Как сделать успешным онлайн кросс-маркетинг?

Для многих клиентов представленность бренда в интернете является важным фактором в процессе принятия решения о покупке или обращения за услугой. И от того, как компания ведет свои онлайн-продажи и какие методы используют для продвижения в интернете, зависит и репутация, и уровень продаж.

Разница понятий

Говоря о кросс-маркетинге в интернете, стоит учесть, что это понятие имеет несколько значений. В чем же разница этих понятий? В одном случае, маркетологи понимают совокупность различных вариантов, помогающих донести месседж до аудитории, используя максимальный набор имеющихся ресурсов, включая:

• сайт;
• мобильное приложение;
• социальные сети.

В этом плане кросс-маркетинг подразумевает использование кросс-платформенных инструментов, позволяющих пользователю переходить с одной площадки на другую.

Второе значение понятия кросс-маркетинг относится к маркетинговой стратегии позиционирования и продвижения своего бренда. Это особенный формат сотрудничества с другой компанией, в результате которого обе фирмы получают свои выгоды.

Онлайн кросс-маркетинг может иметь форму инфопартнерства, когда, например, бренды обмениваются рекламными баннерами или гостевыми постами для блогов. Партнер, имеющий авторитет в смежной с вашей сферой, может быть приглашен в качестве автора как эксперт, который может поделиться своими знаниями и секретами.

Другие форматы онлайн кросс-маркетинга:

• перекрестная реклама;
• взаимная рассылка по email базе;
• проведение совместного розыгрыша, конкурса;
• размещение постов в социальных сетях.

Преимущества совместного продвижения

Совместный маркетинг является формой продвижения, которая по сравнению с традиционными видами рекламы отличается большим количеством преимуществ.

Во-первых, проводя совместные рекламные кампании с партнером, компания может воздействовать на конкретную аудиторию. Исходя из того, какой сегмент потребителей представляет для компании особенную ценность, можно выбрать соответствующего партнера. Таким образом, можно получить доступ к той аудитории, которая ранее была недоступна.

Во-вторых, совместная реклама вдвойне эффективнее. Повышается коммуникативное воздействие на потребителя и охват.

В-третьих, совместная реклама может быть более выгодной в финансовом плане, чем самостоятельное продвижение. Это касается в том числе и совместных рекламных кампаний в Директе и Adwords. Затраты на объявления, в которых будут рекламироваться сразу два бренда, можно будет разделить с партнером.

В-четвертых, если вы проводите конкурс или розыгрыш, то привлечение партнеров позволит сделать приз более ценным. А сами подарки разбить на несколько уровней.

В-пятых, коллаборация с брендом, имеющим высокую репутацию, положительно скажется и на узнаваемости второго бренда.

Факторы успеха

Для того чтобы кросс-маркетинговая акция прошла успешно, необходимо соблюдение нескольких обязательных факторов.

• Если кросс-промо организовано интернет-магазинами, то желательно, чтобы в промо участвовали производители или дистрибьюторы сопутствующих товаров. Например, магазин сантехники и магазин обоев или лакокрасочных материалов и т. д.
• Предлагаемые товары или услуги должны быть одного ценового сегмента.
• Совместные акции должны быть рассчитаны на схожую аудиторию.
• Необходимо проконтролировать, чтобы промо-акция поддерживалась в максимальном числе каналов — баннер на сайте, размещение пресс-релиза, поста в блоге, взаимная реклама в социальных сетях и т. д.
• Для онлайн кросс-маркетинга идеальными партнерами будут сервисы и службы, предоставляющие услуги онлайн.

Примеры удачного ко-маркетингового онлайн партнерства

Для социальных сетей

Если вы имеете раскрученную страничку своего бренда, но не знаете, с чего начать коммуникацию с другими брендами, то можно воспользоваться идеей, которую воплотили маркетологи из Durex China.

В День благодарения от имени известной торговой марки средств контрацепции другим не менее популярным брендам были разосланы шуточные открытки. Сообщения появились на страничках жевательной резинки Wrigley, батончика Snickers, пива Budweiser, марки джинсов Levis и других. В каждом сообщении Durex поблагодарил партнеров за то, что они оказались рядом и помогли покупке презервативов. Например, обращаясь к Snickers, Durex пишет: «Спасибо, что снабдил меня 490 калориями для другого матча».

