Как производителям управлять продажами: 7 задач, которые решают точные данные

Фото: Robert Kneschke/Shutterstock/Fotodom

По итогам 2025 года оборот российского рынка розничной торговли, по прогнозам рейтингового агентства АКРА, увеличится на 12,2% по сравнению с показателем 2024 года и достигнет 62,4 трлн руб. Ожидается, что рынок продовольственной розницы в 2025 году продолжит расти прежними темпами (до +14% г/г), и по итогам года его оборот составит 30,1 трлн руб. Одним из главных сегментов рынка остается сектор молочной продукции, рост которого по итогам 2024 года достиг 12,8%. 

На фоне роста рынка продуктового ритейла усиливается конкуренция за место на полке. Для сохранения конкурентных позиций, эффективного развития и повышения продаж производителям критически важно видеть и контролировать реальную картину представленности и реализации своей продукции в торговых точках.

Сегодня у производителей молочной продукции уже есть доступ к двум ключевым источникам таких данных: отчетности дистрибьюторов и данным о розничных продажах из ГИС МТ («Честный знак»). Первый — привычный, но его потенциал раскрывается только при полной автоматизации. Второй — новый независимый источник, который дает фактическую картину розничных продаж. В отличие от автоматизированной отчетности дистрибьюторов, он не содержит данных об остатках и перемещениях, но позволяет точно зафиксировать факт реализации товара на полке. Именно для производителей молочной продукции на сегодняшний день в ГИС МТ доступен максимальный набор данных. Однако данный инструмент также требует предварительной доработки для эффективного анализа.

Рассмотрим, как работа с данными из системы ГИС МТ («Честный знак») и автоматизированная отчетность дистрибьюторов помогают производителям решать задачи в 7 ключевых направлениях — от контроля промо до управления территорией.

7 задач, которые решаются иначе, когда данные работают на вас

Контроль выполнения условий партнеров

Промо, SKU, охват — если производитель договорился с дистрибьютором об определенных условиях, важно контролировать их выполнение. Автоматизированная отчетность дистрибьюторов позволяет ежедневно сверять выполнение обещанных условий по точкам, каналам, ассортименту. «Мы подтверждаем выполнение задачи не по фотографии полки, которую легко переставить после фото, а по документам: от какого дистрибьютора, в какой магазин, в каком количестве, по какой цене была поставлена продукция, какую наценку сделал дистрибьютор. И тогда можем взаимодействовать с дистрибьютором: например, попросить снизить наценку, чтобы помочь нам в реализации промо-кампаний», — рассказали в компании «Нева Милк».

Агропромышленный холдинг «Комос групп» получает данные по дистрибьюторскому каналу, чтобы следить за тем, как партнеры соблюдают коммерческие обязательства, проводят промоакции, а торговые представители компании выполняют KPI. «Мы видим ритмичность отгрузок в каждую точку, это позволяет нам проводить аналитику большего массива данных, что помогает менеджерам использовать свое время эффективно», – прокомментировали в компании.

Данные из ГИС МТ усиливают контроль, давая дополнительный срез информации — фиксируют факт продажи в рознице, включая те точки, которые не попадают в отчеты торговых партнеров.

Фото: Viktoriia Hnatiuk/Shutterstock/Fotodom

Оперативное реагирование на отклонения

Если ассортимент производителя исчезает с полки, компания должна узнавать об этом немедленно, а не через месяц, когда будут очевидны финансовые потери. Автоматизированная отчетность дистрибьюторов позволяет реагировать в темпе рынка: она обеспечивает получение данных на следующий день. В компании «Космос групп», например, так отследили просадку по SKU в регионе и оперативно скорректировали действия.

ГИС МТ предоставляет данные менее оперативно (в отличие от данных дистрибьюторов, которые приходят на следующий день, в ГИС МТ информация поступает с лагом в 10–14 дней), но здесь можно получить более широкий набор данных, что особенно полезно в сегментах, где сложно наладить прямой контакт с точками, например традиционной розницей и небольшими сетями.

Видимость в рознице

Оценка продаж по отгрузкам (sell-in) — распространенная практика, но она не отражает всей картины. Товар может быть отгружен, но не выставлен или не продан. Отчетность дистрибьюторов позволяет проследить путь до точки. В компании Froneri (производитель мороженого) данные доходят до уровня клиента, документа и дня, включая отпускные цены.

Более 90% дистрибьюторов «Комос групп» передают всю информацию о продажах до торговых точек: не только объем, но и отпускные цены. Производитель может сравнить данные по sell-in и sell-out, проверить их сходимость. Дистрибьюторы холдинга получают повышенные бонусы, более выгодные цены и условия поставок, чем оптовые заказчики. Например, дистрибьютору гарантированно поставят товар в условиях повышенного спроса. Все это мотивирует оптовиков становиться партнерами. Одно из важных условий дистрибьюторского соглашения ー передача автоматизированной отчетности.

