магазины различаются между собой».

Приоритет цены. И все-таки наиболее распространенной моделью покупательского поведения всегда была и остается модель «поиск лучшей цены» — таково консолидированное мнение экспертов. «В России, как и во всем мире, одним из наиболее важных факторов выбора остается цена, — считает Александр Попов. – Покупатель всегда обращает внимание на надпись «лучшая цена», так что этот показатель остается ключевым для любого типа ритейла, будь то дискаунтер или магазин с высоким качеством обслуживания». Учитывая как преобладающую модель покупательского поведения «поиск лучшей цены», многие, даже дорогие супермаркеты, проводят специальные акции. Например, «Рамстор» предлагает акцию, ориентированную преимущественно на пожилых людей: купи до обеда и получи скидку. «Среди определенных категорий покупателей, например, пенсионеров, существует целая система неформального оповещения — «сарафанное радио», о том, что появился новый дешевый товар. И если раньше основное население покупало продукты на открытых рынках, то сейчас все больше потребителей предпочитают супермаркеты и гипермаркеты, такие, как «Рамстор» и «Ашан», цены в которых зачастую ниже рыночных. Потребителей не смущают огромные очереди при возможности купить все необходимое сразу, недорого и в больших объемах», — резюмирует Александр Попов.

Таким образом, знание, каким может быть поведение покупателей, и грамотное управление им может сделать работу магазинов более эффективной. Большинство ритейлеров учитывают эти данные при взаимодействии с покупателем и продвижении товара. «Мы используем такую информацию при построении системы коммуникации с нашим потребителем и для определения нашей ценовой политики», — подтверждает Татьяна Шестакова.

ВЫНОСЫ

Наиболее распространенной моделью покупательского поведения всегда была и остается модель «поиск лучшей цены».

В торговом зале необходимо отделять от общих потоков те категории товаров, где покупатель проводит достаточно много времени. Все категории, которые требуют осознанного выбора, должны находиться в спокойных местах.

На привлечение внимания потребителей в «активируемых» категориях и категориях с вариативной моделью покупательского поведения хорошо работают новые запуски.