Необычная акция принесла свои результаты: бренды вступили в диалог, за которым стали следить тысячи фолловеров. Один из постов собрал более 4 200 комментариев и свыше 10 000 «лайков».

По мнению одного из аналитиков, времена, когда прежде, чем появиться в одном поле, бренды должны были согласовать все условия и форматы, — в далеком прошлом. Сейчас развитие социальных сетей позволяет маркетологам «очеловечивать» бренды, наделяя их новыми «способностями». И так же, как мы общаемся друг с другом, бренды могут вступать в коммуникацию, и это станет такой формой взаимодействия, которая наверняка будет интересна пользователям.

Для онлайн сервисов

Существует определенный пласт компаний, для которых онлайн-продвижение играет особенно весомую роль. В первую очередь, это компании, чья деятельность непосредственно связана с интернетом - различные онлайн-сервисы, службы и т. д.

Их развитие идет стремительным темпом, каждый день появляются новые полезные и удобные онлайн-сервисы и площадки, а вслед за этим растет и конкуренция между компаниями. Для увеличения своей конкурентоспособности можно также использовать совместные кросс-маркетинговые проекты. Предложения, разработанные при поддержке партнеров, должны предусматривать выгоду для клиентов. Это позволит привлечь внимание большего числа пользователей.

Например, в своей совместной программе платежный сервис QIWI и онлайн-портал для бронирования OneTwoTrip предложили клиентам дополнительную выгоду в виде повышенного кэшбека за бронирование отелей, покупку авиа- или железнодорожных билетов. За каждую операцию на портале OneTwoTrip с использованием сервиса QIWI пользователь получал обратно на свой счет 2%. Полученные средства можно было перевести на карту или счет телефона. Дополнительным преимуществом этого предложения также являлось то, что им могли воспользоваться клиенты любого банка.

Смешанный формат — онлайн + офлайн

Интеграция онлайн и офлайн форматов становится все более тесной, причем как внутри одной компании, так и в рамках взаимодействия между компаниями, придерживающихся различных форматов ведения бизнеса.

Например, популярный за рубежом аудио сервис Spotify является частым партнером по совместным акциям с другими компаниями. В рамках сотрудничества с сетью кофеен Starbucks музыкальное приложение помогло раскрутить приложение партнера.

Музыка всегда играла особое значение для сети Starbucks. В практике известного кофейного бренда акции с раздачей треков из iTunes и продажи собственных коллекционных музыкальных дисков. В рамках сотрудничества с Spotify посетители кафе могли узнать, какая песня звучит в стенах заведения, добавить ее бесплатно в свой плейлист, а также им предлагалось проголосовать за тот или иной трек. Таким образом, клиенты могли влиять на музыкальное сопровождение в кафе. Вовлечение посетителей в процесс повышения сервиса и качества обслуживания способствовало повышению нематериальных ресурсов компании.

Еще более запоминающимся проектом Spotify стало сотрудничество с концерном Seat в рамках выпуска обновленной модели Ibiza. Автопроизвдитель хотел сделать такое предложение, которого еще ранее не было на рынке, проведя аналогию мобильности своего авто с мобильностью новых технологий. Слоган рекламной кампании звучал следующим образом «Загрузите на свою Ибицу музыку, которую вы хотите». А суть предложения заключалась в следующем. Покупая автомобиль, клиент получал в подарок подписку на полгода на премиум-аккаунт Spotify и смартфон для комфортного доступа к музыке. Таким образом, автомобильный бренд построил связь с популярным музыкальным сервисом, имеющим базу более 3,7 млн человек.

Более тесная интеграция между мобильными приложениями, онлайн- сервисами и офлайн бизнесом приводит к новым маркетинговым форматам. С помощью популярного онлайн-мессенджера или приложения компании получают возможность обратить внимание конкретной аудитории на свои продукты или услуги, и в итоге вырасти уровень продаж.

Марина Дрёмова, маркетолог Ассоциации ко-маркетинга России