Как ритейл в России уходит от промозависимости

Сейчас российский ритейл стоит на пороге революционных изменений в сфере ценообразования. От привычной стратегии Hi-Low ритейлеры начинают переходить к другим моделям – EDLP, EDPP, Mid-Low, прогрессивным скидкам на регулярные цены. Как найти баланс между привлекательностью промо для покупателей и устойчивостью бизнес-модели для ритейлеров и поставщиков? В этой статье Алексей Чванов, бизнес-архитектор практики Retail Solution GlowByte, рассматривает актуальные тренды ценообразования, рассказывает, как оценить риски и возможности разных стратегий, рассуждает, как новые подходы к ценообразованию будут сочетаться с передовыми технологиями и трендами в ритейле, и прогнозирует, что в перспективе 3–5 лет доля EDLP в общем объеме продаж достигнет 65–70%. Его тезисы в статье комментируют эксперты сетей «Лента» и «О’кей» и компании PriceTuner.

Фото: Stock-Asso/Shutterstock/Fotodom

Переосмысление ценообразования в российском ритейле

Причин здесь много, и они заслуживают детального рассмотрения:

1. Давление на маржинальность. Растущая доля промопродаж, достигающая в среднем 50%, а в некоторых категориях 90% и более, оказывает серьезное давление на прибыльность бизнеса. У финансовых и коммерческих директоров резонно возникает вопрос: как долго ритейлеры могут поддерживать такую модель без ущерба для финансовой стабильности?
2. Изменение покупательского поведения. Покупатели, привыкшие к постоянным акциям, все чаще откладывают покупки до следующего промопериода. Это приводит к нестабильности продаж и сложностям в управлении товарными запасами.
3. Необходимость дифференциации. В условиях высокой конкуренции ритейлеры ищут новые способы выделиться на рынке.

Цель этой статьи — рассмотреть переход от традиционной модели Hi-Low («регулярная – акционная цена») к новым стратегиям ценообразования, в том числе:

• EDLP (Every Day Low Price – «Каждый день низкая цена»),

• EDPP (Every Day Promo Price – «Каждый день промо-цена»),

• Mid-Low (компромисс между Hi-Low и EDLP),

• Прогрессивные скидки на регулярные цены.

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Но как определить, какая из них больше подходит для конкретной сети? Какие факторы необходимо учитывать при выборе?

Замечу, что переход к новым ценовым стратегиям — это не просто техническое изменение в расчете цен. Это в некотором смысле комплексная трансформация, затрагивающая несколько аспектов работы ритейлера: взаимоотношения с поставщиками, внутренние бизнес-процессы, восприятие бренда покупателями.

В этой статье я постараюсь разобрать каждый аспект этого перехода, опираясь на реальные данные и мнения ведущих экспертов отрасли. Попробую заглянуть в будущее и ответить на вопрос: как новые подходы к ценообразованию будут сочетаться с передовыми технологиями и трендами в отрасли.

Независимо от того, на каком этапе трансформации ценовой стратегии находится компания (только задумывается об изменениях или уже активно внедряет новые подходы), эта статья, поможет разобраться в актуальных трендах ценообразования, оценить связанные риски и возможности.

Содержание

Переосмысление ценообразования в российском ритейле

Проблемы стратегии Hi-Low – переосмысление

Новые стратегии ценообразования – переосмысление

EDLP (Every Day Low Price)

EDPP (Every Day Promo Price)

Mid-Low

Прогрессивные скидки на регулярные цены

Сравнительный анализ стратегий ценообразования

Процесс перехода от Hi-Low к новым стратегиям

Результаты исследования распространенности стратегий ценообразования

Открытые вопросы и вызовы при внедрении новых стратегий ценообразования

Проблемы стратегии Hi-Low – переосмысление

Как мы говорили выше, стратегия Hi-Low долгое время считалась золотым стандартом ценообразования в ритейле (подборка материалов по стратегиям ценообразования). Однако в последние годы ее эффективность все чаще ставится под сомнение. Давайте рассмотрим основные проблемы, с которыми сталкиваются ритейлеры при использовании этой стратегии, и попытаемся понять, почему назрела необходимость в изменениях.

