Как обрабатывать отклики: чек-лист, который поможет увеличить конверсию кандидатов

Кадровая лидогенерация помогает компаниям быстро находить много соискателей на массовые вакансии. Однако затем работу с этими кандидатами берет на себя рекрутинговая служба самой компании, которая контактирует с потенциальными сотрудниками и в дальнейшем их трудоустраивает. О том, как наладить эффективную воронку подбора – от настройки лидогенерации до результативной работы с откликами – и получить максимальную конверсию в трудоустроенных, в этой статье рассказывают Евгений Лукьянчиков, эксперт с опытом более десяти лет работы в массовом подборе для крупнейших российских компаний, и агентство кадровой лидогенерации BetaOnline. 

Перемены на кадровом рынке: активный подбор в новых отраслях

Поэтому приходится задействовать дополнительные маркетинговые активности – самостоятельно или с помощью маркетинговых агентств. Но сам по себе сколь угодно большой трафик не обеспечит закрытия вакансий – с ним нужно качественно работать на каждом этапе воронки.

Почему это важно? Нехватка рабочего персонала в перечисленных сегментах отмечалась уже давно. С учетом новых условий теперь на этих рынках мы будем наблюдать тенденцию, которая всем знакома по ритейлу и службам доставки: не работодатель выбирает кандидата, а кандидат выбирает работодателя и работу под свои потребности. Это значит, что соискатель не будет ждать, когда ему ответят, или три раза приходить на собеседование. Он уйдет туда, где HR-служба оказалась быстрее, вежливее и удобнее для него. Как построить такую службу – далее по пунктам.

1 этап

Первый этап: контакт с соискателем 

1. Определить целевой профиль кандидата

Важно четко представлять себе целевой профиль кандидата. Массовые вакансии обычно предполагают минимум требований, нужно подобрать наиболее целевые – чтобы использовать их в собственном рекрутинге, а также донести до агентства, которое ведет проект лидогенерации. Это позволит привлекать наиболее релевантных кандидатов и повысить конверсию.

В своем подразделении я выстраиваю такие требования, чтобы лидогенерация приводила кандидатов под базовые критерии (минимальные требования). Хочется отметить, что в число таких критериев, помимо относящихся к вакансии, у нас входит не самый очевидный: ознакомление с информацией об условиях работы. Чтобы его подтвердить, на лендинге перед отправкой анкеты нужно проставить соответствующие чек-боксы. Таким образом мы проводим базовый отсев лидов кандидатов, который позволяет сразу работать с подходящими и заинтересованными кандидатами, что сильно экономит ресурсы рекрутеров. 

2. Связаться с кандидатом как можно быстрее

Главная задача – максимально оперативно обрабатывать входящий поток: кто быстрее ответит на отклик, к тому с большей вероятностью пойдет соискатель. Практика показывает, что, если задержать первый контакт до трех дней, грубо говоря, можно и не звонить – кандидат уже нашел работу.

В своем подразделении я устанавливаю внутренне правило – связаться с кандидатом не позднее, чем в течение одних суток с даты отклика. И это не формальность: такой параметр включен в SLA и в KPI рекрутеров, постоянно контролируется через отчетность и служит одним из главных показателей эффективности подбора. 

3. Регламентировать дозвон

Нужно понимать, что средний процент дозвона в массовом подборе – порядка 70–75%. Четверть входящего трафика, можно сказать, по умолчанию уходит в недозвон, это нормально. А оставшихся с помощью грамотного первого контакта нужно вовлечь в воронку.

У отдела рекрутинга должен быть четкий регламент дозвона до кандидата, который обеспечит цикличность проработки кадрового резерва. Когда и сколько раз звонить, как и о чем говорить с соискателями на разные позиции – все это должно быть продумано и отработано с рекрутерами, чтобы первый контакт вовлекал человека в продолжение общения с компанией.

