Как сделать эфир внутреннего радио торгового центра прибыльной рекламной площадкой

 

Сегодня большинство владельцев торговых центров и магазинов прекрасно понимают, что правильная акустическая среда – это гарантия позитивного настроения и лояльности покупателей. Трансляция музыки и рекламных объявлений на внутреннем радио в зоне ритейла необходима.  Это  такой же неотъемлемый элемент торговой площади, как кондиционер или правильно выстроенный свет.

Многие дальновидные владельцы торговых предприятий, используют внутреннее радио для получения дополнительной прибыли от продаж рекламы. Не зря в крупных торговых центрах создаются специальные отделы и даже рекламные агентства по продаже внутренней рекламы. В качестве рекламодателей выступают арендаторы, а также внешние заказчики - владельцы брэндов. И доход от продажи рекламы на внутреннем радио занимает не последнее место. Эфир радио-инсайд может приносить до полумиллиона рублей прибыли в месяц.

Сегодня в нашей стране, как и зарубежом, намечается тенденция перемещения рекламных и денежных потоков в места прямых продаж. Так, доля рекламного бюджета на BTL составляет в Европе до 50%, а в США до 60%. Многие крупные компании и рекламные агентства в нашей стране уже начали обращать на это внимание.

Торговые центры начала нового тысячелетия – это не только места, где можно купить товар. Это центры культурных коммуникаций населения, а в  небольших городах, зачастую – главные места культурных коммуникаций. Это необходимо учитывать, составляя рекламные бюджеты компаний/брэндов/событий местного значения. У радио-инсайд есть преимущество перед привычным FM-радио и телевидением. Его невозможно выключить или переключить. Уж если человек находится в озвучиваемой зоне, и при этом акустическая система работает исправно, информация будет им услышана. Кстати, чтобы увидеть, надо посмотреть, а чтобы услышать, достаточно просто иметь уши.

Цели создания внутреннего радио

Внутреннее радио в торговых центрах, сетях магазинов создается чтобы: сформировать узнаваемость торговой марки; повысить лояльность клиентов; создать эффективную рекламно-информационную площадку; увеличить время пребывания покупателей в магазине или, если необходимо, наоборот – стимулировать проходимость; увеличить покупательскую активность; увеличить процент спонтанных покупок; отстроиться от аналогичных брэндов. Профессионально построенное радио-инсайд можно и нужно использовать в качестве эффективной рекламной площадки как для нужд брэнда, так и для внешних рекламодателей. Сборы от внешних рекламодателей способны не только полностью компенсировать затраты на содержание внутренней радиостанции, но и приносить стабильный доход владельцам брэнда .

Чтобы механизм заработал

Для работы радио-инсайд прежде всего необходима нормальная акустическая система. Обычно во всех торговых комплексах проводится система пожарного оповещения. Но в торговых комплексах на ней часто экономят. Ставят дешевые «пищалки» за 30 долларов, через которые можно транслировать музыку, но это крайне нежелательно. В этом случае даже самая прекрасная музыка будет раздражающим фактором. С тем же успехом можно повесить мобильный телефон и через него пускать музыку.

    После установки акустической системы нужно позаботиться о контенте – подборке музыкальных произведений, которая будет характеризовать акустическую среду этого места. Если торговый комплекс, а тем более сеть, хочет быть известной, нужен свой голос бренда – своя одежда эфира, как и на каждой радиостанции. Нужна своя система узнаваемых джинглов и подбивок. Все радиостанции отличаются друг от друга прежде всего одеждой эфира. Но и формат может быть разным. Также и в магазине: если магазину нужно стимулировать какие-то ностальгические ощущения для более взрослого поколения, под них определенная музыкальная база. С молодежью дело обстоит несколько иначе. Следующий важный шаг при создании радио инсайд – это система управления вещанием. Вещание должно управляться и обновляться, в эфире не должны звучать одни и те же песни в одинаковом порядке. Потому что это вызовет, как минимум, недовольство персонала, не говоря уже о посетителях. Самый правильный подход – это ограждение персонала от управления вещанием. Лучше полностью отдать вещание на аутсорсинг.

Дело техники

Для организации внутреннего радио не требуется специального оборудования, достаточно подключенного к Интернету компьютера, на который устанавливается специальный программный комплекс вещания и управления эфиром. Первоначальная согласованная музыкальная база сразу «заливается» в компьютер. Ежедневное радиовещание контролируется вещательным комплексом, который «генерирует» плей-листы на каждый день звучания с учетом выходов радиорекламы. Если Интернет отключается (вдруг), вещательный комплекс самостоятельно управляет радиотрансляцией, поэтому прерывание вещания не происходит. Вещательный комплекс управляется нашим оператором эфира через Интернет в режиме он-лайн. Процесс вещания полностью самостоятелен, и в нем не задействованы сотрудники Заказчика.

Формирование музыкальной базы и решение правовых вопросов

В настоящее время в связи с актуальностью правовых аспектов использования музыки и усилением контроля за соблюдением авторских и смежных прав предлагается 2 варианта формирования музыкальной базы:

1.     Музыкальная база включает в себя популярные музыкальные произведения без ограничений пожелания заказчика. В этом случае необходимо заключить лицензионное соглашение с авторскими организациями и ежемесячно выплачивать им авторское вознаграждение за использование музыкальных произведений. Центр Аудиобрендинга может выступить посредником по заключению такого соглашения. Размер вознаграждения зависит от площади озвучивания ТЦ (только зоны общего пользования, без учета арендаторов).