Высокая доля промо и давление на маржу

Одна из ключевых проблем Hi-Low — это постоянно растущая доля промопродаж. Как показало наше внутреннее исследование, в некоторых категориях товаров доля промо достигает 90% и более. Это создает серьезное давление на общую маржинальность бизнеса. В связи с этим у всех участников рынка возникает серьезный вопрос, насколько устойчива такая модель в долгосрочной перспективе.

Даже с учетом компенсаций от поставщиков, маржа в промопериоды часто остается крайне низкой. Чтобы компенсировать эти потери, сети вынуждены повышать регулярные цены вне периодов промо, что негативно сказывается на ценовом восприятии у покупателей. Возникает замкнутый круг: чем больше промо, тем выше должны быть регулярные цены, что, в свою очередь, усиливает необходимость в новых промоакциях.

Сложности администрирования промо для ритейлеров

Управление промоактивностями в рамках Hi-Low стратегии требует значительных ресурсов и создает ряд операционных сложностей:

• необходимость сложного и точного годового планирования,

• трудности в управлении непересечением различных видов промо,

• сложности в подборе товаров для постоянно идущих промо,

• проблемы с прогнозированием промопродаж и планированием поставок,

• большие временные затраты на переговоры с поставщиками и согласование промо внутри компании.

Администрирование промо стало настолько сложным, что категорийный менеджер тратит больше времени на управление акциями, чем на стратегическое развитие категорий. Возникает вопрос: не приводит ли это к потере фокуса на долгосрочном развитии бизнеса?

Проблемы для поставщиков

Hi-Low создает не меньше сложностей и для поставщиков:

• Трудности в годовом планировании производства из-за неопределенности с конкретными товарами в промо.  Сеть если и предоставляет поставщику промокалендарь на год, то без указания конкретных наименований товаров, а итоговый список товаров формируется за 2–4 недели до первой промоотгрузки.

• Сложности в расчете итоговой доходности по товару из-за разных отпускных цен. Необходимо дополнительно учитывать различные виды промокомпенсаций в дополнение к изначально непростому процессу учета доходности по SKU.

• Необходимость контролировать, чтобы один и тот же товар не попадал в промо одновременно у разных ритейлеров.

• Расчет отпускной цены в период промо и в период регулярных продаж. Поставщик знает типичную частоту и длительность проведения промо, а также глубину скидки, которую сеть будет требовать в промо. Исходя в том числе из этого, поставщик формирует маркетинговый бюджет. Далее в период промо он снижает отпускную цену, расходуя этот маркетинговый бюджет. А в периоды вне промо, в регулярную отпускную цену для сети, поставщик закладывает возмещение того маркетингового бюджета, который он потратил на промо.

Поставщик вынужден балансировать между регулярными и промоценами, формировать маркетинговый бюджет с учетом частоты и глубины скидок, что значительно усложняет финансовое планирование и ценообразование.

Влияние на покупательское поведение

Возможно, самая серьезная проблема Hi-Low — это ее влияние на поведение покупателей:

• Покупатели «подсаживаются» на промо, откладывая покупки до следующей акции.

• В некоторых категориях (кофе, стиральные порошки, шоколад и т. д.) товары вне промо практически перестают продаваться – как правило, из-за неадекватно завышенной регулярной цены.

• Растет разрыв между регулярными и промоценами, что усиливает «промозависимость» покупателей.

Покупатели начали воспринимать промоцены как норму. Это создает серьезные риски для долгосрочной лояльности к бренду и ценовому позиционированию сети. Не приводит ли это к девальвации ценности продукта в глазах потребителя?

Несмотря на кажущуюся привлекательность стратегии Hi-Low, она создает целый ряд проблем как для ритейлеров, так и для поставщиков и покупателей. Это заставляет участников рынка искать новые подходы к ценообразованию. В итоге возникает закономерный вопрос: как найти баланс между привлекательностью промо для покупателей и устойчивостью бизнес-модели для ритейлеров и поставщиков? Ответ на этот вопрос может лежать в плоскости новых стратегий ценообразования.

Новые стратегии ценообразования – переосмысление

В ответ на многочисленные проблемы, связанные со стратегией Hi-Low, ритейлеры начали активно экспериментировать с альтернативными подходами к ценообразованию. Рассмотрим основные стратегии, которые сегодня набирают популярность на российском рынке, и проанализируем их ключевые особенности.

