Как организовать интернет-продажи в традиционном ритейле?

Традиционный ритейл все чаще сталкивается с необходимостью организации продаж продуктов питания через интернет. Менеджмент логично считает, что надо использовать свою уже сложившуюся систему торговли и логистическую инфраструктуру. Однако, возможно ли организовать интернет продажи без серьезной перепланировке на уже имеющихся площадях?

Эту ситуацию, сложившуюся в российской рознице анализирует Мстислав Воскресенский, запустивший интернет-проекты в ряде российских продуктовых сетей, основатель консалтингового агентства «Директфуд», автор книги «Как продавать продукты в Рунете. Решения для розничной сети».

Конечно, владельцы бизнеса стремятся максимально повысить отдачу действующих торговых объектов. Инфраструктура же зачастую представлена распределительным центром, расположенным на окраине города и несколькими десятками магазинов различной площади. Это действующие магазины со своей историей и планировкой, имеющие круг постоянных клиентов из жителей окрестных домов или проезжающих мимо покупателей и определенную офлайновую выручку. Имеющиеся в супермаркете торговые площади и подсобные помещения полностью либо частично используются, но ситуация осложняется тем, что почти никогда в полной мере они не подходят для организации интернет-продаж без проведения определенной перепланировки.

При этом владельцы бизнеса зачастую рассуждают так: давайте начнем работать, как получится, а потом все перестроим, ошибочно полагая, что интернет-торговля должна выстроиться сама. Такой подход к организации бизнеса является совершенно неприемлемым и как правило не дает нужного результата.

Представьте, если при строительстве нового офлайного супермаркета владелец рассуждал бы следующим образом: давайте начнем работу, как получится, а потом выберем место для кассовых узлов, разместим правильно полки с продуктами и отделим помещение для складирования товаров. Это в корне неверный подход.

Сегодня на рынке работает не один десяток компаний, профессионально осуществляющих строительство офлайновых торговых объектов. При проектировании эти компании учитывают сотни факторов, начиная от выбора географического местоположения торгового объекта до того, где будет находиться раздевалка для персонала и столовая. Владелец выбирает нужную из десятков конфигураций будущего супермаркета. При организации онлайновой торговли продуктами подход к планированию помещений должен быть точно таким же.

Ошибки при планировании проектов E-Grocery

А пока нам приходится сталкиваться с различными примерами ошибок при планировании помещений для проектов E-Grocery: отделы онлайновых продаж и комплектацию заказов выносят за контур безопасности (за кассы); пересекаются потоки входящих в супермаркет грузов и отправляемых конечным потребителям заказов; пересекаются потоки покупателей из входной группы с загружаемыми в автомобили заказами. Менеджеры располагают погрузочные «хабы» вдалеке от места парковки автомобилей службы доставки, забывают запланировать помещения для предварительного хранения товаров с различными условиями товарного соседства и  температурными режимами, забывают запланировать помещения для мойки и сушки тары и т.д.

Такого рода ошибки дорого обходятся бизнесу и уже на этапе организации бизнеса приводят к значительному снижению производительности труда, демотивируют персонал, уменьшают выручку инновационного подразделения, зачастую делают невозможным развитие проекта.

В качестве классического примера неправильной планировки можно привести схему организации отдела онлайновых продаж в гипермаркете «О’кей» в Путилково г. Москва (рисунок 1): для того что бы погрузить товар в автомобиль курьер должен преодолеть несколько десятков метров через торговый зал, волоча товар по кафельной плитке и пересекаясь с потоком покупателей, вывезти заказы для погрузки на улицу (не взирая на любую погоду). Погрузка контейнеров с товаром в кузов автомобиля осуществляется без применения механических устройств, а ведь, как известно, средний вес одного заказа колеблется в диапазоне 30-60 кг. Таких примеров по стране можно привести очень много. Понятно, что такие условия работы нельзя назвать подходящими с точки зрения организации, а об эффективности и производительности труда речь вообще не может идти.

Рисунок 1. Процесс погрузки заказов в автомобиль

К счастью, ситуация меняется и все чаще владельцы бизнеса серьезно относятся к проектам E-Grocery и сначала тщательно просчитывают эффективность проекта, в т.ч. планируют помещения для организации онлайновых продаж, а уже потом начинают работу. Изменение отношения российских ритейлеров к E-Grocery произошло совсем недавно и стало следствием успехов, которых добились наши западные коллеги. Как известно, в Великобритании в 2015 году доля E-Grocery превысила 10%, а к 2020 ожидается еще ее двукратный рост.

Западный опыт

В отрасли сформировались определенные стандарты организации E-Grocery проектов в части планирования помещений в действующих и строящихся торговых объектах. Мало смысла организовывать интернет-продажи на базе супермаркетов, не подходящих под отраслевые стандарты, либо если предприниматель не готов руководствоваться этими стандартами.

Практика показывает, что в наибольшей степени для организации продаж подходят супермаркеты торговой площадью от 1,5 тыс. до 3-4 тыс. кв. м, среднее количество чеков в которых не должно превышать 2-3 тыс. в день, а перспектив для роста офлайновой выручки без изменения ценовой политики для данного торгового объекта не имеется.

В случае если площадь торгового объекта менее заявленной, то, как правило, это влечет за собой отсутствие места, необходимого для комплектации заказанных онлайн товаров и комплектовщики будут мешать сотрудникам супермаркета обслуживать офлайновых покупателей, которые не смогут совершать свои покупки в комфортной обстановке. К тому же в этом случае ассортимент, представленный в супермаркете, не будет в полной мере удовлетворять потребностям клиентов.

