Как помочь товару продвинуться на рынке?

© Юлия Мацкивская, Торговое оборудование в России N12/2001

Кому не известна такая ситуация: качественный товар лежит на полке неделю, другую. И никто его не покупает. Как вдруг за один день покупатели сметают все, что есть в торговом зале и спрашивают, осталось ли что-то на складе и когда будет следующий завоз. Что бы это значило? Оказывается, покупатели присутствовали на проводимой в магазине промоушн-акции…

Промоушн-акция — это продвижение ранее несуществующего товара (выведение его на рынок, информирование потребителя о его качествах) или стимулирование сбыта уже известной продукции (возобновление к ней интереса, информирование о ее изменениях).

Первые промоушн-агентства в России появились в 1992 году, это были Coral Promotion и IMS. В 1993 году появилось агентство TMA-DRAFT Worldwide. Все они начали с самых простых видов промоушн-деятельности — сэмплинга и дегустации. Первые заказы были от западных компаний, которые начали свой бизнес в России. И так продолжалось до 1997 года. Рост промоушн-рынка начался именно перед кризисом 1998 г., после которого сфера promotion оказалась одной из немногих направлений, которые не сдали своих позиций. «Напротив, наблюдался подъем промоушн-акции, т.к. такие мероприятия оказались дешевле, нежели прямая реклама. Табачные, алкогольные компании, а также Procter&Gamble в первую очередь вложили деньги в этот бизнес и хорошо поднялись», — рассказывает Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами компании Market Communications. Сегодня (данные на весну 2001) на российском рынке существует порядка ста профессиональных агентств, т.е. тех, которые работают в этой области не менее 2-3 лет. И можно смело говорить о существенном приросте за прошедшее время.

Промоушн-акции вне зависимости от продвигаемого продукта имеют следующие цели: маркетинговые (цели, направленные на увеличение оборота, доли рынка и прибыли), рекламные (обращены на осведомленность и узнавание марки потребителями) и цели стимулирования сбыта (направлены на увеличение потребления продукта, на обращение потребителей конкурирующего бренда к вашему товару).

В первую очередь, промо-акции направлены на кратковременное повышение продаж в магазине. Это самый верный способ для того, чтобы покупатель перед полкой с товаром, где представлена продукция разных производителей, выбрал именно ваш товар. Существует статистика, что порядка 70% принятия решения о покупке совершается в торговом зале перед полкой с продукцией. В свете этого sales promotion — наиболее эффективный способ привлечения внимания вашей целевой аудитории к своему товару.

Промоушн-акции можно разделить на группы по месту проведения (например, Москва или регионы, на улице или в магазине), по объему работы, по длительности проведения акции, по виду мероприятия. В зависимости от времени проведения промо-акции бывают сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию.

Большинство акций проводится в области продуктов питания. И, тем не менее, с помощью promotion можно охватить все сферы, это хороший способ рассказать потребителям о новом продукте, об услугах торговых комплексов, салонов красоты, туристических компаний и т.п.

Стимулирование сбыта товара осуществляется как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торгово-проводящей сети (Trade promotion). Следовательно, промоушн-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы.

Наиболее известные и стандартные пути, которыми пользуются промоушн-агентства при проведении акций для потребителей, — это, безусловно, дегустация и презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов, буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей (игровой промоушн), раздача купонов).

Самая распространенная промоушн-акция на настоящий момент — это дегустация. Дегустации устраиваются как для новой продукции, которая только недавно запущена в производство, так и для уже известного товара при каких-либо его изменениях. Второй способ проведения промо-акции — это презентация. Презентация может ограничиваться 1-2 часами, а может быть в течение нескольких дней (тогда это уже не классическая презентация, а какое-то особенное мероприятие — шоу-презентация). Если дегустация в основном используется для продвижения продуктов питания и напитков, то презентация возможна для продвижения услуг и товаров длительного пользования (мебель, бытовая техника, сотовая связь). «Типичные дегустации и презентации проходят в крупных торговых комплексах Москвы, потому что там наиболее подходящая целевая аудитория — определенное количество людей, определенного класса, дохода, интересов, пристрастий», — говорит Анастасия Крышова, промоушн-менеджер компании «Регион-Информ». Целевая аудитория должна быть четко определена еще до начала промоушн-акции, т.к. неверный выбор является распространенной ошибкой и приводит к отрицательному результату. В ходе дегустации потребители получают информацию о продукции, могут рассмотреть ее, попробовать.

Если при дегустации или презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной дегустацией (презентацией). В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие промоушн-акции по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.

Также параллельно проведению дегустации и презентации можно использовать сэмплинг — раздачу образцов продукции, подарков, информационных буклетов, листовок. Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух бутылок покупатель получает третью бесплатно) либо вручение любого другого подарка.

Еще один из примеров интегрированных проектов — это виртуальное проведение игр и розыгрышей, т.е. таких мероприятий, присутствовать при которых необязательно. Интегрированные проекты с привлечением разных средств коммуникации (телевидение, пресса) сегодня очень популярны, т.к. позволяют анонсировать их проведение в местах продажи, а саму акцию проводить с помощью direct mail (прямая доставка).