Источник: GlowByte

EDLP (Every Day Low Price)

EDLP представляет собой радикальный отход от традиционной модели Hi-Low. При этой стратегии промо на товар практически отсутствует. Товар продается по регулярной цене, которая находится примерно между уровнями Hi и Low из методики Hi-Low.

Основная идея EDLP заключается в том, чтобы проанализировать за длительный период, сколько покупатель тратит денег на покупку товара во все периоды – и промо, и не промо. Затем устанавливается одна цена, эквивалентная средневзвешенной по Hi-Low.

Альтернативный подход к определению уровня цены EDLP – анализ цен на рынке. В этом случае можно определить типичный уровень регулярных цен (Hi) и уровень настоящего глубокого промо (Low). Однако этот метод может столкнуться с трудностями, если большинство конкурентов уже отказались от стратегии Hi-Low и перешли к EDLP, EDPP или Mid-Low.

Стратегия EDLP позволяет ритейлерам значительно упростить процессы ценообразования и улучшить прогнозируемость продаж. В то же время переход к этой стратегии требует тщательного анализа, перестройки процесса ценообразования и определенной работы с поставщиками.

Преимущества EDLP:

• стабильность продаж и упрощение управления запасами,

• сохранение ценового восприятия у покупателей,

• снижение операционных затрат на управление промо со стороны сети и поставщиков.

Недостатки EDLP:

• риск потери части «промозависимых» покупателей,

• необходимость проведения масштабной переговорной кампании по снижению регулярной закупочной цены,

• потеря части маркетингового бюджета, который, как правило, есть у крупных федеральных поставщиков и который не получится полностью переложить в снижение регулярной закупочной цены.

EDPP (Every Day Promo Price)

EDPP представляет собой интересный гибрид между EDLP и традиционным промо. В случае EDPP товар имеет цену несколько ниже, чем EDLP, и при этом сохраняет частичные признаки промо – в первую очередь, особый ценник. Важно отметить, что EDPP – это не то же самое, что было промо (Low) в старой стратегии, так как глубина скидки здесь меньше.

Эту стратегию обычно используют на некоторое время при переходе с Hi-Low на EDLP. Основная цель – не ухудшить ценовое восприятие у покупателей, так как отсутствие глубокого промо из предыдущей стратегии Hi-Low в моменте может отпугнуть покупателей.

К плюсам этой стратегии можно отнести то, что усиливаются возможности для улучшения ценового позиционирования – с точки зрения покупателя, в сети увеличивается количество товаров в промо.

Однако увеличение количества товаров с промоценником в какой-то момент может начать отталкивать покупателей, так как само понятие «промо» будет девальвироваться. К тому же глубина скидки в случае EDPP не будет достигать уровня скидок в период глубокого промо в случае Hi-Low. Существует риск, что у покупателя возникнет ощущение, что его вводят в заблуждение.

Эту стратегию имеет смысл рассматривать как переходную с Hi-Low. EDPP помогает сохранить ощущение выгодных покупок у клиентов при переходе от глубоких скидок к более стабильному ценообразованию. Это особенно важно для категорий, где покупатели привыкли к постоянным акциям.

Преимущества EDPP:

• сохранение элемента промо для привлечения покупателей,

• более плавный переход от Hi-Low к EDLP.

Недостатки EDPP:

• риск девальвации понятия «промо» при длительном использовании,

• риск того, что покупатель почувствует себя обманутым.

Mid-Low

Mid-Low представляет собой интересный компромисс между Hi-Low и EDLP. В рамках этой стратегии доля настоящего, глубокого промо (в том числе с участием поставщика) снижается, но не исключается полностью. Уровень регулярных цен также снижается, так как доля глубокого промо уменьшается, и поставщик может отдать часть маркетингового бюджета в некоторое снижение закупочной цены. За счет этого сеть не потеряет маржу с единицы проданного товара в период продаж по регулярным ценам.

Mid-Low позволяет сохранить привлекательность глубоких скидок для определенных категорий, одновременно улучшая общее ценовое позиционирование за счет снижения регулярных цен.

К плюсам этой стратегии можно отнести снижение риска ухудшения ценового позиционирования при уходе с Hi-Low: здесь уровень глубокого промо хотя и будет снижен, но не исключен полностью.

Однако не создаст ли эта стратегия наибольшее давление на маржу? Ведь здесь сохраняется и глубокое промо, и сниженная регулярная цена. Эту стратегию имеет смысл рассматривать как переходную с Hi-Low.

