Как подписать контракт с розничной сетью на «ПРОДЭКСПО 2019»?

По моим подсчетам, «ПРОДЭКСПО 2019» будет уже восемнадцатой, которую я посещаю. Сначала я ездил на выставку в роли директора по маркетингу алкогольной дистрибьюторской компании, потом в течение 10 лет в качестве топ-менеджера региональной розничной сети, курирующего алкогольное направление, а последние пять лет в качестве эксперта, который помогает поставщику найти успешный путь в торговую сеть. В этой статье я дам рекомендации, позволяющие уже на выставке приблизиться к заключению контракта с сетью.

Сергей Илюха, бизнес-консультант, генеральный директор Консалтингового агентства «Лига Коммерсантов», автор книг «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах, или 15 советов поставщику» и «Арифметика категорийного менеджмента».

Многие производители оценивают эффективность работы на выставке по количеству проведенных переговоров, охвату посетителей, количеству собранных визиток и выданных буклетов и промонаборов. Но разве это являлось вашей настоящей целью? Цель участия в выставке – новые контракты. Оценить эффективность работы можно только через три-четыре месяца, подсчитав количество и условия подписанных контрактов, а еще лучше – через год, подведя итоги работы по подписанным на «ПРОДЭКСПО» контрактам.

Не являются целями:

• рассказать о продукте, показать новинки;
• напомнить о себе партнерам;
• повысить лояльность к брендам компании и компании в целом;
• собрать визитки, найти новых знакомых.

Правильные цели:

• провести переговоры с клиентом … по вопросу … (экономия на командировочных расходах … и выгода от быстрого решения вопроса …).

Количественная оценка результата: провел / не провел, решил вопрос / приблизился к решению / не решил, экономия / выгоды.

• найти новых потенциальных клиентов. В России не так много розничных сетей. Еще меньше тех, кому нужен ваш продукт и с кем вы хотите начать работу. Следовательно, должен быть список сетей, представителей которых вы хотите найти, и, желательно, готовое коммерческое предложение для каждой сети.
• найти дистрибьюторов для организации поставок на территорию …

Количественная оценка результата: см. выше

Есть еще ряд задач, решение которых также полезно для компании и может иметь свое количественное выражение. Об этом я подробно расскажу на своем тренинге 25 января 2019 года.

Есть имиджевые задачи производителя, которые являются инструментом продвижения и направлены на перспективу. Но можно ли количественно оценить их эффективность? Как повысить их полезность для бизнеса?

Давайте переформулируем задачи экспонента, о которых я писал в своей статье перед «ПРОДЭКСПО 2018» (см. статью Советы байера. Как поставщику добиться максимума на ПРОДЭКСПО-2018?).

1. Заявить о своем товаре — ознакомить партнеров с новыми товарами и провести переговоры о расширении ассортимента.
2. Получить диплом или медаль — доказать качество продукта и другие его преимущества перед аналогичными товарами для обоснования справедливости цены и доказательства престижа и безопасности сотрудничества именно с вами.
3. Познакомиться с другими производителями (иногда круг знакомств ограничивается соседними стендами, максимум — павильоном) — познакомиться и обменяться информацией с другими производителями для решения задачи поиска целевых клиентов, оптимизации рекламного бюджета и логистических расходов
4. Узнать новости рынка, принять участие в форумах и конференциях, проводимых в рамках «ПРОДЭКСПО», поделиться опытом с коллегами — узнать тенденции развития рынка и новые технологии для того, чтобы повысить свою экспертность в глазах потенциальных партнеров.

И так далее. Любое действие на выставке должно решать коммерческие задачи.

На выставке вы будете проводить экспресс-переговоры. Это особое искусство. На своих тренингах по переговорам, во время переговорных поединков я заметил, что многие даже очень опытные КАМы не умеют точно формулировать свои мысли. Фразы часто получаются длинные. Суть размыта. Вы теряете внимание оппонента. 

