Как стать лидером в ритейле

Возникновение новых предпочтений и потребностей у покупателей, естественное сокращение срока жизни появляющихся товаров при общем повышении их наукоемкости стимулируют усовершенствования в компании. Главными целями инновационной стратегии должны стать увеличение конкурентоспособности, расширение рынка сбыта и усиление позиций. При этом стратегия должна иметь конкретные указания и временные рамки, а также постоянно обновляться.

Если перед глазами пример более успешного участника рынка, стоит ли слепо подражать его действиям? Во-первых, такая стратегия является оборонительной, подразумевающей часто запоздалую реакцию на инновации конкурентов. Во-вторых, она основывается на заимствовании того лучшего, что есть у конкурентов, и расширении своего рынка. В-третьих, выгода от ее применения заключается в использовании товаров, получивших признание потребителей. Кроме этого, стратегия «следующего за лидером» предполагает «мирное сосуществование» при наличном разделе рынка, так как часто ценовая борьба приводит к потерям средств всех участников. Лидирующая компания превосходит остальные в конкурентной борьбе, поэтому, прежде чем бросаться в «бой», преследователь должен проанализировать, чем это для него может закончиться. В то же время эта стратегия не означает пассивного копирования лидера.

Существуют четыре вида стратегии последователей: • подражатель копирует упаковку и продукт лидера, реализуя его на «черном рынке»; • двойник дублирует все, только изменяет название; • имитатор перенимает лучшее у лидера, но оставляет различия в упаковке, рекламе и ценах; • приспособленец, как правило, улучшает продукт лидера и работает на других рынках. Может претендовать на лидерство.

 

История новаций

Как показывает практика, торговля – самая подходящая область для инноваций. Согласно социологическому опросу, проведенному во Франции несколько лет назад, главным новшеством, существенно повлиявшим на будничную жизнь населения, стало появление гипермаркетов, которые по популярности обогнали поезда на воздушной подушке.

Стимулом развития инноваций является конкуренция. В условиях рыночной экономики изготовители продукции вынуждены постоянно искать способы минимизации издержек производства и выход на неосвоенные рынки сбыта. Поэтому коммерческие фирмы, первыми берущие на вооружение результативные инновации, приобретают значительное преимущество перед конкурентами. В подтверждение приведем пример из нашей сегодняшней жизни.

Крупнейшая торговая сеть «Пятерочка» начинала с небольших магазинов, открытых в 1999 году в Петербурге. Руководство компании изучило европейский опыт по организации торговых сетей и постаралось перенять самые результативные технологии, которые были адаптированы к российским условиям и дополнены собственными разработками. Так, в 2001 году сеть начала строить логистический центр, обеспечивающий необходимую температуру хранения продуктов. Комплекс на тот момент стал одним из крупнейших терминалов в стране. В центре впервые в России была использована технология EXECED 4000 фирмы ЕХЕ Technologies (США). Около 80% крупнейших ритейлеров Запада используют аналогичные технологии. Среди них Sainsbury, Guess, Tesco, Hannaford Bros. Co., Wal-Mart Stores Inc., Bradlees Stores Inc., Metro и др.

«Пятерочка» внедрила более совершенную модель, использующую радиочастотные терминалы. Новая технология оптимизировала самый трудоемкий процесс – сборку – с помощью наклейки стикеров на упаковку товара и упорядочила приемку посредством ярлыков со штрих-кодом для палетты. При этом было сокращено количество ошибок при комплектации. Система позволила собирать заказы даже для продуктов с небольшими сроками хранения. Вследствие этого весь объем товара, который попадает в течение одного дня в терминал, отгружается в торговые точки без остатка.

Этот высокий уровень автоматизации складских процессов позволил уменьшить трудозатраты на треть, сократить требуемый объем площадей в два раза и снизить затраты на логистику в 2,5 раза. Кроме этого, в два раза уменьшилось время следующих операций: обработки груза, комплектации заказа и транспортировки продуктов в магазины. При этом число сотрудников, работающих на складе, уменьшилось на треть. Все это позволяет магазинам сети поддерживать низкие цены, сравнимые с уровнем оптовых рынков, и перетянуть к себе их клиентуру.

Сегодня «Пятерочка» – национальная сеть магазинов, расположенных рядом с домом, обеспечивающих быструю покупку продуктов по самым низким ценам. На начало 2010 года открыто около тысячи «Пятерочек» по всей стране. Доход дискаутеров за 2008 год превысил 4,5 млрд. долларов США. В 2010 году сеть планирует открытие еще 250 новых «Пятерочек».

 

Магазин будущего

Каким может стать магазин через несколько лет? Перечислим основные новации, которые готовы к массовому внедрению.

Во-первых, в магазине совсем мало покупателей и почти нет обслуживающего персонала. Это объясняется тем, что большинство клиентов заранее (по Интернету или по мобильному телефону) заказывают то, что им необходимо, заходят, оплачивают и забирают упакованный товар. Также некоторые покупатели будут пользоваться услугами службы доставки и вообще не появляться в магазине (сеть «Утконос»).