Преимущества Mid-Low:

• сохранение эффекта от глубоких промо для сохранения и/или привлечения трафика,

• улучшение ценового восприятия за счет снижения регулярных цен,

• более мягкий переход с Hi-Low.

Недостатки Mid-Low:

• сложности в балансировке между регулярными и промоценами,

• потенциальное давление на маржу.

Прогрессивные скидки на регулярные цены

Прогрессивные скидки – это все же не совсем стратегия ценообразования. Скорее, это маркетинговая ценовая дополнительная механика, которая может сочетаться с любой из перечисленных выше стратегий ценообразования.

Здесь промомеханика «Прогрессивные скидки» (скидки за купленное количество одного наименования) является неотъемлемой частью любой регулярной цены. То есть одновременно для покупателя действует и регулярная цена (цена при покупке до первого порога скидки), так и промоцена (при покупке количества большего, чем порог скидки).

Некоторые ритейлеры делают такую допмеханику неотъемлемой частью своего CVP (Customer Value Proposition – ценностное предложение клиенту).

К плюсам этой стратегии можно отнести снижение проблем при планировании промо (как в Hi-Low) и достаточно сильное влияние на ценовое позиционирование – у нас как бы всегда идет промо на все товары.

Внедрение прогрессивных скидок может позволить увеличить средний чек, особенно в категориях с длительным сроком хранения, при этом – снизить общую промоактивность без ущерба для восприятия цен покупателем.

Но к минусам можно отнести достаточно высокие требования к системе автоматизации ценообразования. Возникает потребность в дополнительных инструментах ведения параметров прогрессивных скидок, в новых правилах ценообразования, которые учитывают соотношение между обычной регулярной ценой и ценами при покупке от порогового количества.

Преимущества прогрессивных скидок:

• постоянное наличие промопредложения без необходимости планирования акций,

• стимулирование увеличения объема покупки,

• улучшение ценового восприятия.

Недостатки прогрессивных скидок:

• необходимость серьезной доработки систем автоматизации ценообразования,

• сложности в коммуникации механики скидок покупателям.

Каждая из рассмотренных стратегий имеет свои преимущества и недостатки, и выбор оптимального подхода зависит от множества факторов.  Далее представлен сравнительный анализ этих стратегий. Также рассмотрим критерии их выбора для различных типов ритейлеров и категорий товаров.

Источник: GlowByte

Сравнительный анализ стратегий ценообразования

Сравнение стратегий

Для наглядности представим основные характеристики каждой стратегии в виде таблицы:

Эта таблица позволяет нам визуально сопоставить ключевые аспекты каждой стратегии. Однако для полного понимания предлагаю рассмотреть преимущества и недостатки каждого подхода в концентрированном виде.

Преимущества и недостатки каждой стратегии

Hi-Low:

Преимущества:

• привлекает промоориентированных покупателей,

• создает ажиотаж вокруг акций, стимулируя импульсные покупки.

Недостатки:

• сложность в управлении и прогнозировании продаж,

• снижение лояльности к бренду и регулярным ценам,

• высокие операционные затраты на планирование и реализацию промо.

EDLP:

Преимущества:

• простота управления и прогнозирования продаж,

• улучшение доверия покупателей к ценам,

• снижение операционных затрат на управление промо,

• доступность для покупателя товаров в любой момент времени, когда он приходит в магазин (а не только в период промо, как в Hi-Low). Это особенно хорошо наблюдается в брендозависимых категориях, а также у молодых покупателей. Как следствие, сеть может начать наращивать и частоту покупок, и средний чек.

Недостатки:

• может восприниматься как «недостаточно выгодное» предложение некоторыми покупателями,

• требует значительных изменений в работе с поставщиками,

• присутствует риск потери части «промозависимых» покупателей.

EDPP:

Преимущества:

• сохраняет элемент промо для привлечения покупателей,

• обеспечивает более стабильные продажи, чем при Hi-Low,

• улучшает общее ценовое восприятие.

Недостатки:

• риск обесценивания понятия «промо» при длительном использовании,

• меньшая гибкость в управлении маржинальностью,

• риск появления путаницы у покупателей при сравнении с конкурентами,

• значительные изменения в работе с поставщиками.

Mid-Low:

Преимущества:

• баланс между стабильностью и промоактивностью,

• улучшение общего ценового восприятия,

• сохранение возможности проведения глубоких промо для привлечения трафика.

Недостатки:

• сложности в определении оптимального баланса между регулярными и промоценами,

• потенциально высокое давление на маржу.

Допмеханика «Прогрессивные скидки»:

Преимущества:

• стимулирует увеличение объема покупки,

• обеспечивает постоянное наличие выгодного предложения,

• улучшает ценовое восприятие без необходимости планирования отдельных акций.

Недостатки:

• требует серьезной доработки IT-систем для эффективного управления,

• может быть сложным инструментом для понимания некоторыми покупателями,

• ограниченно применяется в некоторых категориях товаров.

Факторы выбора стратегии

При выборе оптимальной стратегии ценообразования ритейлерам следует учитывать ряд ключевых факторов:

1. Позиционирование бренда сети (может быть описано в CVP) – ключевой фактор. Например, премиальный бренд может предпочесть стратегию с менее частыми, но более глубокими скидками, а жесткий дискаунтер может работать только с EDLP или EDPP.

2. Категория товаров: разные категории товаров могут требовать различных подходов. Товары импульсного спроса часто лучше реагируют на промоакции (Hi-Low), в то время как базовые продукты питания могут быть более подходящими для стабильных цен (EDLP).

3. Конкурентная среда: важно учитывать стратегии конкурентов, чтобы не потерять конкурентное преимущество. Если большинство конкурентов используют Hi-Low, переход на EDLP может дать преимущество, но также может быть рискованным.

4. Характеристики целевой аудитории: понимание поведения покупателей критично. Если большая часть клиентов – «промоохотники», резкий переход к EDLP может привести к потере части клиентов.

5. Имеющиеся возможности в автоматизации процесса ценообразования и промо: необходимо оценить, способна ли существующая IT-инфраструктура и организационная структура поддерживать выбранную стратегию. Например, EDLP может требовать меньше ресурсов для управления промо, а Hi-Low, наоборот, – сложной связки систем и процессов в синхронизации регулярного и промоценообразования.

6. Отношения с поставщиками: переход к новой стратегии может потребовать пересмотра условий работы с поставщиками. Например, выбор EDLP может повлечь снижение закупочных цен в обмен на отказ от промоакций.

7. Финансовые цели: выбранная стратегия должна соответствовать финансовым целям компании как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Например, EDLP может привести к временному снижению оборота, но улучшить маржинальность в долгосрочной перспективе.

Далее более подробно рассмотрим процесс перехода от традиционной модели Hi-Low к новым стратегиям ценообразования, включая ключевые этапы, потенциальные риски и рекомендации по их минимизации.

Процесс перехода от Hi-Low к новым стратегиям

Трансформация ценовой стратегии от традиционной модели Hi-Low к новым подходам – это комплексный и многоэтапный процесс. Рассмотрим ключевые аспекты этого перехода, включая критерии принятия решений, этапы реализации, работу с поставщиками, основные вызовы и методы оценки эффективности.

Критерии для принятия решения о смене стратегии

Прежде чем инициировать процесс изменения ценовой стратегии, ритейлеру имеет смысл провести анализ ряда факторов, среди которых:

1. Текущая эффективность промоактивностей.

2. Влияние промо на общую маржинальность.

3. Динамика доли промо в продажах.

4. Уровень «промозависимости» покупателей.

5. Конкурентная среда и позиционирование сети.

6. Готовность внутренних систем и процессов к изменениям.

7. Возможности по изменению условий работы с поставщиками.

8. Операционные затраты на поддержание текущей модели.

Каждый из этих факторов требует тщательного изучения и оценки. Например, анализ эффективности промоактивностей должен включать не только краткосрочный эффект на продажи, но и долгосрочное влияние на восприятие бренда и лояльность покупателей. Оценка уровня «промозависимости» покупателей может потребовать проведения специальных исследований и анализа больших объемов данных о покупательском поведении, а влияние промо на общую маржинальность – проведения факторного анализа.

Этапы перехода

Процесс перехода к новой стратегии ценообразования можно структурировать следующим образом:

1. Анализ и планирование:
• Оценка текущей ситуации по критериям из предыдущего пункта.
• Выбор целевой стратегии.
• Разработка детального плана перехода.
2. Пилотный проект:
• Выбор категорий и магазинов для тестирования.
• Реализация новой стратегии в ограниченном масштабе.
• Сбор и анализ результатов.
3. Корректировка и масштабирование:
• Внесение изменений на основе результатов пилота.
• Поэтапное внедрение в других категориях и магазинах.
4. Полномасштабное внедрение:
• Переход на новую стратегию во всей сети.
• Постоянный мониторинг и оптимизация.

Каждый этап имеет свои особенности и требует тщательного планирования. Например, при выборе категорий для пилотного проекта следует учитывать их репрезентативность, объем продаж и степень «промозависимости». Анализ результатов пилота должен быть всесторонним и включать не только финансовые показатели, но и изменения в поведении покупателей, реакцию конкурентов и влияние на операционные процессы.

Работа с поставщиками

Одним из критических аспектов перехода к новым стратегиям ценообразования является пересмотр отношений с поставщиками. Это может включать в себя:

1. Пересмотр системы скидок и бонусов.
2. Изменение подхода к планированию и проведению совместных промоактивностей.
3. Согласование новых условий по регулярным закупочным ценам.

При коммуникации с поставщиками критически важно четко объяснить суть новой стратегии ценообразования и роль поставщика в ее реализации. Например, при переходе на EDLP необходимо донести до поставщика, что маркетинговый бюджет, ранее используемый для промоакций, теперь должен быть направлен на снижение регулярной закупочной цены.

Ключевые вызовы при переходе

Реализация новых стратегий ценообразования сопряжена с рядом существенных вызовов:

1. Сопротивлением изменениям внутри организации.
2. Необходимостью перестройки бизнес-процессов и IT-систем.
3. Риском временного снижения продаж в период адаптации покупателей.
4. Сложностями в коммуникации с покупателями при внедрении новой стратегии ценообразования.

Каждый из этих вызовов требует разработки специфических стратегий преодоления. Например, для минимизации сопротивления изменениям внутри организации может потребоваться проведение серии обучающих семинаров и воркшопов, а также пересмотр системы мотивации сотрудников.

Мониторинг и оценка эффективности

Для успешного перехода к новой стратегии критически важно наладить систему постоянного мониторинга и оценки эффективности. Ключевые метрики для отслеживания включают:

1. Динамику продаж и маржинальности.
2. Изменение среднего чека и частоты покупок.
3. Восприятие цен покупателями (через опросы и анализ обратной связи).
4. Динамику ценовых индексов.

При переходе к новым стратегиям ценообразования особенно важно отслеживать не только свои цены, но и реакцию конкурентов. Практика показывает, что изменение ценовой политики одним крупным игроком может привести к существенным сдвигам в конкурентной динамике целых категорий.

Ритейлеры, решившиеся на такую трансформацию, должны быть готовы к временным трудностям и возможному краткосрочному снижению показателей. Однако при правильном подходе и последовательной реализации новые стратегии ценообразования могут стать мощным инструментом повышения эффективности бизнеса и укрепления позиций на рынке.

Результаты исследования распространенности стратегий ценообразования

В середине 2024 года мы в GlowByte провели комплексное исследование, направленное на анализ распространенности различных стратегий ценообразования в розничной торговле. В результатах, которыми я поделюсь далее, внимание уделено сравнению традиционной модели Hi-Low и нового подхода EDLP в разрезе товарных категорий и географических локаций.

Методология исследования

Исследование проводилось с использованием комбинации количественных и качественных методов, таких как:

1. Анализ ценовых данных крупнейших ритейлеров в различных регионах России.
2. Опрос категорийных менеджеров и специалистов по ценообразованию.
3. Глубинные интервью с экспертами отрасли.
4. Анализ открытых источников и отраслевых отчетов.

Выборка включала более 20 розничных сетей различных форматов (гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, дискаунтеры) в 20 крупнейших городах России. Период исследования охватывал 12 месяцев, что позволило учесть сезонные колебания и долгосрочные тренды.

Общие тенденции

Результаты исследования демонстрируют постепенный сдвиг от традиционной модели Hi-Low к более стабильным стратегиям ценообразования, в частности EDLP. Однако этот переход происходит неравномерно в разных сегментах рынка и товарных категориях.

Ключевые наблюдения:

• Доля EDLP в общем объеме продаж выросла на 15% за последний год.

