Как при помощи распродаж компании «привязывают» к себе клиентов

© Ирина Розенберг, Компания, 10.02.2005

Распродажа — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. От того, насколько грамотно компания разработала систему скидок, зависит степень лояльности к ней клиентов.

Еще несколько лет назад распродажи в России рассматривались в первую очередь как способ избавиться от залежавшегося товара. Ведь пока он занимает место в магазинах и на складах, компании приходится «вхолостую» оплачивать аренду помещений, работу персонала и коммунальные услуги. От затоваривания не застрахован ни один даже самый профессиональный продавец одежды и обуви. Невозможно точно рассчитать, сколько следует привезти вещей тех или иных моделей, размеров и цветов, чтобы потом не мучиться с остатками или, наоборот, не разводить руками, будучи не в состоянии удовлетворить покупательский спрос. Последний, кстати, в случае с одеждой сильно зависит от форс-мажорных факторов, таких как погода. Например, дождливое лето изрядно снижает продажи легких платьев и босоножек, а теплая зима не способствует спросу на шерстяные свитера и дубленки.

Однако сегодня распродажи превратились в весьма эффективный маркетинговый инструмент, соответствующий философии win-win. Покупатели получают возможность приобрести товар дешевле, а продавцы при помощи скидок не только избавляются от товарных остатков, но и вербуют новых лояльных клиентов. Именно в период распродаж в некоторых магазинах покупателям вручают купоны, гарантирующие разовую скидку на любой товар из следующей коллекции, распространяют каталоги новинок и дисконтные карты.

Аттракцион неслыханной щедрости

Периодичность предоставления скидок зависит от политики фирмы и частоты смены ассортимента. «Если в течение сезона какие-то вещи продаются плохо, торгующие нашей одеждой операторы снижают на них цену. Это стимулирует спрос и не допускает затоваривания, — поясняет глава российского представительства Benetton Андрей Григорьев. — Такие акции называются не распродажами, а »специальными предложениями«. В последние несколько лет практику уценки отдельных вещей взяли на вооружение многие одежные магазины. Высокая конкуренция заставляет производителей чаще обновлять модельный ряд. Поэтому торговцы вынуждены быстрее освобождать полки, стимулируя спрос.

Немецкая компания Esprit, к примеру, обновляет коллекции ежемесячно. И в ее фирменных магазинах периодически проводятся декады специальных цен на часть ассортимента. «В течение сезона мы уцениваем базовые модели или модели, которые завезли в большем количестве, чем нужно, — говорит Александра Каширская, менеджер по маркетингу ЗАО»Би Ти Ай Системз«, официального дистрибутoра Esprit в России. — Иногда делаем скидки и на ходовые товары. Мы активно открываем новые магазины. И если товар поступил, а открытие по каким-то причинам задерживается, нам приходится уценивать значительную часть ассортимента, чтобы избежать затоваривания». В торговых залах Esprit даже выделена специальная зона для уцененных вещей.

Каждая компания сама решает, когда, под каким лозунгом и с какой целью проводить специальные акции. В магазинах французской Morgan, например, их приурочивают к российским праздникам или знаменательным датам, связанным с историей марки. «В универмагах, ориентирующихся на массового покупателя, под скидку периодически попадает примерно 10% ассортимента. Это базовые модели, которые снимаются с производства и больше поставляться не будут», — рассказывает Андрей Тимофеев, президент «Русской торговой группы» (РТГ), которая развивает в России универмаги C&A и BHS, а также марку Morgan. Скидки в период специальных акций у всех ритейлеров, как правило, небольшие — от 5% до 15%. И только в отдельных случаях могут достигать 30 — 50% (когда товар продается совсем плохо).

«Мы проводим так называемые клиентские дни перед праздниками или в дни рождения магазинов, — поясняет директор по рекламе и PR Bosco di Ciliegi Ольга Юдкис. — Скидки делаем порядка 5 — 10% на все товары. Очевидно, что такие акции — скорее подарок постоянным клиентам, чем инструмент управления спросом».

Самыми масштабными являются сезонные летние и зимние акции, когда магазины распродают весь товар перед тем, как завезти новые коллекции. В этот период размер скидок колеблется от 20% до 50% в зависимости от политики компании, типа товара и формата торгового заведения. В магазинах, специализирующихся на остромодных вещах, скидки больше, чем в тех, которые предлагают классическую одежду. В универмагах, рассчитанных на массового потребителя, скидки и вовсе минимальны. «Половину ассортимента там составляют консервативные базовые модели, которые продаются несколько сезонов подряд. Такие вещи не имеет смысла сильно удешевлять», — говорит Андрей Тимофеев.

Уценка товара вовсе не предполагает, что российские продавцы начинают работать себе в убыток. Основной доход они получают в течение сезона. В мировой практике размер товарных остатков обычно составляет 10 — 20%. При этом операторы розничного рынка уже считают неплохим показателем, если к концу сезона продано 70 — 75% ассортимента. «В среднем наценка на одежду и обувь в российской рознице достигает 80 — 100%. Поэтому торговцы в накладе не остаются, даже когда снижают цену вдвое», — заявил «Ко» представитель одной из компаний участников рынка.

«В конце августа прошлого года в течение двух дней мы распродавали всю летнюю коллекцию в универмагах C&A с 70-процентной скидкой, потому что надо было полностью освободить полки, — признается Андрей Тимофеев. — Акция оказалась не так уж невыгодна с экономической точки зрения. Покупатели были очень активны, и мы продали все». Во время скидок торговые заведения получают прибыль за счет оборота. В магазинах Benetton, например, объем реализации в эти дни увеличивается на 30%, а в Esprit — на 50%.

Скидки вне закона

Распродажи от специальных акций отличаются двумя особенностями. Во-первых, распродажи проходят в строго оговоренное и известное и участникам рынка, и покупателям время, тогда как специальные акции могут проводиться так часто и регулярно, как того захочет владелец магазина. А во-вторых, во время распродаж уценивается весь товар, а не только отдельные наименее ходовые вещи. В европейских странах зимние распродажи проходят в период с конца декабря до середины января. В России же сезон массовых скидок в первой декаде января лишь начинается. Разница обусловлена отечественными культурными традициями и климатическими особенностями. Так, в нашей стране главный западный праздник — приходящееся на конец декабря католическое Рождество — не является сколько-нибудь крупным событием. Кроме того, зима в Европе короче и теплее российской, а потому весенне-летние коллекции там вывешивают в магазинах раньше. Однако сроки проведения являются не главным различием между распродажами в России и на Западе.

Гораздо важнее, что во многих странах — например, в Италии и Испании — сезонные распродажи регулируются законами, которые накладывают на торговцев ряд ограничений. Эти законы могут отличаться от страны к стране в деталях, однако в главном совпадают. Согласно им, все магазины должны начинать распродажи в один день. Также определяются минимальные и максимальные размеры скидок. Это, с одной стороны, не позволяет проводить под эгидой распродаж демпинговые войны, а с другой — называть «распродажами» специальные акции, завлекая тем самым людей в магазины, где действуют минимальные скидки на небольшую часть ассортимента. «Нередко такие законы не имеют государственного статуса и действуют на уровне региона или провинции страны, — уточняет Андрей Григорьев. — Однако представители обществ по защите прав потребителей все равно строго следят за их соблюдением». Например, в течение сезона они фотографируют прикрепленные к вещам ценники, чтобы не дать продавцам возможности перед распродажей повысить цену. Ведь западная практика предполагает, что на ценнике обязательно должна присутствовать зачеркнутая старая цена, чтобы покупатель видел, с какой суммы сделана скидка. Впрочем, в некоторых европейских столицах правила проведения распродаж диктуют не законы, а многолетние традиции. Так, в Париже, где соответствующий закон был уже давно отменен, дату начала распродаж объявляет мэр города. Торговцы вовсе не обязаны дожидаться его отмашки, но практически все это делают.

Отечественный рынок одежды еще не дорос до того уровня, чтобы на нем законодательно регулировались такие «мелочи», как скидки. Поэтому сколько-нибудь четкого графика проведения распродаж в нашей стране пока нет. Нередко даже сами продавцы не могут ответить на вопрос, когда в их магазине начнут действовать скидки. «Мы каждый год начинаем распродажи в разное время — в зависимости от потребительской активности в течение сезона», — комментирует Екатерина Болотова, директор по связям с общественностью компании «Ли-Лу« (представляет в России Motivi и ряд более дорогих марок, в частности, Patrizia Pepe, Pollini, Roberto Cavalli). С ней соглашается и Андрей Тимофеев из РТГ.»Многое зависит от погоды, — говорит он. — К примеру, если холода затянулись, то вывешивать весенние вещи не имеет смысла, их все равно не будут покупать«.

Как ни странно, продавцы, работающие в одной ценовой нише и с одной и той же целевой аудиторией, зачастую не могут предоставить клиентам равные условия. Так, магазины, торгующие одеждой — Benetton, Esprit, Мехх, Zara, Mango, Miss Sixty, практически никогда не начинают и не заканчивают распродажи одновременно. Даже продавцы одного и того же бренда могут начинать распродажи в разное время и с разных скидок. «В Москве одеждой Benetton торгуют несколько розничных операторов, — рассуждает Андрей Григорьев. — Предположим, что у одного из них могли возникнуть проблемы с доставкой товара в Россию или финансовые трудности, которые не позволили вовремя выкупить коллекцию. И он завез товар позже. Сезон в разгаре, а компания только начала продавать новую коллекцию. Естественно, у нее образовались большие товарные запасы. И очевидно, что эта компания начнет распродажу раньше и сразу с большими скидками, чем та, у которой к концу сезона почти не осталось товара».

Таким образом, в нашей стране одни магазины заканчивают распродажи в конце января, другие — в середине, а третьи — и вовсе в феврале. В результате в середине зимы ассортимент московских магазинов похож на пеструю мозаику. Где-то уже предлагают легкие пальто и костюмы, где-то  — футболки и шорты, а в других местах еще не распродали шерстяные свитера, теплые брюки, шарфы, шапки и варежки. Если учесть, что покупательский спрос в этот период во многом зависит от погоды, то предсказать, какая скидочная политика будет наиболее эффективной, невозможно.

«Пипл схавает»

Отечественные магазины по западному образцу уценивают товар поэтапно. Но если в Европе начальная скидка составляет сразу около 50%, то у нас начинают с 20% и ниже. И лишь очень немногие российские магазины доводят максимальную скидку до европейских «начальных» 50%. На Западе же массовые марки уценивают в итоге и на 70 — 80%. «Мы не можем позволить себе распродажи такого масштаба, — признается руководитель одной из крупных торговых компаний. — В первую очередь это связано с высокими расходами на аренду. Фактически отечественный покупатель вынужден оплачивать не только стоимость самой одежды и маржу продавца, но и бешеные арендные ставки».

Действительно, ставки на аренду торгового помещения в Москве выше, чем в Мадриде, Милане, Берлине, не говоря уж о Варшаве или Праге. Это касается как отдельных помещений, так и площадей в торговых центрах. По данным компании NAI Global, средний уровень арендных ставок для торговых помещений в российской столице в 2005 году составил 3085 евро за кв.м.  в год. Таким образом, по стоимости аренды Москва заняла третье место в мире после Лондона и Парижа. К тому же многие владельцы отечественных торговых центров назначают за аренду фиксированную плату, а не процент с оборота, как это принято в большинстве европейских стран. Отчасти именно из-за высоких издержек (необязательно арендных, но и, допустим, на «ускоренное» оформление разного рода разрешений), а не только жадности торговцев, многие марки одежды и обуви в России стоят как минимум на 20% дороже, чем за рубежом. Потому и покупка таких вещей в нашей стране даже на распродаже далеко не всегда оказывается очень выгодной.

В «неполноценности» российских распродаж в некотором смысле «виноваты» сами покупатели. Так, многие французы считают покупку вещи из новой коллекции лишней и непозволительной тратой. Они заранее присматривают понравившиеся вещи и ждут максимальных скидок. Подобный подход характерен и для жителей ряда других развитых стран. Именно поэтому в первый день распродаж в европейских столицах люди занимают очереди в магазин чуть ли не с ночи. Некоторые лондонские торговцы на это время даже закрывают примерочные кабины, чтобы избежать лишней толчеи.

«При выборе одежды для наших соотечественников решающее значение имеет вовсе не цена, а ее »модность«, — считает представительница одной торговой компании. — Для многих важно, чтобы вещь была из последней коллекции. Мало кто из россиян будет специально дожидаться начала распродаж. Поэтому предоставлять большие скидки целесообразно далеко не всегда и не на все». Впрочем, дело не только в «загадочной русской душе«. Если западный рынок одежды и обуви перенасыщен, то российскому до этого состояния еще далеко. Поэтому продажи идут весьма активно и в течение сезона.