Во-вторых, клиент при входе в магазин вставит в тележку свою карту лояльности и будет распознан, так как в памяти компьютера магазина будет храниться история его покупок. Кроме маршрута по гипермаркету, дисплей тележки подскажет традиционный перечень покупаемых продуктов, чтобы клиент не забыл ничего приобрести. Пока покупатель идет к секции, дисплей тележки используется для активного промоушна – на нем демонстрируются рекламируемые продукты, на которые в данный день скидка.

В-третьих, каждый товар будет снабжен ценником (RFID), содержащим сведения, которые покажут специальные информационные киоски при сканировании штрих-кода товара. Эта процедура позволит мгновенно проверить количество доставленных в магазин товаров и не пересчитывать их вручную, своевременно пополнять пустеющие стеллажи, вести учет продаж, выявлять товары, раскупающиеся быстрее, сигнализировать на выходе из магазина о краже и др.

В-четвертых, кассы будут без кассиров. С помощью технологии RFID покупатель имеет возможность самостоятельно сканировать приобретенные товары, которые потом поступают в секцию упаковки, пока он расплачивается за покупку. Установленная на кассе специальная видеокамера распознает товар, при необходимости взвесит его и учтет стоимость в общей сумме. Касса принимает пластиковые кредитные карты или наличные.

Все эти новшества позволят магазинам не только обеспечить максимальную быстроту и комфорт покупки, увеличив тем самым лояльность покупателей, но и уменьшить количество работников, сократить очереди возле касс, привлечь больше посетителей, предоставив им качественный сервис.

Продвижение бренда

Теперь необходимо обратить внимание на такой важнейший аспект завоевания популярности, как индивидуализация товара. Рассмотрим, как продвигать торговый бренд во все более унифицированной среде. Учитывая многообразие факторов, влияющих на формирование бренда, проанализируем более подробно только такое новое для отечественных ритейлеров дело, как позиционирование.

Самое начало формирования торговой марки – это выделение позиции на рынке, которую предполагается занять. При позиционировании бренда учитывают: • цену. Торговая марка в зависимости от ситуации (самая дорогая или самая дешевая) приобретает определенный облик; • выгоду, что уместно, если марка действительно предоставит большому числу покупателей конкретную экономию; • дистрибуцию используют, когда на рынке множество конкурентов и другим способом, употребляемым ими, выделиться трудно; • цель. Выбирают по экономическим, этническим или другим критериям целевую аудиторию и все мероприятия сосредоточивают именно на ней, чтобы она стала думать, что данный бренд для нее лучше всех остальных.

Позиционировать марку необходимо так, чтобы легко и просто сообщать потенциальным покупателям о преимуществах и положительных отличиях продуктов по сравнению с конкурентами. Важнейшим компонентом бренда является его название. Оно должно нести информацию о потребительских качествах и позиционировании товара, поэтому его нужно подбирать очень тщательно.

Опыт отечественных предпринимателей в этом деле по большей части отрицательный. Желание выделиться приводит их к простой мысли идентифицировать себя и свой продукт. При этом в названии не отражается суть продукта, его качества или вообще возникают неприятные ассоциации. В истории мирового брендинга есть примеры удачного присвоения торговой марке своей фамилии (Порше, Занусси, Армани и т.д.). Но стать однофамильцем отличного автомобиля престижно, а тезкой еды – не очень.

В нашей недавней истории есть пример «эксклюзивного» названия глазированного сырка «Б.Ю. Александров в настоящем шоколаде». Комментарии, как говорится, излишни. Производитель колбасы Вадим Дымов, производитель водки Владимир Виноградов и кондитер Андрей Коркунов также дали брендам свои фамилии.

Но есть примеры и не столь удачных названий. Господин Довгань прославился отличной водкой, но когда сделал бренд зонтичным, совершил непоправимую ошибку и сейчас марка постепенно умирает, переходя из рук в руки. Так же развивается история и у Максима Антонова, бренд которого «Антонов-Макаронов» получился удачным, а продолжение в виде «Антонов-Гречкин» и «Антонов-Рисов» нет.

К тому же, присвоив бренду свою фамилию, производитель должен постоянно соответствовать высокому статусу публичной персоны, достойной доверия потребителей. Если покупатель узнает из СМИ, что уважаемый и солидный человек, по фамилии которого назван бренд, проворовался или изменил жене, вряд ли это пойдет на пользу имиджу товара и увеличит его продажи.

Таким образом, при выборе названия необходимо составить список всех существенных характеристик для позиционирования – как положительных, так и отрицательных. Потом название исследуется на соответствие специфике товара. При наличии нескольких вполне приемлемых названий для выбора наиболее оптимального варианта применяют метод количественных тестов. Если же ни один вариант не проходит тест по основным показателям, нужно отвергнуть их все и начать все заново.

Для того чтобы не обмануть ожидания покупателей, возникшие после торгового предложения, продукт должен точно соответствовать рекламному обещанию. Подчеркивание достоинств – ключевая идея, лежащая в основе методов продвижения бренда. Важно только грамотно донести ее до покупателя.

Виктор Коновалов

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №09