Как работать с бизнес-покупателем

Делится опытом Елена Стельцова, генеральный директор сети «Оптоклуб РЯДЫ»

Для всей розницы сегодня как никогда актуален поиск точек роста. Желая расширить аудиторию и сохранить обороты, некоторые крупные сети стали пристальнее смотреть на бизнес-покупателей — так, оптовые продажи запустила «Лента», а давно работающая в этом направлении Metro в апреле объявила о целенаправленном снижении цен для оптовых клиентов.  Наш формат оптоклуба, или крупного лоукостера, изначально ориентирован на работу как с физическими, так и с юридическими лицами. Что надо иметь в виду, выстраивая работу с В2В покупателями? Вот лишь несколько наблюдений из нашего опыта.

Небольшие магазины — не конкуренты, а партнеры

Около 40 % розничного рынка Food России занимает нетрадиционная розница и несетевые форматы торговли (по данным ИА «Infoline»). Небольшие «магазины у дома», в силу своего удобного для покупателей расположения, остаются востребованы. Мы относимся к владельцам таких магазинов как своей целевой аудитории, поэтому их интересы важны нам.

За 2017 год выручка по бизнес клиентам выросла на 55%. Уровень знания бренда «РЯДЫ» среди представителей нашей бизнес-аудитории более 70 %. Это в Санкт-Петербурге, где сейчас работают три оптоклуба. Летом, когда мы откроем « Оптоклуб РЯДЫ Мытищи», начнем работать с предпринимателями Московского региона.

B2B-сегмент особенно требователен

Предприниматели, в отличие от розничных покупателей, относятся к покупкам очень тщательно — они чаще и больше покупают, более чувствительны к наличию требуемого товара и цене, им, как воздух, необходимы элементарные условия для бизнес-покупки: безналичные платежи и документальное сопровождение. Если говорить языком цифр, то основными причинами выбора мест закупки для представителей мелкого бизнеса являются: ассортимент (86 %), клубная карта или корпоративная скидка (81 %), возможность делать б/н покупки и получать необходимые документы (71%). Наиболее востребованный способ заказа – через персонального менеджера, когда есть с кем обсудить детали сделки, от которых зависит успех их бизнеса.

Своих покупателей мы называем на традиционный русский манер: «Хлебосол» — это представители домохозяйств, а больших покупателей — «Купец». Цены для всех участников клуба, В2С и В2В покупателей, одинаковы. Отличия только в программах лояльности — В2В клиенты пользуются программами лояльности с большим объемом годовых покупок (программы «Купец»).

Внимание к предпочтениям конечного потребителя

Небольшие магазины могут активно продавать только то, что реально продается. На ограниченном полочном пространстве магазинов «у дома» нет места случайным товарам, поэтому покупателям здесь предлагают только самое востребованное — колбасу, молочку, хлеб, напитки, сигареты, конфеты. Поэтому ассортимент «у дома» насчитывает около 1 500 товарных позиций.

Одна из особенностей нашей концепции — это широкий ассортимент по категориям, но ограниченный по разнообразию предложения в отдельной товарной категории. Поэтому в большом оптоклубе вы не найдете больше 4 000 SKU. Этого достаточно для бесперебойного присутствия самого необходимого ассортимента как для розничного покупателя, так и для бизнес-клиента.

Удобство закупки

Факторы экономии времени и личного комфорта тоже играют не последнюю роль для отечественных покупателей. Ускоренный ритм жизни накладывает свой отпечаток на формат ритейла. Для B2B покупателя время на закупку еще более критично — необходимо сделать так, чтобы оптовым клиентам не приходилось тратить много времени на приобретение товаров.

Клиенты отмечают несколько положительных моментов закупки в оптоклубах: легкий доступ к информации об ассортименте, ценах и наличии товаров; большая парковка, удобный подъезд для загрузки товара; быстрый и комфортный расчет за покупки. Все эти детали изначально были заложены в модель бизнеса и организацию операционной деятельности нового формата торговли. Поэтому мы обеспечили удобную для крупных закупок выкладку товаров на палеты, настроили возможность быстро оплачивать товар по безналичному расчету, банковской картой или наличными и получать при этом все необходимые документы, работаем в режиме 24/7.

Сервис

Оптовики ценят сервис. По данным весеннего опроса TNS (Санкт-Петербург), представители В2В для заказа товара чаще всего предпочитают общение с персональным менеджером и покупку на месте продаж (54 % и 48 % соответственно), чем online заказ (17 %). Для получения товара чаще всего пользуются доставкой (61 %), чем самовывозом (39 %). Поэтому важно обеспечить стабильность работы сервиса удаленных коммуникаций, что входит в стратегические планы компании.

В прошлом году мы запустили услугу сборки В2В-заказов за дополнительную плату. В первом квартале этого года запустили доставку через аутсорсинговую компанию.

Практически все, что касается В2В-сегмента, требует особых условий и внимания. Однако в этом есть свой плюс — работать в данном формате смогут далеко не все игроки рынка. «Оптоклубу РЯДЫ» удалось достичь определенных успехов в развитии уникального предложения для В2В. Но нам точно есть, куда развиваться, и мы точно знаем, над чем работать.

Наша ближайшая задача – довести долю юридических лиц в выручке до 50 %. Мы создаем один продукт и для розничных, и для оптовых покупателей. Если В2В-потребители будут довольны ценами, ассортиментом и сервисом, то В2С — причем не только наши покупатели, но и те, кто ходит в магазины наших клиентов, — тем более.