В то же время практически все операторы розницы отмечают, что в стране формируется круг людей, старающихся пополнять свой гардероб именно в период распродаж. «Мы видим, что, например, некоторые постоянные клиенты магазинов Morgan целенаправленно ждут скидок, — говорит Андрей Тимофеев. — Но пока в основном это люди с »нестандартной фигурой«. И их можно понять, ведь уже в середине сезона вещи ходовых цветов и размеров обычно заканчиваются. Поэтому российские модницы и модники предпочитают не рисковать. Доходы населения увеличиваются, доллар то дорожает, то дешевеет, и многие в этих условиях предпочитают тратить свободные средства на удовлетворение сиюминутных желаний. Одежда и обувь как раз идеально вписываются в категорию товаров импульсного спроса.»В этом году большую часть вещей в наших магазинах расхватали задолго до распродаж«, — утверждает Екатерина Болотова из «Ли-Лу». Неудивительно, что при столь бурной покупательской активности продавцы просто не видят смысла предоставлять большие скидки. В этом сезоне на одежду среднего ценового сегмента (до $150 — 200 за вещь) они в большинстве своем не превышали 30 — 40%.

В европейских магазинах за редким исключением предоставляются одинаковые скидки на всю одежду из сезонной коллекции. В России этому принципу следуют немногие. «Размер скидок у нас не зависит от модели или цвета вещи. Одинаковые скидки распространяются на все сезонные товары», — подчеркивает Ольга Юдкис из Bosco di Ciliegi. Большинство же российских операторов исповедуют сегментарный подход. Размер скидок на разные товары в одно и то же время может отличаться в два раза. К примеру, во время памятного январского похолодания в магазинах Mexx вообще не давали скидку на теплые брюки и пиджаки, а под разрекламированную распродажу «-30%» попала в основном более легкая одежда. На вопрос корреспондента «Ко« о том, с чем связана такая избирательность, продавец улыбнулась и произнесла что-то вроде:»Так вы на градусник посмотрите«. В Esprit в тот же период скидка на разные вещи варьировалась от 20% до 50%. Зато в магазинах Naf-Naf весь ассортимент был уценен на 70%.

Отсутствие серьезной конкуренции на отечественном одежном рынке ведет к разного рода махинациям со скидками. На Западе в конце сезона распродаются только последние коллекции. У нас же некоторые торговцы к этим акциям достают со складов старые остатки. А совсем уж недобросовестные убирают часть нераскупленных моделей до следующего сезона, чтобы затем выложить их вместе с новой коллекцией по первоначальным ценам. На Западе вещи, нераспроданные в течение сезона, отправляют в стоковые магазины. В России же многие торговцы после получения новых вещей выделяют «угол», в котором продолжают распродавать старые, что по правилам цивилизованной торговли является нонсенсом. Кстати, нередко вещь в стоковом магазине можно купить гораздо дешевле, чем на «распродаже» в фирменном.

На вопрос, нужен ли российской рознице закон, регулирующий правила распродаж, участники рынка отвечают осторожно. «Покупателям, конечно, было бы проще. Они бы знали, что такого-то числа везде начнут действовать скидки, и надо идти в свой любимый магазин с утра занимать очередь», — улыбается Андрей Тимофеев. — Однако большинство сходится на том, что отечественной рознице такие законы не нужны. Дескать, каждая фирма сама должна решать, когда и как проводить распродажи, исходя из собственного опыта работы, спроса и других факторов. Впрочем, винить в этом российских торговцев сложно. Жизнь в Советском Союзе, равно как и «профессионализм» российских законотворцев привели к тому, что само слово «регулирование«вызывает у них жгучую идиосинкразию. Возможно, по мере насыщения рынка и обострения конкуренции, ситуация выравняется сама собой. Пока же в нашей стране можно продать все, что угодно, где угодно и по какой угодно цене.

Распродажи в московских магазинах зимой 2006 года

Название сети	Максимальный размер скидок, %
Benetton	40
Esprit	50
Mexx	30
Naf-Naf	70
Motivi	50
Miss Sixty	50
Zara	50
Tommy Hilfiger	30

Источник: данные «Ко»

Плюсы и минусы распродаж

Плюсы: возможность максимально быстро освободить полки магазинов, гибкое управление спросом, повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых

Минусы: при отсутствии грамотно и детально разработанной скидочной политики все перечисленные плюсы могут «поменять знак»