• 60% опрошенных ритейлеров рассматривают возможность частичного или полного перехода на EDLP в ближайшие 2–3 года.

• Наибольшую склонность к внедрению EDLP демонстрируют дискаунтеры и магазины у дома.

Анализ по товарным категориям

Исследование выявило существенные различия в применении стратегий ценообразования между различными товарными категориями:

1. Продукты питания длительного хранения:
• EDLP: 45%,
• Hi-Low: 55%.
2. Свежие продукты (фрукты, овощи, мясо, рыба):

• EDLP: 70%,

• Hi-Low: 30%.

3. Бытовая химия и средства гигиены:
• EDLP: 30%,
• Hi-Low: 70%.
4. Алкогольная продукция:
• EDLP: 25%,
• Hi-Low: 75%.
5. Товары для дома и сада:
• EDLP: 50%,
• Hi-Low: 50%.

Анализ показывает, что категории с более стабильным спросом и длительным сроком хранения (например, бакалея, товары для дома) более склонны к применению EDLP. В то же время категории с высокой сезонностью и коротким сроком реализации (свежие продукты, алкоголь) по-прежнему в значительной степени полагаются на модель Hi-Low.

Географические особенности

Исследование выявило существенные различия в распространенности стратегий ценообразования между различными регионами и типами населенных пунктов:

1. Москва и Санкт-Петербург:
• EDLP: 35%,
• Hi-Low: 65%.
2. Города-миллионники:
• EDLP: 40%,
• Hi-Low: 60%.
3. Средние города (население 250–500 тыс.):
• EDLP: 50%,
• Hi-Low: 50%.
4. Малые города (население до 250 тыс.):
• EDLP: 55%,
• Hi-Low: 45%.

Данные показывают, что EDLP более распространена в средних и малых городах, где покупатели более чувствительны к ценам и менее склонны к «охоте за скидками». В крупных городах с высокой конкуренцией и более развитой культурой промоакций модель Hi-Low по-прежнему доминирует.

Прогнозы

Результаты исследования свидетельствуют о постепенном, но устойчивом тренде на переход к более стабильным стратегиям ценообразования, в частности EDLP.

Прогнозы GlowByte на ближайшие 3–5 лет:

• Доля EDLP в общем объеме продаж достигнет 65–70%, если не переходить на EDLP/EDPP/Mid-Low.

• Наибольший рост EDLP ожидается в категориях товаров повседневного спроса и собственных торговых марок ритейлеров.

• Крупные сети будут активно экспериментировать с гибридными моделями, сочетающими элементы EDLP и Hi-Low.

• Развитие технологий персонализации приведет к появлению новых, более сложных стратегий ценообразования.

Открытые вопросы и вызовы при внедрении новых стратегий ценообразования

Внедрение инновационных подходов к ценообразованию в ритейле, несмотря на их растущую популярность, сопряжено с рядом сложных вопросов и вызовов. Рассмотрим те аспекты, которые, на мой взгляд, требуют дальнейшего изучения и обсуждения в профессиональном сообществе.

Адаптация стратегий к различным форматам магазинов

Переход к новым стратегиям ценообразования поднимает ряд вопросов, связанных с их адаптацией к различным форматам магазинов:

• Как должна отличаться стратегия ценообразования для гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома и дискаунтеров?

• Возможно ли применение единой стратегии ценообразования для всех форматов в рамках одной сети или необходим дифференцированный подход?

• Как учитывать специфику локации и целевой аудитории каждого формата при выборе ценовой стратегии?

• Какие категории товаров наиболее чувствительны к изменению ценовой стратегии в разных форматах магазинов?

Организационные изменения при трансформации ценовой стратегии

Внедрение новых подходов к ценообразованию требует существенных изменений в организационной структуре и бизнес-процессах компании:

• Какие изменения необходимо внести в структуру отдела ценообразования при переходе к новым стратегиям?

• Как должны измениться KPI для категорийных менеджеров и отдела закупок?

• Какие новые компетенции потребуются сотрудникам и как организовать эффективное обучение персонала?

• Как изменится процесс взаимодействия между отделами ценообразования, закупок и маркетинга?

• Какие изменения потребуются в процессах планирования и прогнозирования?