2.     Заказчику предоставляется музыкальная база, по которой уже решены все вопросы, связанные с использованием  произведений, что исключает любые претензии со стороны правообладателей либо авторских организаций. Данная музыкальная база не включает в себя популярные произведения, однако она сформирована с учетом проведенных маркетинговых исследований в зоне ритейла.

Создание фирменного аудиостиля и узнаваемого образа радиостанции

                                                                                                                                                                                                     Первоначальный комплект фирменного аудиостиля для ТЦ:

- фирменный аудиологотип - (продолжительность звучания до 50 сек.) – оригинальная музыкальная композиция с пропеванием/проговариванием названия или слогана заказчика.

- комплект имиджевые аудиоролики информационно-рекламного содержания для формирования лояльности обслуживающего персонала и посетителей торгового комплекса (как правило, включают в себя утреннее приветствие персоналу до открытия, приветствие покупателям и пожелания удачных покупок, информация о работе торгового комплекса и предлагаемых услугах, предупреждение об оставшемся до закрытии времени и т.д.)

И что там можно рекламировать?

Торговые залы, по сути, представляют рекламодателям срез их целевой аудитории (здесь уместны аналогии с контекстной рекламой в Интернете) – посетители, которые слышат аудиорекламу, пришли в торговый комплекс с определенной целью и, главное, с определенной суммой денег в кошельке. Поэтому наиболее логичным и целесообразным представляется размещение рекламы арендаторов торговых площадей конкретного торгового центра или магазина, а также товаров и услуг, представленных на его территории.

Свой продуктовый магазин есть практически в каждом торговом центре. Чего уж говорить о самостоятельных продуктовых супермаркетах, опутавших своими сетями обе столицы и большинство крупных городов. Являясь местами прямых продаж соответствующих товаров, они позволяют рекламодателям из сферы производства пива, алкоголя и табака размещать рекламу своей продукции на радио-инсайд в полном соответствии с буквой закона.

Достаточно высокую эффективность на внутреннем радио демонстрирует не только реклама арендаторов торговых площадей и производителей представленных товаров, но и имиджевая реклама, прямого отношения к данным торговых площадям не имеющим. Страховые компании, банки, операторы сотовой связи, производители бытовой техники, издатели и даже политические партии – все они могут смело и, главное, эффективно рекламировать себя посредством радио-инсайд.

Сколь очевидны преимущества?

Сравним эффективность внутреннего радио с рекламой на FM-радиостанциях и видеопанелями, размещаемыми в тех же торговых залах. Как ни странно, чаша весов склоняется в сторону радио-инсайд. Главный его козырь по сравнению с радиостанциями (да и с телевидением) заключается в том, что слушатель не имеет возможности ни выключить, ни переключить частоту. Если человек в торговом зале и он не глухой, сообщение будет услышано. Кроме того, как уже упоминалось, реклама на внутреннем радио адресована потребителям, имеющим финансовые средства, которые они мечтают потратить. Именно для этого они и пришли в магазин. В случае же с FM-радио стоимость размещения в эфире рекламы завышается за счет его неплатежеспособной аудитории и людей, которые, возможно, не слушают или не слышат работающий радиоприемник.

То же самое можно сказать и о видеопанелях, устанавливаемых в ритейле. Собственно, посетиители по большому счету и не смотрят на них. Видео на «плазмах» представляет собой, по сути, телевидение, только состоящее из одной лишь рекламы. Раздражает? Безусловно. Предполагается беззвучная трансляция контента на панелях – в противном случае происходит наслоение 2 двух несмежных аудиопотоков – радио-инсайд и звука видеороликов. И единственное желание посетителя – поскорее убежать «из этого дурдома». Если же на панелях звука нет – тоже нехорошо. Ведь чтобы увидеть, надо посмотреть, а чтобы посмотреть, надо, чтобы что-то привлекло внимание. Обычно видеопанели расположены существенно выше глаз. И это еще один фактор «несмотрибельности».

Сравнивая эффективность радио-инсайд с FM-радиостанциями  в плане размещения рекламы, встает вопрос о размерах аудитории слушателей. Интересные цифры появляются при сравнении размеров аудитории крупных торговых комплексов и популярных радиостанций. Сразу же необходимо отметить, что сам подсчет аудитории в торговом центре более прост и «прозрачен» - он зависит от величины его покупательского потока (проходимости). Если при подсчете аудитории радиостанций учитывается количество слушателей, чей приемник в то или иное время настроен на нужную частоту, то еще далеко не факт, что человек при этом слушает радио, а, к примеру, не находится в другой комнате, забыл его выключить перед уходом на работу и т.п. Например, ежедневная суммарная проходимость сети семейных торговых центров МЕГА составляет 500 000. человек. В выходные эта цифра больше в полтора раза. Радио-инсад и размещаемую на нем рекламу слышит каждый слышащий посетитель. Ежедневная аудитория популярной в России радиостанции у слушателей в возрасте старше 25 лет - едва превышает 700 тыс. человек. Вполне сопоставимые цифры, а стоимость контакта с представителем целевой аудитории на радио-инсайд меньше почти в 10 раз!

Таким образом, налицо взаимовыгодное сотрудничество: владельцы и арендаторы торговых площадей эффективно используют имеющиеся ресурсы, рекламодатели получают новый, относительно недорогой канал для продвижения собственной продукции и услуг, а покупатели – дополнительный источник полезной информации.

 

Агнесса Воскресенская PR директор

www.radio-inside.ru