4. Использовать дополнительные каналы связи

Стоит иметь в виду, что сегодня термин «дозвон» нужно понимать условно. Дозваниваться в прямом смысле до кандидата уже необязательно: люди не очень-то хотят разговаривать по телефону. По нашему опыту, пакеты минут в виртуальной АТС расходуются очень медленно – сейчас рекрутеры все чаще общаются в чатах и мессенджерах. Использование таких каналов позволяет увеличить конверсию на этапе дозвона до 75–80% от входящей воронки откликов (лидов).

2 этап

Второй этап: отбор кандидатов

5. Предъявлять реальные требования к кандидатам

Завышенные требования к соискателям – одна из главных проблем, которая рушит воронку ровно в середине. Если компания исходит из представления, что поток должен состоять из идеальных работников «с искрами в глазах», – она еще на подступах отсеивает тех, у кого «искры недостаточно яркие», даже не проведя основного собеседования. Не стоит искать «алмазы»: в массовом подборе ценен каждый кандидат, и работать нужно со всем трафиком в полном объеме.

6. Контролировать доходимость

Тех соискателей, которые прошли превалидацию (первичный отбор по базовым требованиям), компании могут терять на финальных этапах воронки. Причина все та же: недооценка конкуренции за кандидата и переоценка его заинтересованности в конкретно вашем предложении. Такой подход выливается в халатность при взаимодействии с человеком, которая обнуляет предыдущую работу всех участников рекрутингового процесса.

Распространенная, к сожалению, история – плохая организация очного интервью. Придя в торговую точку в назначенное время, соискатель долго ищет служебное помещение, дозвониться по указанному телефону не может, а потом оказывается, что директор занят и его нужно подождать, никто не знает сколько. Однако ждать большинство не будет: массовый рынок полон одинаковыми предложениями, у них есть другие варианты. Так компания теряет львиную долю лидов, а заодно и расходы на их привлечение.

Как это решается? Назначаются сотрудники специально для проведения собеседований, согласовывается график их проведения. Они следят за списком приглашенных, ждут кандидатов и встречают у входа в магазин/офис. В идеале – поддерживают связь: звонят за десять минут до встречи, подтверждая явку, а если человек не пришел – узнают причину и стремятся его вернуть.

Собеседование BetaOnline

7. А нужно ли очное интервью?

Еще один способ решить проблему с очным собеседованием – отказаться от него. На самом деле для многих массовых позиций необходимость очной встречи не так уж бесспорна. Сегодня можно провести качественное глубокое интервью в телефонном или видеоформате. Хорошая проработка скрипта разговора с кандидатом и его полного погружения в специфику работы позволяет выводить работника на точку сразу после одной удаленной встречи – это реальная схема, которую я успешно применяю на своих проектах. 

Так снимается множество забот и узких мест: соискателю не нужно никуда ехать и никого искать, упрощается организация процесса для менеджмента, уменьшаются потери лидов на проблеме доходимости – и в конечном итоге вакансии закрываются быстрее. Пока большинство работодателей не готовы к такому сокращению воронки, но рассмотреть этот вариант стоит.

8. Не затягивать трудоустройство

Оставшиеся этапы кажутся формальностью, но и здесь есть потенциал для потерь. Проверка службы безопасности, потери анкет на этапе подписания, ожидание на каждом этапе в днях – все это может затягивать и затягивает оформление и трудоустройство кандидата до нескольких недель. 

Короткое правило: цикл работы с кандидатом должен быть минимален. Как мы помним, кандидат не будет ждать.

Итоги: как сделать путь кандидата быстрым и удобным? 

Воронка для максимально простого и быстрого трудоустройства:

1. На каждый отклик с рекламного трафика отвечаем в течение одного дня, рекомендованное время – 3–4 часа с момента отклика;
2. Через глубокое телефонное интервью проводим базовые первичные отсевы и погружение в профессию (здесь важно: качественный скрипт!);
3. Убираем очное интервью, поэтому «не сжигаем» кандидатов на этапе доходимости;
4. Проходим этап проверки документов в рамках нескольких часов;
5. Оформляем сотрудника в электронном формате, быстро и без выезда в офис.

Мы получаем усеченную воронку, которая ускоряет процесс и сокращает зоны потерь. 