В случае, если площадь торгового объекта больше установленной отраслевыми стандартами, то розничная сеть сталкивается с основной проблемой E-Grocery – out-of-stock или так называемым «мерцанием» ассортимента.

Наши коллеги в Великобритании еще в середине 2000-х годов отказались от комплектации заказов в супермаркетах с торговой площадью более 4 тыс. кв. метров, также поступают в «Ашан» и Metro C&C. Несмотря на это, российские компании с упорством, достойным лучшего применения, продолжают совершать эту ошибку, пытаясь организовать подбор в гипермаркетах.

Среди последних примеров: краснодарский «Магнит» и московский «О’кей». Менеджмент этих компаний предполагает, что широкий ассортимент будет привлекать покупателей, но совершенно не учитывает, что организовать подбор товаров на такой огромной территории и при этом получить прибыль абсолютно невозможно.

При общей правильности гипотезы о привлекательности широкого ассортимента для потребителя на практике получается, что комплектовщики не в состоянии собрать заказ быстро, а высокий показатель «мерцания» ассортимента отпугивает покупателей.

Надо заметить, что в гипермаркетах этот показатель вообще невозможно контролировать (в «О’кей», например, он превышает 30%), т.к. эти торговые объекты никогда не были предназначены для организации точного учета товарных остатков (как известно, инвентаризации проводятся в гипермаркетах не чаще одного раза в три месяца).

Именно по этой причине наши западные коллеги уже давно отказались от такой бизнес-модели. В этом смысле чисто онлайновые торговцы типа «Утконоса» успешно решают проблему комплектации на больших площадях и «мерцания» ассортимента, хотя и у них имеется целый ряд собственных ограничений, мешающих наладить рентабельный бизнес.

В нашей практике приходилось несколько раз переносить сроки реализации проектов из-за неправильно планирования помещений для организации онлайновых продаж и просить осуществлять перепланировку торговых объектов.

Перспективы российского E-Grocery

Идеальной ситуацией можно считать ту, когда владелец розничной сети при планировании торгового объекта сразу предусматривает возможность организации онлайновых продаж и обращается к профессионалам.

До последнего времени случаи, когда владельцы розничных сетей изначально планировали совмещать офлайновые и онлайновые продажи в супермаркете были скорее исключением, чем правилом. Однако успех наших западных коллег в области онлайновых продаж продуктов питания многое изменил, и мы все чаще встречаемся с предпринимателями, которые понимают, что, как и для офлайнового бизнеса, для проекта E-Grocery необходимо предусмотреть условия организации труда и в случае, если все сделано правильно, отдача от проекта не заставит себя ждать.

Сейчас проектами организации онлайн–продаж больше всего интересуются региональные розничные сети среднего сегмента, доминирующие на местном рынке, торговые объекты которых существуют еще с советских времен. И, конечно же, розничная сеть хочет получить максимальную синергию от объединения офлайновых и онлайновых продаж.

При решении организовывать или нет онлайновые продажи на конкретном торговом объекте в расчетах учитываются такие факторы: планы по застройке прилегающих территорий (в т.ч. рост численности населения); планы по изменению инфраструктуры (дороги, строительство новых торговых центров, в т.ч. объектов общественного питания и офисы); возможность появления конкурентов рядом с торговым объектом и, как следствие, отток покупателей и снижение выручки; запланированный темп прироста онлайновой выручки и предельное количество заказов, приходящееся на один объект; потенциальные возможности по организации отдела интернет-продаж в соседних супермаркетах при достижении установленных значений выручки на текущем объекте и т.д.

Затем изучаются внутренние возможности и ограничения выбранных торговых объектов, создается так называемый паспорт супермаркета. И лишь потом переходят непосредственно к процессу планировки внутренних помещений.

При строительстве отдельного центра комплектации оптимальным считается решение, разработанное нашими американскими коллегами (рисунок 2). На рисунке изображен один из центров комплектации (план-схема организации хранения, комплектации и выдачи заказов для доставки) одного из лидеров американского рынка E-Grocery — компании Freshdirect.

Рисунок 2. Схема организации бизнес-процессов в Центре комплектации заказов Freshdirect.

Как видно из рисунка, компания рационально использует весь периметр здания: по длинному краю периметра осуществляется погрузка продукции, приходящей от поставщиков. При этом в середине зала находится конвейерная лента, на которую складывают заказанную продукцию (чем ближе к концу конвейерной ленты, тем тяжелее товар, охлажденная и замороженная продукция также находится в конце линии). Заказ собирается полностью по мере продвижения корзины к концу ленты.

Рисунок 3. Конвейерная лента в центре комплектации Tesco в Энфилде.

По такому же принципу устроены известные всем т.н. dark stores розничной сети Tesco (рисунок 3) — конвейерная лента проходит внутри полки с товаром.

Конечно, с точки зрения организации бизнес-процессов построить отдельные центры комплектации гораздо проще чем вписать E-Grocery проект в уже действующий бизнес, но розничная сеть может приступить к строительству собственного центра комплектации только после того как среднее количество заказов превысит 1,5-2 тыс. в день. Пока заказов недостаточно — необходимо использовать собственные супермаркеты с выделенными для этих целей площадями.

При планировании помещений для комплектации заказов приходится учитывать целый ряд архитектурных ограничений и внутренних факторов, умело согласовывать их с бизнес-процессами, запланированными в проекте E-Grocery, и вписывать их в уже существующие в офлайновом бизнесе.

Retail.ru