В экспресс-переговорах необходимо так сформулировать первую фразу, чтобы вызвать интерес у оппонента. Для этого должно быть готово или красивое коммерческое предложение (для целевых клиентов или приоритетных каналов сбыта) или набор скриптов для различных ситуаций, типов и статусов оппонента.

Я предлагаю алгоритм, который поможет увеличить отдачу от выставки:

1. На этапе подготовки к выставке необходимо:
   • понять, чем ваша продукция может быть выгодна для конечного потребителя, почему он будет ее покупать;
   • определить, какой канал сбыта (какие сети, регионы) является для вас приоритетным;
   • узнать, какие дистрибьюторы работают на этих территориях, какие у них требования, кто принимает решения, кто поедет на выставку и когда;
   • составить предложение, основанное на выгодах дистрибьютора от сотрудничества с вами;
   • побывать в магазинах целевых сетей, составить портрет категории, изучить сайт и выступления руководителей. Узнать, кто едет на выставку:составить индивидуальные коммерческие предложения для целевых сетей. При этом необходимо учитывать должность и статус предполагаемого собеседника.
2. Стенд на выставке необходимо оформить так, чтобы он не только «цеплял красивой картинкой», но сразу давал понять, на чем можно заработать, сотрудничая с вами. И доказывал, что вы надежный партнер, а товар уже известен покупателю и отлично продается. Возможные фишки: информация о партнерах, объеме продаж, месте в рейтингах, наградах, размещенная на видном месте.
3. Разработать алгоритм быстрой классификации посетителей выставки и работы с каждой группой. Скрипты должны знать все сотрудники, осуществляющие первичный контакт.
4. Проинструктировать девушку на ресепшне. Если подошел представитель сети или дистрибьютора, которого вы определили как целевого, она должна «включать сирену» и удерживать этого человека до подхода основных сил. Вы не для того оплатили участие в выставке, чтобы нужный человек ушел, не дождавшись, пока вы закончите второстепенную и бесперспективную беседу.
5. На стенде обязательно должен быть VIP-уголок, где ваш гость почувствует себя значимым и сможет выпить хороший алкоголь, даже если вы производите недорогой портвейн. Поверьте, инвестиции окупятся. Возможная фишка: разместить VIP-уголок не в глубине стенда, а так, чтобы его было видно проходящим посетителям выставки. В этом случае на стенд могут подойти «поздороваться» знакомые вашего почетного гостя, которых вы иначе не смогли бы заманить на стенд.
6. Занимайтесь активным поиском. Отправьте опытного сотрудника бродить по выставке. Пусть смотрит, слушает, находит нужных людей и приводит на стенд.
7. Проработайте сценарий окончания встречи с различными типами клиентов. Он должен включать: расчетное время на переговоры, алгоритм согласования плана дальнейших действий, алгоритм «ухода» с переговоров, алгоритм «прощания» с партнером…
8. При работе на целевых мероприятиях в первую очередь решите, как вы будете находить представителей компаний, по которым стоят задачи (см. выше), и фразы, с помощью которых вы будете налаживать контакт.
9. При работе на Центре Закупок Сетей проработайте сценарий экспресс-переговоров. При этом необходимо учитывать: цель переговоров, соотношение сил, статус и должность оппонента, его «вовлеченность» и готовность вникать в детали, тип оппонента, его настроение и состояние. Для каждой ситуации необходим набор скриптов. Для каждого контрагента — индивидуальное коммерческое предложение.
10. И последнее. На выставке будет много интересных мероприятий, отличных товаров, замечательных людей, готовых поговорить и «угостить» представителей сетей. Ваша задача — выделиться из общей массы. Для этого необходимо стать экспертом, который сможет не только озвучить придуманные им выгоды от сотрудничества, но и доказать их, показав легкий и безопасный способ их получения.

Но об этом подробнее уже на тренингах. Удачи! И до встречи на «ПРОДЭКСПО 2019»!

Retail.ru