Как производителю реализовать свой продукт без посредников?

Производители идут в онлайн - что выбрать интернет-магазин или маркетплейс? 

Недавно Bloomberg анонсировал, что капитал основателя Amazon, Джеффа Безоса составил более $100 млрд. Безос стал первым миллиардером, который владеет средствами более чем в $100 млрд, с 1999 года. Тогда богатейшим предпринимателем стал Билл Гейтс.

Amazon совершил революцию в способе потребления. Приложив все усилия, чтобы оцифровать потребителя. Сейчас для покупки товара достаточно 2-х 3-х кликов мышью. Быстро, удобно и сравнительно недорого. 

Не так давно мы публиковали статью о том, как традиционному ритейлу в США приходится выживать в борьбе за покупателя с онлайн-ритейлом. Там же ряд экспертов подтвердили факт того, что в России текущая ситуация не за горами.

Череда событий последних двух лет подтверждает этот тренд:

1. Крупнейшие компании России «Яндекс» и «Сбербанк» инвестируют в развитие совместного проекта в области электронной коммерции
2. Alibaba запускает в России интернет-площадку Tmall
3. Региональные продуктовые сети в России идут в онлайн
4. Если раньше никто не верил, что можно продавать одежду через интернет, то сейчас, по данным РБК за 2017 год, уже 56% ведущих операторов одежного ритейла имеют собственные интернет-магазины. Тоже самое сейчас происходит в сегменте продуктов питания.

Производители идут в онлайн

Глава Сбербанка Герман Греф считает онлайн-ритейл одной из самых прорывных индустрий. Об этом он сказал в рамках Synergy Global Forum 2017 в Москве.

«К сожалению, в нашей стране, если говорить о малом бизнесе, то около 50% малых предприятий занимаются торговлей, и это посреднические функции. С развитием e-commerce, конечно, все физическое посредничество уйдет в прошлое. Поэтому e-commerce, причем все виды e-commerce — и b2c , и b2b — будут переведены в цифровую форму. Это вопрос ближайших 5-6 лет», — сказал Греф.

Российские производители в запуске онлайн-торговли видят основу стратегического развития компаний. Так, минуя торговые сети, они выстраивают каналы сбыта продукции в онлайне, напрямую покупателю.

Яркий пример — запуск интернет-магазина производителем молочных продуктов и детского питания Danone и мясоперерабатывающим заводом «РЕМИТ».

В беседе с Натальей Булановой, руководителем отдела маркетинга завода «РЕМИТ», мы обсудили основные нюансы и сложности, с которыми они столкнулись при запуске онлайн-площадки.

В мае 2015 года мы чётко осознавали, что этот канал продаж игнорировать нельзя. Тем более, если у компании одна из ключевых задач – развитие.

Конечно, без определенной доли скептицизма не обошлось. Но то, что мне нравится в нашей компании – так это отсутствие запретов на эксперименты. Так как у нас на счету большое количество удачных экспериментов, в том числе и в автоматизации производства.

Если два года назад информация о том, что мы будем продавать колбасу еще и через интернет, вызывала удивление партнеров, то теперь аналогичную реакцию вызывает отсутствие интернет-витрины. Ведь у крупнейших производителей конфет и мороженого уже есть собственные онлайн-магазины.

Во-первых, сделать процесс покупки нашей продукции более удобным, то есть это однозначно сервисная задача. Во-вторых, привлечь внимание более молодой аудитории, которую традиционные форматы торговли уже не интересуют.

В итоге по второй задаче получили неожиданные для нас самих результаты. Средний возраст наших покупателей 45 лет, а самой старшей нашей постоянной покупательнице 83 года! Не надо недооценивать способности взрослой аудитории адаптироваться к онлайн среде. И от таких покупателей мы получаем бесценную обратную связь, которая позволяет нам становиться лучше. Молодым сообщать нам о наших недостатках обычно некогда, а человек в возрасте всегда поделится тем, что его беспокоит.  

Для покупателя это, безусловно:

• Удобство. Не надо никуда идти или ехать, тратить свое время, не надо стоять в очереди, не надо общаться с продавцом (такие барьеры в наше время становятся актуальны). Всё, что нужно, выбираешь в любом удобном для тебя месте — дома, на работе, в дороге. А привезут заказ в нужное время и место;
• Свежесть. Вся продукция отгружается в магазин буквально с производства;
• Полнота информации. Так как нет лимита по времени выбора, как в магазине, можно получить всю информацию о продукте, промониторить весь ассортимент, сравнить с конкурентами;
• Широта ассортимента. Ни в одном офлайн магазине нельзя найти сразу весь ассортимент бренда, а на сайте можно.

Для нас принципиальные отличие — средний чек, который в пять раз выше, чем в офлайн. И тесная долгосрочная коммуникация с покупателями. Среди них есть те, кто с нами практически с самого начала. Они знают всю нашу продукцию, а операторов контакт-центра и курьеров-водителей по именам. А мы, в свою очередь, знаем, что они предпочитают, когда и как привозить им заказы и что положить в подарок.

Мы работаем в сегменте fresh , поэтому главная специфика – это температурные режимы доставки. Кроме того, это скорость доставки. Если бытовую технику или одежду покупатель готов ждать, то продукты питания он хочет получить здесь и сейчас.

Поэтому наш второй онлайн проект - интернет-магазин гастрономических бутиков с локальными доставками. Где мы доставляем заказ в течение 50 минут после приема звонка оператором.

