Как продажи зависят от выкладки?

Богачева Екатерина международный эксперт по мерчендайзингу. Академия мерчендайзинга™ www.merchbook.com

Существует тенденция к увеличению продаж в секции при наличии в товарной группе различных типов упаковки и марок. Естественно, поэтому магазины сами стремятся предлагать широкий ассортимент продукции разных брендов в разных типах упаковки. Следуя этой логике каждый магазин должен быть заинтересован в том, что бы взять у поставщика максимальный ассортимент в максимально большом количестве упаковок. Тем не менее, обычно магазины не берут каждую позицию из предлагаемого компанией ассортимента. Как мы писали уже в предыдущих статьях, основным моментом успешного мерчендайзинга, а значит и розничных продаж, является разработка стандартов мерчендайзинга компании-поставщика (мерчендайзинг-бук). Такие стандарты отображают корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта. Часто каналы сбыла называют торговыми каналами (Гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты – это разные торговые каналы). Мерчендайзинг-бук необходим поставщикам потому, что делая выкладку, недостаточно в магазине просто выложить разномастные упаковки и марки в случайном порядке. От порядка выкладки зависит зачастую весь бизнес поставщика.

Тема выкладки одинаково интересна и магазинам и поставщикам, поэтому попробую максимально подробно остановиться на этой теме.

Зонирование магазина.

Месторасположение в магазине постоянной секции имеет большое  значение. Это так называемое зонирование магазина. Правильно расположенные секции магазина усиливают продажи за счет увеличения импульсивных покупок. Располагая сопутствующий товар рядом, магазин заставляет покупателя «вспоминать», что он забыл купить еще и кондиционер для белья, а не только стиральный порошок, а еще закончился усилитель порошка «Ваниш», а еще надо наконец-то попробовать купить ароматизированные  салфетки для белья и т.д., таким образом, увеличивается средний чек за счет незапланированных покупок. Точно так же, как правильно расположенные отделы и товары усиливают продажи друг друга, так же неправильно расположенные рядом отделы уменьшают продажи друг друга. Например, нельзя размещать туалетную бумагу и «гигиену» рядом с продуктами питания, рыбный отдел рядом с кондитерским, корма для животных рядом с колбасным отделом, вечерние платья рядом с детской одеждой или женское белье рядом с товарами для мужчин. Вопрос важно товарного соседства неоспорим, но и не менее важно и размещение товаров внутри отдела.

Выкладка товара внутри отдела.

По этому вопросу много спорят. Принимая решение о размещении, принципиально важно помнить о потоке покупателей. Чтобы поставщику занять наилучшее положение в основной секции, следует выставлять товары в той части прохода, которая видна покупателям первой.Крайне важно, чтобы товар увидели первым. Тем не менее, раннее и наилучшее размещение товара по ходу движения покупательского потока  не всегда означает одно и то же. Например, если в начале прохода имеется так называемый «торцевой  дисплей», начало стелажа станет мертвой зоной. Такой дисплей «ослепляет» покупателей, когда они входят в проход. Поставщиками рекомендуется избегать таких мертвых зон на протяжении первых 1-1,5 метра прохода. Тем не менее, такое размещение не рекомендуется, если в начале прохода имеется т.н. «поперечный  дисплей». Такой дисплей «ослепляет» покупателей, когда они вступают в проход. Рекомендуется избегать таких мертвых пространств на протяжении первых трех-четырех футов прохода.

Стелажи, вид сверху:

Если товары размещены на внутренних стеллажах с краю, а не на стелажах периметра, то края рядов зачастую соседствует с отделами, где поток наиболее интенсивен – например, мясной или молочный отделы.  Тогда начало ряда будет горячей зоной:

Существует две на первый взгляд противоречивых стратегии о размещении товаров относительно продукции конкурентов. Одна стратегия утверждает, что, если поставщик лидирует на рынке, он должен отодвинуть товары своего ближайшего конкурента как можно дальше. Такое размещение позволяет изолировать конкурента и не дает ему воспользоваться популярностью лидера и использовать его как буксир.  Вторая же стратегия говорит, что, если поставщик НЕ является лидером рынка, он должен постараться разместить свои товары рядом с продукцией лидера. Вторая стратегия является противоположностью первой и утверждает, что более слабые товары должны выиграть от соседства с популярными товарами лидера в данной категории.         Поэтому решение по месторасположению продукции в торговом зале, принимаемое поставщиком, зависит от его тактики и положения на рынке.