Второе направление проведения промоушн-акций — это акции для торгово-проводящей сети (для продавцов, дистрибьюторов, оптовых покупателей). К подобным проектам можно отнести подготовку персонала, проведения тренингов, информирование продавцов о товаре, работу на выставках. Здесь также есть свои подходы, это особое направление с особыми мотивациями. «Это направление, как и мерчендайзинг (выкладка товара, что тоже пересекается с торговыми промо-акциями) в России находится только на стадии развития. Западный производитель давно знал, что это надо делать, и для этого у него были силы, средства и обученный персонал», — объясняет Юлия Зеленюк. У российских производителей опыта не было. Сейчас они тоже обращаются к подобным мероприятиям, и этим объясняется рост заказов на торговый промоушн и мерчендайзинг.

Если рассматривать термин «мерчендайзинг» шире, то это направление подразумевает не только выкладку товара, но и оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов, работу с торговым персоналом. Это очень сложная работа, которая требует от продавцов высоких коммуникативных навыков, логичного построения речи, силы убеждения. Все это складывает успех проекта, и надо понимать, что успех проекта и его масштабы и эффективность зависят от цены: за две копейки нельзя повысить уровень продаж на 10 %, желания заказчика должны соотноситься с его возможностями. Основная сложность работы с российскими клиентами заключается в том, что нередко они не знают, что именно они хотят и сколько денег у них есть.

Стоимость акции складывается из всех ее составляющих. Если это раздача листовок, то это стоимость работы промоутеров, стоимость печати листовок и т.п. Иными словами, заказчик должен оплатить все расходные материалы и работу всех людей, задействованных в этой акции. Кроме того, учитывая, что 90 % информации человек получает визуально, при подготовке промоушн-акций нельзя скупиться на интересные POS-материалы, привлекательную форму для промоутеров, необычные подарки и призы. Таким образом, чем необычнее, изощреннее акция, тем дороже она обойдется заказчику, но тем больше привлечет клиентов. Тем не менее, вероятность варьирования, комбинирования составляющих промоушн-акций дают возможность и мелкому, и крупному предпринимателю провести это мероприятие.

Залог успеха промоушн-акций — это несколько составляющих. Во-первых, это четкое понимание заказчика, что он хочет, которое должно основываться на результатах маркетинговых исследований (анализ своего предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, мониторинг рынка). Во-вторых, уровень его открытости общения с агентством: чем более он открыт в постановке задач и проблем, тем более грамотное предложение сможет сделать агентство. И, в-третьих, профессионализм агентства, который заключается не только в предложении грамотного и красивого проекта, но и в уровне профессионализма сотрудников, которые этот проект буду выполнять. Профессионализм агентства, его уровень может спрогнозировать результат проводимой промоушн-акций, потому что каждый отдельно взятый промоутер, который стоит в месте продаж и рассказывает о продукции, является голосом компании-производителя. И от того, насколько грамотно и убедительно он преподнесет информацию, зависит, купят или не купят эту продукцию. В этом случае покупателю вряд ли вспомнится теле- или радиореклама, в первую очередь он обратит внимание на личное обаяние человека, продающего товар, на его умение говорить.

Выполнение проекта — это самое сложное. Поэтому при его разработке участвует не только автор гениальной идеи, но также принимается во внимание опыт предыдущих проектов, маркетинговое видения задач, воплощение решения задач, которые стоят перед агентством, и реальное понимание того, как это будет работать. При предложении вариантов промоушн-акций необходимо отталкиваться от продукта. Если у заказчика уже есть определенные наметки (например, он знает, что хочет дегустацию), сотрудники агентства обсуждают его план, при необходимости немного его корректируют. Если это какое-то необычное мероприятие, в котором задействована группа профессиональных актеров, и они могут что-то посоветовать, то заказчик, исполнитель и актеры собираются все вместе и проводят так называемый мозговой штурм (brain storming), чтобы выяснить, что надо сделать, что каждый может сделать и как это следует выполнить. Это очень полезные мероприятия, т.к. нередко заказчик или актеры могут знать какие-то необходимые тонкости.

«Все люди, которые участвуют в промоушн-акциях — это профессионалы, которые обладают определенными внешними данными, образованием. Если мы проводим акцию для аптек, то в ней участвуют фармацевты, провизоры», — рассказывает Анастасия Крышова. Как правило, промоушн-агентство располагает обширной базой промоутеров любой деятельности, характера услуг, образования, возраста и т.д. Если существуют жесткие рамки со стороны внешности — например, нужны 20 девушек с карими глазами и светлыми волосами, то они подбираются в модельных агентствах, если нужны актеры, то поиск идет по театральным студиям, ВУЗам. Профессиональные промоутеры должны быть способны найти подход к любому человеку и обладать коммуникативными способностями, поэтому для подбора нужных людей проводится очень жесткий кастинг.

Очень важно, чтобы промоутеры четко знали цель работы, могли находить общий язык в своем коллективе, потому что при проведении промоушн-акций работает команда. «Один человек физически не может проводить дегустацию и рассказывать о качествах продукта, поэтому их должно быть два, а еще лучше — три. Тогда два промоутера проводят дегустацию, а третий находится в торговом зале, потому что в некоторых магазинах не разрешают ставить дегустационные стойки непосредственно у стеллажей (например, в «Рамсторе»)», — поясняет Юлия Зеленюк. Хотя желательно, чтобы промоушн-точка находилась рядом с местом продажи этого товара, дабы потребитель при дегустации продукции мог обратить внимание, где этот продукт располагается, и при необходимости мог его приобрести. Поэтому при разработке проекта и обсуждении его с заказчиком надо четко представлять, как это должно реально выглядеть и работать. «Мы договариваемся с заказчиком, с торговой сетью (аренда места, где будет находиться сама точка, когда, в какое время, по какому графику эта акция будет проходить). Если продавцы магазина принимают участие в промо-акции (те же самые шоу-презентации, которые требуют задействовать персонал магазина), то мы находим людей в этом же магазине, которые будут помогать», — говорит Анастасия Крышова.

Нередко проведение промоушн-акций встречает отторжение со стороны продавцов, и здесь в первую очередь плохую службу играют те агентства, которые работают не очень качественно. Поэтому как магазину, так и заказчику перед проведением промо-акции необходимо поинтересоваться репутацией агентства. Некоторые сети в Москве («Седьмой континент», «Рамстор») сейчас заключили монопольные договоры с агентствами на проведение промоушн-акций у них на территории, что значительно дороже для клиента, но таким образом магазины обезопасили себя от некачественной работы некачественных агентств. В «Рамсторе» наряду с «собственным» агентством также могут работать и другие компании, но за определенную плату. А агентство, с которым заключен договор, нужно, прежде всего, для наблюдения за порядком торговли — чтобы не пересекались конкурирующие торговые марки в зале. На этот счет есть разные мнения и у клиентов, и у агентств, но каждый магазин волен работать так, чтобы ему было удобно и спокойно.

После проведения акции заказчик может получить отчет о ее эффективности и успешности. Супервайзеры (люди, которые контролируют непосредственно работу промоутеров, решают мелкие проблемы, которые могут возникнуть во время акции, подвозят POS-материалы, расставляют промоутеров, следят за их внешним видом) заполняют специальную форму отчетности. Это позволяет проследить, как за определенный промежуток времени проведения акции увеличился объем продаж (как правило, это около 300 % за время проведения всей акции, но зависит от продукта), какое количество подарков было роздано, сколько людей поинтересовалось этой продукцией, какое количество покупателей сразу же приобрели этот товар.

Затем агентство предоставляет заказчику полный отчет о данном мероприятии. Клиенту следует с помощью агентства или консалтинговой структуры просчитать целевую аудиторию на знание торговой марки или на понимание того сообщения, которое было заложено в этой акции, и потом посмотреть на уровень продаж, скажем, через месяц. «Понятно, что уровень продаж взлетает на момент проведения акции и через месяц-два падает. Но на это промоушн-акций и рассчитаны: когда новый продукт выбрасывается на рынок или нужно поднять знания о том или ином товаре, или вытеснить кого-то из конкурентов, очень агрессивно себя ведешь. А проводить промоушн-акций 12 месяцев в году нереально, т.к. тогда потребитель перестает реагировать, все хорошо в меру», — считает Юлия Зеленюк.

Примечательно, что опыт проведения промо-акции положительно приняли не только в столице, но и в регионах. Здесь интерес к проводимым акциям очень высок не только со стороны потребителей, но и со стороны производителей, продавцов, которые осознают эффективность таких мероприятий. «В таких городах, как Красноярск, Нижний Новгород, Владивосток, Краснодар, Липецк, Воронеж и т.п., не говоря уже о Санкт-Петербурге (это вторая столица России) промоушн-акций делают, не меньше, чем в Москве», — рассказывает г-жа Крышова. Отличие заключается в том, что регионы менее избалованы, чем Москва, там проще работать, люди очень тянутся к тем магазинам, где проводят акции.

Конечно, как и в любой сфере деятельности, среди промоушн-агентств есть конкуренция. Зарубежные компании, здесь нечего скрывать, обладают высоким уровнем проведения промоушн-акций, но и более высокой стоимостью на их услуги. Агентства, работающие с крупными клиентами, у которых большой бюджет, которые участвуют в большинстве тендеров, конкурируют в одной нише, более мелкие компании — в другой. Основная проблема сферы promotion не в конкурентоспособности агентств, а в принципах их работы на рынке. Подводные камни этой области — это агентства, которые демпингуют рынок, что нередко бывает за счет снижения качества предоставляемой услуги.

Итак, промоушн-акции — это необходимый шаг к успешному ведению бизнеса. С помощью этого мероприятия можно привлечь покупателя, увеличить прибыль и товарооборот магазина, регулировать проходимость товара. Вы считаете, что товар слишком медленно расходится и в магазине немноголюдно? У вас есть выбор…