ГИС МТ фиксирует конечный факт покупки: по каким GTIN, когда и в какой торговой точке произошла реализация (данные об остатках и поставках в «Честном знаке» не доступны), показывая, какие SKU и когда именно ушли с полки.

Управление каналами

Планирование ассортимента, промо-акций, расширение в HoReCa, локальных сетях, традиционной рознице требуют точного понимания не только объема поставок, но и факта реализации. В отчетах дистрибьюторов можно задать фокус по каналам и отслеживать исполнение. «Нева Милк» с помощью инструментов работы с данными ставит задачи на попадание продукции в конкретный формат и отслеживает динамику выполнения.

«Комос групп» получает актуальную информацию от партнеров по всей цепочке продаж, в том числе клиентскую базу своих дистрибьюторов. Благодаря этому производитель согласовывает с партнерами проведение разных промоакций для различных каналов продаж. Например, локальные сети и традиционная розница (магазины у дома) продают одни и те же товары по разным ценам. Автоматизированная отчетность помогает контролировать позиционирование продукции и проведение промоакций на соответствующих условиях в каждом канале. Анализ исторических данных промоакций позволяет понять, насколько качественно каждый отдельный дистрибьютор транслирует акции в свою сеть магазинов. На результатах проведения маркетинговых кампаний строится бонусирование сотрудников коммерческой службы производителя.

ГИС МТ, в свою очередь, позволяет дополнительно выявить «реальные» каналы — даже если они не указаны напрямую, по поведению точек.

Фото: Robert Kneschke/Shutterstock/Fotodom

Контроль скрытой дистрибуции и расширение территории

Если ориентироваться только на данные дистрибьюторов, легко не заметить продажи в регионах или каналах, где компания не работает. Такие поставки могут идти через неучтенные или «теневые» каналы. ГИС МТ помогает увидеть фактические розничные продажи — даже если поставка шла через небольшого перекупщика или неофициального партнера. Это позволяет обнаружить спрос в новых точках и использовать его для осознанного расширения присутствия.

Управление торговой командой

Задачи торговых представителей часто формируются исходя из стандартных маршрутов и точек из готовых баз. Но такие базы не всегда отражают актуальное присутствие товара. С автоматизированной дистрибьюторской отчетностью можно задать фокус по SKU, охвату, каналу — и на этом выстроить мотивацию. В Froneri, например, на основе ежедневных данных ставят фокус на новинки, охват, конкретные каналы.

По данным из ГИС МТ можно сформировать базу точек по присутствию и фактическим продажам, и уже на ее основе корректировать маршруты торговых представителей и зону покрытия.

Прозрачное ценообразование

Работая только с данными о собственных отпускных ценах, компании не всегда понимают, как формируется финальная цена на полке. Продвинутая дистрибьюторская отчетность дает данные по фактическим ценам вторичных продаж. Производители имеют возможность ежедневно сверять их с внутренним трекингом, чтобы оценить эффективность промо и соблюдение условий.

ГИС МТ добавляет к этому срез средневзвешенной розничной цены по региону — его можно использовать для оценки динамики, рыночного позиционирования и выявления аномалий.

Инструменты работы с данными

Управление данными с помощью современных ИТ-инструментов позволяет ежедневно получать точные сведения о поставках, остатках и продажах — видеть актуальную картину по каждому SKU и GTIN на всех полках. Это становится возможным благодаря автоматизированной работе с ключевыми источниками данных о товародвижении: отчетами дистрибьюторов и данными ГИС МТ.

«Сислинк ДТС» объединяет оба этих потока в устойчивую систему поддержки решений — от промо до маршрутов полевой команды. Именно автоматизация обеспечивает то качество данных, на которых строятся перечисленные в статье сценарии. CISLINK DTS получает данные напрямую из учетных систем дистрибьюторов в нужной детализации.  Затем проверяет их, приводит к номенклатуре производителя и стандартизирует адреса. CISLINK GIS MT снимает ограничения личного кабинета «Честного знака»: упрощает доступ, причем для любого количества сотрудников и объема данных, позволяет фильтровать поля и привязывать собственные справочники. Дополнительно — поддержка выделенного аналитика.

В результате коммерческие подразделения получают не просто цифры, а надежный инструмент, встроенный в повседневные процессы. Данные становятся основой действий, которые ежедневно дают результат.

Фото: monticello/Shutterstock/Fotodom

Retail.ru