Еще одно направление приложения сил – оптимизация условий работы для кандидата. Как, например, у нас в компании:

1. Возможность работать, когда хочешь: выбор объема и графика работы;
2. Возможность работать, кем хочешь: даем выбор не только смен, но и околоцелевых профессий;
3. Возможность получить деньги в любой момент: как пример, выплаты сразу после смены.

Таким образом мы стараемся решить основные задачи соискателя: как можно быстрее найти интересную работу и начать зарабатывать. Для нас же главный результат – повышение конверсии. При средней конверсии в массовом найме 4–5% мы за счет оптимизации этапов воронки подбора уже сейчас получаем 8–10% от общего количества целевых откликов/лидов.

HR BetaOnline

Как построить работу с партнером по лидогенерации?

Поговорив о том, как улучшить работу с трафиком внутри компании, хочется вернуться к началу, к моменту привлечения соискателей с помощью партнерской лидогенерации. Хотя сама по себе лидогенерация находится в зоне ответственности агентства, но степень влияния компании-клиента тоже есть. Качественное взаимодействие с обеих сторон влияет на результат. 

Что здесь важно?

1. На старте необходимо сформулировать минимальные базовые требования первичного отбора, которые позволят таргетироваться на нужный сегмент и получать рабочий трафик.

2. Определить целевой профиль кандидата: максимально полно описать его портрет, от профессиональных качеств до черт характера, и передать коллегам. Только заказчик знает, кто ему нужен, – дайте эту информацию максимально, и специалисты постараются настроить таргетинг на вашу целевую аудиторию. Это выгодно прежде всего вам: вы будете получать на входе в воронку качественный трафик, отвечающий вашим потребностям, и иметь лучшую конверсию, чем при плохо прописанном брифе.

3. Установить показатели эффективности проекта, которые станут критерием «хорошего» или «плохого» трафика. Обратная связь должна быть конструктивной, а для этого изначально нужно оговорить желаемый результат, установить KPI в количественных (определенном объеме лидов, соблюдение сроков и пр.) и качественных (цифрах конверсии на разных этапах воронки) показателях – например, за записанного на собеседование. Конечно, показатель косвенный, но от того, насколько качественно будет настроена лидогенерация, будет и показатель конверсии в записанного кандидата. 

Если одно из условий не удастся выполнить, будет понятно, где искать обвал воронки подбора. Недостаток в количестве – проблема агентства, в качестве – возвращаемся к пункту 1: был ли обозначен профиль? Если трафик плановый, а целевой профиль соответствует требованиям – ищем дальше по воронке, ниже по этапам, по каждому пункту чек-листа.

4. Соотносить ожидания от партнера и свою ответственность. Нередкий случай, когда заказчик хочет прописать в договоре высокую конверсию, но не готов прописывать соответствующий KPI для своих сотрудников по качеству обработки трафика. Стоит помнить, что вся воронка – это единый процесс, на который одинаково влияют обе стороны.

5. Вести отчетность. Даже крупные компании с тысячным наймом часто не имеют корректной, ежедневно обновляемой отчетности. Как анализировать воронку, оценивать результаты, выявлять узкие места? Контроль необходим на каждом этапе работы с кандидатом: каждого кандидата, взятого в работу, нужно вносить в базу и отмечать статусами по мере прохождения по воронке. Иначе они не только будут теряться, но вы даже не узнаете, где и в каких количествах они теряются. 

6. Не менее важно обеспечить доступ к данным по кандидатам для агентства в режиме реального времени. Имея информацию, как проходят воронку направленные кандидаты, специалисты смогут оценивать эффективность кампаний и работать над ее повышением. А также делать прогнозы по стоимости лида, бюджетам и ресурсам, которые потребуются для закрытия плановой потребности компании.

В воронке кадрового подбора каждый участник проекта несет ответственность за те бизнес-процессы, которые находятся в его зоне влияния и ответственности. И если компания это понимает и эффективно работает на своей стороне – кадровая лидогенерация будет успешной и станет важным инструментом массового найма. 

Retail.ru