Новые требования к системам автоматизации расчета цен

Внедрение инновационных ценовых стратегий предъявляет повышенные требования к IT-инфраструктуре ритейлера:

• Какие новые функциональные возможности должны появиться в системах автоматизации расчета цен?

• Как обеспечить гибкость настроек для работы с разными ценовыми стратегиями в рамках одной системы?

• Какие дополнительные источники данных необходимо интегрировать в систему ценообразования?

• Как изменятся требования к скорости обработки данных и обновления цен?

• Какие новые отчеты и аналитические инструменты потребуются для эффективного управления ценообразованием?

Интеграция методов машинного обучения в ценообразование

Применение технологий искусственного интеллекта и машинного обучения открывает новые возможности в ценообразовании, но также создает дополнительные вопросы:

• Как эффективно использовать прогнозные модели для различных новых стратегий ценообразования с учетом их особенностей?

• Каким образом можно применять методы обучения с подкреплением (reinforcement learning) в процессе ценообразования при ограниченных исторических данных?

• Как совместить принципы EDLP с растущим трендом на персонализацию цен?

• Как обеспечить прозрачность и интерпретируемость работы алгоритмов для регуляторов и потребителей?

Ответы на часть этих вопросов я постараюсь дать в следующих статьях.

Завершая размышления о ценообразовании в российском ритейле, я бы выделил такие ключевые моменты:

1. Необходимость изменений. Традиционная модель Hi-Low, долгое время доминировавшая в отрасли, сталкивается с серьезными вызовами, включая давление на маржинальность и изменение покупательского поведения. Это заставляет ритейлеров искать новые подходы к ценообразованию.
2. Проблемы Hi-Low. Стратегия Hi-Low создает «промозависимость» покупателей, что приводит к нестабильности продаж и сложностям в управлении товарными запасами. Это ставит под угрозу долгосрочную устойчивость бизнес-модели ритейлеров.
3. Альтернативные стратегии. Новые подходы, такие как EDLP, EDPP, Mid-Low и Прогрессивные скидки, предлагают различные способы балансировки между привлекательностью для покупателей и устойчивостью бизнес-модели.

Сергей Ипатов, основатель платформы ценовой аналитики PriceTuner

«Путь EDPP — это тупиковая ветвь развития, которая не решает существующих проблем рынка, а только усугубляет их. Российскому ритейлу необходимо внедрение государственного регулирования промоактивностей, чтобы обеспечить честные и прозрачные условия для потребителей, аналогично действующим законам в Европе и США».

4. Выбор оптимальной стратегии. Решение о выборе стратегии ценообразования должно учитывать множество факторов, включая специфику категорий товаров, конкурентную среду, характеристики целевой аудитории и операционные возможности компании.
5. Процесс перехода. Трансформация ценовой стратегии — это комплексный процесс, включающий анализ, планирование, пилотное тестирование и поэтапное внедрение. Ключевым аспектом является также пересмотр отношений с поставщиками.
6. Тенденции рынка. Исследования уже показывают постепенный сдвиг от Hi-Low к более стабильным стратегиям ценообразования, особенно EDLP. Однако этот переход происходит неравномерно в разных сегментах рынка и товарных категориях.
7. Будущие вызовы. Внедрение новых стратегий ценообразования сопряжено с рядом сложных вопросов, включая адаптацию к различным форматам магазинов, необходимость организационных изменений и интеграцию методов машинного обучения в процесс ценообразования.
8. Фокус на ценность. Ритейлеры будут уделять больше внимания коммуникации ценности своих предложений, а не просто низких цен.

Мне кажется, что нам не хватает открытого диалога в отрасли. Мы все – ритейлеры, поставщики, технологические компании и эксперты – сталкиваемся с общими вызовами в сфере ценообразования, как правило, в одиночку. Возможно, было бы ценно чаще встречаться, обсуждать наши идеи и открытые вопросы. Это не просто формальность, а насущная потребность. Только совместными усилиями мы сможем выработать общий язык, стандартизировать терминологию и найти эффективные решения. Давайте организовывать больше отраслевых встреч, круглых столов, семинаров – не для галочки, а для реального обмена опытом. Каждый из нас обладает уникальными знаниями и перспективами, и, объединив их, мы сможем сформировать будущее ценообразования в российском ритейле.

Алексей Чванов, бизнес-архитектор практики Retail Solution GlowByte