Связать операционно все службы, которые вовлечены в проект. То есть выстроить логику бизнес-процессов, учесть всю специфику заказов, расчетов, комплектации, логистики, провести интеграцию CRM с 1С и настроить рабочую обратную связь.

Все интернет-заказы принимает и выполняет наш торговый партнер — компания РЕМИТ-Перспектива, которая занимается развитием фирменной торговли под брендом РЕМИТ. Поставки продукции осуществляются напрямую с завода по заявкам от партнера, а комплектуются уже непосредственно в сети фирменных магазинов. Доставка пока собственная, но наш партнер уже ищет варианты аутсорса.

100 % клиентоориентированность. Например, у нашего покупателя есть возможность не только выбрать вес продукции, но и заказать профессиональную нарезку продукции на слайсере (услуга, которая высоко ценится покупателями).

А еще у нас работает политика «Жалоба как подарок», которая приносит нам много новых идей для развития, позволяет улучшать наш сервис и продукты. Поэтому мы очень любим ваши жалобы). Кроме того, наши покупатели получают 100 % гарантию на вкус продукта, причем не важно, где он куплен – в онлайн или офлайн. За продукт, который пришёлся не по вкусу, деньги возвращаются в полном объеме!

Ну и главное – мы не только сами едим ту продукцию, которую производим, мы еще и сами заказываем ее в наших интернет-магазинах. Потому что вкусно, потому что удобно!

Мнение эксперта

Максим Жуков, основатель eCommerce агентства KISLOROD

Онлайн-магазин — одна из точек контакта, которая должна стать частью всего пути клиента. От знакомства с брендом до покупки продукта. Поэтому резонный ответ Натальи на вопрос: «Какие технические нюансы важно было решить при работе?» — «Связать операционно все службы, которые вовлечены в проект».

Чтобы ответить на этот вопрос производителю важно провести предпроектную подготовку и аналитику.

Аналитика занимает 50 % всего процесса разработки и состоит из:

• анализа целевой аудитории (работа с фокус группой);
• разработки карты пути клиента (Customer Journey Map);
• конкурентного анализа (утп, ассортимент, ценовая политика, лучшие практики и т.д.);
• анализ текущих бизнес-процессов;
• анализа поисковых запросов и спроса в поисковых системах.

Только так интернет-магазин будет конкурентоспособным и удовлетворять потребностям целевой аудитории. Это основа онлайн мерчендайзинга.

Подробно о процессе разработки интернет-магазина для производителя я рассказал в кейсе «Как поставщику автоматизировать работу с оптовиками?».

Маркетплейсы

Если производитель не заинтересован в развитии собственной электронной коммерции он может обсудить условия партнерства с компаниями, которые активно развивают свои интернет-витрины и ищут поставщиков.

В рамках создания «Диалогов о ритейле» на «Петерфуд-2017» мы обсудили со Светланой Изотовой, коммерческим директором компании «Архыз Сервис», как их интернет-магазин помогает реализовывать продукцию поставщиков.

Заказы доставляют в пределах Санкт-Петербурга. Это 396 новых клиентов в месяц при среднем чеке в 3 000 руб. Сегодня «Архыз Сервис» активно развивает категорию фермерской продукции. В свою очередь они выставляют 3 базовых требования к поставщику:

1. Продукция сертифицирована и соответствует стандартам качества.
2. Продукция должна быть свежей в момент доставки клиенту.
3. Товар должен активно продвигаться в том числе и самим производителем. Здесь и участие в выставках и промо акции в торговых и социальных сетях.

«Архыз» не единственные, кто практикует такой подход. Многие производители отдают предпочтение маркетплейсам. Так, к примеру, многие fashion -бренды представлены на kupivip.ru или на wildberries.ru.

Зачастую маркетплейсы берут на себя весь процесс продажи и доставки товаров поставщика. Goods.ru предлагает реализацию товаров за счёт своей широкой аудитории. Оплата только за выполненный заказ, который доставлен и оплачен покупателем. Комиссия основывается с учётом средних цен и маржинальности в той или иной категории товаров.

Маркетплейсы — драйвер развития e-commerce в мире. За счёт широты ассортимента и качественного сервиса они «приучают» пользователей покупать в онлайн. Доказывая, что это просто, удобно и безопасно. И это безусловно сказывается на росте потребительской активности в оналайн.

В интервью основатель Alibaba, Джек Ма рассказал РБК ещё в 2015 году, что инвестировать в Россию надо в ближайшее время. Так как выйти на рынок электронной торговли России сейчас значительно дешевле нежели через 5 лет.

Есть повод как минимум задуматься о том, чтобы запрыгнуть в вагон уходящего поезда. Как вы поняли, с приходом Tmall в этом году, экспансия уже началась.

Tmall, задаст новые условия игры российским участникам рынка. В первую очередь качеством сервиса. И здесь речь не только о быстрой доставке и наличия товара на складе. Будущее за персонализацией, когда система автоматически предложит то, что с большей вероятностью подойдёт именно вам.

Для производителей и поставщиков сейчас маркетплейсы стоит рассматривать как дополнительный канал продвижения продукции. И основной упор делать на развитие собственной электронной коммерции, как это делают «РЕМИТ», Danon, Концерн «Калашников» и многие другие именитые производители. Так как одним из минусов маркетплейсов всегда будет отсутствие эмоциональной связи с брендом производителя.